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手握海量IP的「爆款製造機」檸萌影視,持續深化核心競爭力
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日期:2022年9月1日 上午9:30作者:許螣垚 編輯:May
手握海量IP的「爆款製造機」檸萌影視,持續深化核心競爭力

人稱「爆款製造機」的檸萌影視(09857.HK)8月初在港上市,近日發佈其上市後首份中報業績。從中報情況來看,受項目製作及排播檔期的影響,檸萌影視上半年的業績同比出現一定波動,但其仍然保持了穩中有進的基本面,在版權劇業務上持續輸出優質精品,業務持續增長;與此同時,公司弘揚文化自信,揚帆出海實行「走出去」戰略,響應廣電總局大力發展海外市場的號召,已與多家海外知名平台合作並取得卓越成績。

公司未來戰略方向,檸萌影視表示將貫徹「超級内容、連接新大眾」發展戰略,夯實大眾頭部長劇集及圈層頭部短劇集業務,加速發展海外業務,探索新型内容營銷、短視頻内容、IP衍生授權等業務。

以上戰略方向是如何在2022年一步步實現的?年初至今,檸萌影視又取得了哪些成績?

「爆款製造機」持續輸出優質内容

作為國内領先工業化生產及運營的影視公司,内容是檸萌影視的核心,IP資源是公司業績增長的資本,持續輸出優質内容的劇集製作是公司核心競爭力的體現。

弗若斯特沙利文的資料顯示,自2019年至2021年,檸萌影視已播映的八部版權劇中有六部屬於高收視率劇集,高收視率劇集率約為75.0%,遠超出同期行業前五大競爭對手約45.9%的平均高收視率劇集率。

而2022年作為公司劇集大年,在優秀内容的貢獻上仍然保持持續輸出,爆款不斷。

今年上半年,公司專注精品劇集的開發,全力打造展現時代風貌的主旋律劇集作品,注重劇集的系列化開發,製作發行了優質精品版權劇《超越》和《獵罪圖鑒》,得到市場的高度認可。

版權劇《超越》為國家廣播電視總局重點指導項目,入選「我們的新時代」主題電視劇重點項目,《超越》作為冬奧題材劇集,是央視一套黃金檔的開年大劇,聯動冬奧委會賽事播出,其單集最高收視份額達3.52%,覆蓋超過2億觀眾,在騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻平台同步播出。

版權劇《獵罪圖鑒》作為懸疑類型賽道的爆款劇集,在愛奇藝、騰訊視頻平台播出,每集平均30天累計有效播放量排名第一。

從這兩部劇的選材也能看到公司的用心。《超越》是官方重點指導項目,配合上半年全民熱議的冬奧會熱度,弘揚體育精神,公司的劇集製作實力獲得了官方高度認可;《獵罪圖鑒》以創新的畫像師視角切入,通過懸疑角度聚焦社會熱點問題,取得了很好的播出效果。

爆款的持續輸出也穩定了檸萌影視業績的基本盤,2022年上半年檸萌影視版權劇播映貢獻收入人民幣4.6億元,同比增長7.1%,佔總收入96.5%。該業務毛利率也由2021 年下半年的36.8%增長至39.1%。

手握海量IP的「爆款製造機」檸萌影視,持續深化核心競爭力

版權劇是檸萌影視的主要收入來源,持續不斷的優質内容輸出有利於公司業績的增長,那麽在下半年公司又有哪些值得期待?

8月目前已上映的版權劇《膽小鬼》和女性成長系列化劇集《二十不惑2》,亦取得了很好的播出效果。

版權劇《膽小鬼》為青春懸疑題材賽道的創新作品,是年度國產懸疑劇中的口碑佳作,目前豆瓣網(知名影視分享及評論小區)評分達7.6分。

版權劇《二十不惑2》作為公司女性成長系列化劇集,開播後即獲得市場高度認可,開播首日獲省級衛視同時段收視率六網(即六大主流收視率調查調研方,分别為CSM全國網、CSM城域網、CSM64城、歡網、酷雲及尼爾森)第一,目前豆瓣網評分達8.1分,是2022年度截至目前的都市劇口碑TOP1。

