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手握海量IP的“爆款制造机”柠萌影视,持续深化核心竞争力
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日期:2022年9月1日 上午9:30作者:许螣垚 編輯:May

人称“爆款制造机”的柠萌影视(09857.HK)8月初在港上市,近日发布其上市后首份中报业绩。从中报情况来看,受项目制作及排播档期的影响,柠萌影视上半年的业绩同比出现一定波动,但其仍然保持了稳中有进的基本面,在版权剧业务上持续输出优质精品,业务持续增长;与此同时,公司弘扬文化自信,扬帆出海实行“走出去”战略,响应广电总局大力发展海外市场的号召,已与多家海外知名平台合作并取得卓越成绩。

公司未来战略方向,柠萌影视表示将贯彻“超级内容、连接新大众”发展战略,夯实大众头部长剧集及圈层头部短剧集业务,加速发展海外业务,探索新型内容营销、短视频内容、IP衍生授权等业务。

以上战略方向是如何在2022年一步步实现的?年初至今,柠萌影视又取得了哪些成绩?

“爆款制造机”持续输出优质内容

作为国内领先工业化生产及运营的影视公司,内容是柠萌影视的核心,IP资源是公司业绩增长的资本,持续输出优质内容的剧集制作是公司核心竞争力的体现。

弗若斯特沙利文的资料显示,自2019年至2021年,柠萌影视已播映的八部版权剧中有六部属于高收视率剧集,高收视率剧集率约为75.0%,远超出同期行业前五大竞争对手约45.9%的平均高收视率剧集率。

而2022年作为公司剧集大年,在优秀内容的贡献上仍然保持持续输出,爆款不断。

今年上半年,公司专注精品剧集的开发,全力打造展现时代风貌的主旋律剧集作品,注重剧集的系列化开发,制作发行了优质精品版权剧《超越》和《猎罪图鉴》,得到市场的高度认可。

版权剧《超越》为国家广播电视总局重点指导项目,入选“我们的新时代”主题电视剧重点项目,《超越》作为冬奥题材剧集,是央视一套黄金档的开年大剧,联动冬奥委会赛事播出,其单集最高收视份额达3.52%,覆盖超过2亿观众,在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频平台同步播出。

版权剧《猎罪图鉴》作为悬疑类型赛道的爆款剧集,在爱奇艺、腾讯视频平台播出,每集平均30天累计有效播放量排名第一。

从这两部剧的选材也能看到公司的用心。《超越》是官方重点指导项目,配合上半年全民热议的冬奥会热度,弘扬体育精神,公司的剧集制作实力获得了官方高度认可;《猎罪图鉴》以创新的画像师视角切入,通过悬疑角度聚焦社会热点问题,取得了很好的播出效果。

爆款的持续输出也稳定了柠萌影视业绩的基本盘,2022年上半年柠萌影视版权剧播映贡献收入人民币4.6亿元,同比增长7.1%,占总收入96.5%。该业务毛利率也由2021 年下半年的36.8%增长至39.1%。

手握海量IP的“爆款制造机”柠萌影视,持续深化核心竞争力

版权剧是柠萌影视的主要收入来源,持续不断的优质内容输出有利于公司业绩的增长,那么在下半年公司又有哪些值得期待?

8月目前已上映的版权剧《胆小鬼》和女性成长系列化剧集《二十不惑2》,亦取得了很好的播出效果。

版权剧《胆小鬼》为青春悬疑题材赛道的创新作品,是年度国产悬疑剧中的口碑佳作,目前豆瓣网(知名影视分享及评论小区)评分达7.6分。

版权剧《二十不惑2》作为公司女性成长系列化剧集,开播后即获得市场高度认可,开播首日获省级卫视同时段收视率六网(即六大主流收视率调查调研方,分别为CSM全国网、CSM城域网、CSM64城、欢网、酷云及尼尔森)第一,目前豆瓣网评分达8.1分,是2022年度截至目前的都市剧口碑TOP1。

目前公司已开机拍摄中的项目包括《爱情而已》、《赤子之心》和《一念关山》。财华社参考招股书里的剧集计划,2022年公司还有一部版权剧的播出计划

除了打造爆款影视剧外,做长剧的柠萌影视,也在积极布局短视频业务。2022年上半年,集团积极探索短视频内容业务,强化与短视频平台的合作,持续迭代升级内容制作能力,开展与柠萌IP的有效融合,短视频内容业务实现从0到1到单集爆款的突破,截至目前已完成拍摄短剧3部,上线1部。其中已在抖音平台上线的短剧《从离婚开始》,单集爆款播放超1.5亿。

众所周知,长视频与短视频之争由来已久,柠萌影视在长剧上爆款资源多,优势大,作为一个掌握大量优质资源的长剧集龙头,如今为何又要在短视频上发力呢?