目前公司已開機拍攝中的項目包括《愛情而已》、《赤子之心》和《一念關山》。財華社參考招股書里的劇集計劃,2022年公司還有一部版權劇的播出計劃

除了打造爆款影視劇外,做長劇的檸萌影視,也在積極佈局短視頻業務。2022年上半年,集團積極探索短視頻内容業務,強化與短視頻平台的合作,持續叠代升級内容製作能力,開展與檸萌IP的有效融合,短視頻内容業務實現從0到1到單集爆款的突破,截至目前已完成拍攝短劇3部,上線1部。其中已在抖音平台上線的短劇《從離婚開始》,單集爆款播放超1.5億。

眾所周知,長視頻與短視頻之爭由來已久,檸萌影視在長劇上爆款資源多,優勢大,作為一個掌握大量優質資源的長劇集龍頭,如今為何又要在短視頻上發力呢?

這可能離不開主動擁抱行業的發展。隨著愛奇藝和抖音今年7月宣佈合作,代表著長短視頻首次破冰,也代表著長短視頻兩個市場的融合之路或逐漸開啓。檸萌影視顯然看到了這點,也對行業前景進行了深入的思考。而上半年檸萌影視在短視頻上的爆款產品,凸顯了公司的實力,在長劇上善於製造爆款,在短視頻上表現亦不俗。

變現方式助力公司打造新增長點

持續的優質内容輸出,也讓公司擁有了另一大核心競爭力:豐富的版權IP内容儲備。隨著檸萌影視内容創作競爭力不斷提升,以及在爆款劇集持續催化下,豐富的版權IP儲備正在公司多元發行渠道優勢之下不斷深化,成倍擴大。

由於公司擁有劇集的全部IP權利,公司可通過創作系列、續集、改編、翻拍、二次授權、海外發行及其他形式内容變化的方式,於IP的整個生命週期將IP多次變現。

例如公司創作了深受歡迎的關注中國教育主題的現實題材系列劇集,包括2016年的《小别離》、2019年的《小歡喜》及2021年的《小舍得》。公司亦於2020年創作了以人物推動的現實題材系列劇集,包括《二十不惑》及《三十而已》,演繹了女性於二十多歲及三十多歲時期的生活,並於2022年創作了續集《二十不惑2》。

這些連續的系列劇集,正是公司把IP反復變現的方式,通過製作基於相同角色或相同主題的系列化劇集,有效提升觀眾的持續觀劇意願,保持劇集良好的口碑聲譽,並提高觀眾對公司品牌的認可度及忠誠度。

此外,通過改編、翻拍等内容變化的方式,也為公司可帶來額外收入並擴大公司IP的影響。舉例而言,公司將《扶搖》及《南方有喬木》的改編權授權予網絡遊戲公司,將《二十不惑》及《小舍得》的原聲帶授權予網絡音樂共享平台。

持續優質的内容輸出+多元豐富的IP儲備,讓公司内容營銷業務同樣蓬勃發展。全鏈路的内容營銷解決方案是一種戰略營銷方法,用於設計和提供量身定制的營銷方案,以幫助廣告商吸引和留住受眾群體並達到更好的營銷效果。

在内容營銷方面,利用公司的IP儲備及觀眾基礎,公司向廣告主提供基於内容的營銷服務,如植入式廣告及定制創意廣告、提供營銷策劃服務等。從成立至今,公司已與超過100個品牌合作,包括眾多一線消費品牌,品牌門類橫跨食品、飲料、生活服務等許多行業。

雖然上半年受劇集題材影響該項業務有所波動,但公司主動探索求新求變,擴大植入業務範圍,將營銷方案升級為覆蓋全鏈路的營銷體系,主要涵蓋IP植入、IP長尾營銷和IP興趣電商三大業務板塊。

(1)IP植入方面,公司深化IP的消費場景植入,積極拓展自身劇集和外部劇集的植入合作,截至目前已開展4個外部劇集的植入合作;

(2)IP長尾營銷方面,公司以IP為核心,圍繞劇集為品牌主提供全鏈路的整合營銷服務,涵蓋内容製作、媒介策劃投放、營銷渠道整合等方向,舉例來看,年内公司針對劇集《二十不惑2》打造「202夏日女生節」系列營銷方案,與盒馬鮮生、文和友、野獸派等品牌合作,營造專屬購物節、打造潮流活動、推出IP聯名產品等;

(3)IP興趣電商方面,公司立足IP資源的電商化新組合,為品牌客戶提供品效合一的銷售增長服務,包括為品牌主提供經銷及代運營服務、培育電商自營賬號等。

隨著公司進一步開放相關業務,公司的廣告主網絡將不斷增長。

出海業務加速,弘揚文化積極「走出去」

優質精品版權劇作品不僅在國内獲得極高的口碑,同樣也深受海外觀眾喜歡,並受到國際流媒體巨頭的青睐及支持,在廣電總局的號召下,公司積極響應弘揚文化「走出去」戰略:公司積極參與廣電總局的各項外宣活動,《小舍得》入選中國當代作品翻譯工程,《超越》參加全球播映活動。

檸萌影業董事長兼總裁蘇曉曾表示,「國產劇‘走出去’這件事情非常有意義,我一直說好作品的標準只有兩個,一個是留得下來,一個就是走得出去。」

而檸萌影視眾多爆款作品,在出海的過程中,也經受住了多元文化的考驗。

2022年上半年,檸萌影視積極把握海外市場機會,大力拓展海外業務,堅持IP化和系列化運作,與Disney+、HBOMax、Netflix、Viu等國際主流媒體平台建立緊密合作關系,有效擴大IP的海外影響力。

據招股書顯示,檸萌影視劇集《九州缥缈錄》、《三十而已》、《小别離》、《小歡喜》等已先後在Netflix韓國站、韓國JTBC、新加坡Singtel佳樂台、日本 Lala TV、馬來西亞Astro、Youtube等多個主要平台播映。

值得一提的是,2021年9月,檸萌影視與國際流媒體巨頭迪士尼+簽署了《小敏家》海外全球的播映權。

要知道,作為奧斯卡獎的常客,迪士尼對影視内容苛刻是業内出了名的,而檸萌影視作品能獲得其認可,某種層面上講,檸萌影視劇集作品已達到國際水平,進而凸顯公司内容創作的高市場認可。

檸萌影視今年仍在加速海外劇集發行,而最近的幾個熱劇也已在海外平台播出。截至目前,《二十不惑》系列成功在 Netflix和Viu雙平台上線,是國内首部第一季和續集都被Netflix購買的電視劇。《膽小鬼》已在一線付費頻道Now TV上線,《超越》、《獵罪圖鑒》等劇也在韓國、越南、新加坡等地熱映。

在出海過程中,公司非常重視與海外本土傳媒的合作,積極推進版權劇的海外本土化開發,包括採用IP翻拍授權、探索主導本土化製作發行等方式。公司將《三十而已》的翻拍權授予韓國JTBC及越南的老牌電視台VTV,公司還將另一部版權劇《獵罪圖鑒》的播映權授予了VIKI、越南FPT等新媒體平台以及韓國、日本等國家和地區。依託自身多元的發行渠道優勢,直接與當地媒體平台合作,才能最大限度放大公司自身IP的價值。

與此同時,公司於Youtube上的自有頻道也已整裝完畢,將於近期上線,未來可作為海外播出及宣傳平台提供穩定支持。

在出海的態度上,公司管理層態度很堅定:「將會非常堅決地走下去。」而出海也給公司業績帶來新的增長點。據2022中報,目前公司劇集海外發行價格為過往年度劇集的3倍;2022年上半年,公司海外業務收入已超過去年全年收入。

展望

上半年檸萌影視業績有所波動,主要受劇集行業的季節性因素影響。進入三季度隨著劇集陸續交付與排播,預期可帶來穩定貢獻。

此外,歷經三年的行業調整之後,影視行業進入更加規範化的發展新階段,資源有望向頭部企業集中,行業集中度有望提升。興業證券研報指出,文化傳媒行業政策暖風頻吹,中長期政策拐點已至,當下傳媒板塊估值處於歷史大底。隨著影視行業回暖,檸萌影視作為影視龍頭之一,將明顯受益於行業發展。

展望未來,精品版權劇及其IP仍是公司業務核心及增長源動力,爆款内容的持續輸出+IP資源儲備豐富+多元變現體系,如今還有出海後開辟的新增長點,都使得公司未來值得期待。

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