这可能离不开主动拥抱行业的发展。随着爱奇艺和抖音今年7月宣布合作,代表着长短视频首次破冰,也代表着长短视频两个市场的融合之路或逐渐开启。柠萌影视显然看到了这点,也对行业前景进行了深入的思考。而上半年柠萌影视在短视频上的爆款产品,凸显了公司的实力,在长剧上善于制造爆款,在短视频上表现亦不俗。

变现方式助力公司打造新增长点

持续的优质内容输出,也让公司拥有了另一大核心竞争力:丰富的版权IP内容储备。随着柠萌影视内容创作竞争力不断提升,以及在爆款剧集持续催化下,丰富的版权IP储备正在公司多元发行渠道优势之下不断深化,成倍扩大。

由于公司拥有剧集的全部IP权利,公司可通过创作系列、续集、改编、翻拍、二次授权、海外发行及其他形式内容变化的方式,于IP的整个生命周期将IP多次变现。

例如公司创作了深受欢迎的关注中国教育主题的现实题材系列剧集,包括2016年的《小别离》、2019年的《小欢喜》及2021年的《小舍得》。公司亦于2020年创作了以人物推动的现实题材系列剧集,包括《二十不惑》及《三十而已》,演绎了女性于二十多岁及三十多岁时期的生活,并于2022年创作了续集《二十不惑2》。

这些连续的系列剧集,正是公司把IP反复变现的方式,通过制作基于相同角色或相同主题的系列化剧集,有效提升观众的持续观剧意愿,保持剧集良好的口碑声誉,并提高观众对公司品牌的认可度及忠诚度。

此外,通过改编、翻拍等内容变化的方式,也为公司可带来额外收入并扩大公司IP的影响。举例而言,公司将《扶摇》及《南方有乔木》的改编权授权予网络游戏公司,将《二十不惑》及《小舍得》的原声带授权予网络音乐共享平台。

持续优质的内容输出+多元丰富的IP储备,让公司内容营销业务同样蓬勃发展。全链路的内容营销解决方案是一种战略营销方法,用于设计和提供量身定制的营销方案,以帮助广告商吸引和留住受众群体并达到更好的营销效果。

在内容营销方面,利用公司的IP储备及观众基础,公司向广告主提供基于内容的营销服务,如植入式广告及定制创意广告、提供营销策划服务等。从成立至今,公司已与超过100个品牌合作,包括众多一线消费品牌,品牌门类横跨食品、饮料、生活服务等许多行业。

虽然上半年受剧集题材影响该项业务有所波动,但公司主动探索求新求变,扩大植入业务范围,将营销方案升级为覆盖全链路的营销体系,主要涵盖IP植入、IP长尾营销和IP兴趣电商三大业务板块。

(1)IP植入方面,公司深化IP的消费场景植入,积极拓展自身剧集和外部剧集的植入合作,截至目前已开展4个外部剧集的植入合作;

(2)IP长尾营销方面,公司以IP为核心,围绕剧集为品牌主提供全链路的整合营销服务,涵盖内容制作、媒介策划投放、营销渠道整合等方向,举例来看,年内公司针对剧集《二十不惑2》打造“202夏日女生节”系列营销方案,与盒马鲜生、文和友、野兽派等品牌合作,营造专属购物节、打造潮流活动、推出IP联名产品等;

(3)IP兴趣电商方面,公司立足IP资源的电商化新组合,为品牌客户提供品效合一的销售增长服务,包括为品牌主提供经销及代运营服务、培育电商自营账号等。

随着公司进一步开放相关业务,公司的广告主网络将不断增长。

出海业务加速,弘扬文化积极“走出去”

优质精品版权剧作品不仅在国内获得极高的口碑,同样也深受海外观众喜欢,并受到国际流媒体巨头的青睐及支持,在广电总局的号召下,公司积极响应弘扬文化“走出去”战略:公司积极参与广电总局的各项外宣活动,《小舍得》入选中国当代作品翻译工程,《超越》参加全球播映活动。

柠萌影业董事长兼总裁苏晓曾表示,“国产剧‘走出去’这件事情非常有意义,我一直说好作品的标准只有两个,一个是留得下来,一个就是走得出去。”

而柠萌影视众多爆款作品,在出海的过程中,也经受住了多元文化的考验。

2022年上半年,柠萌影视积极把握海外市场机会,大力拓展海外业务,坚持IP化和系列化运作,与Disney+、HBOMax、Netflix、Viu等国际主流媒体平台建立紧密合作关系,有效扩大IP的海外影响力。

据招股书显示,柠萌影视剧集《九州缥缈录》、《三十而已》、《小别离》、《小欢喜》等已先后在Netflix韩国站、韩国JTBC、新加坡Singtel佳乐台、日本 Lala TV、马来西亚Astro、Youtube等多个主要平台播映。

值得一提的是,2021年9月,柠萌影视与国际流媒体巨头迪士尼+签署了《小敏家》海外全球的播映权。

要知道,作为奥斯卡奖的常客,迪士尼对影视内容苛刻是业内出了名的,而柠萌影视作品能获得其认可,某种层面上讲,柠萌影视剧集作品已达到国际水平,进而凸显公司内容创作的高市场认可。

柠萌影视今年仍在加速海外剧集发行,而最近的几个热剧也已在海外平台播出。截至目前,《二十不惑》系列成功在 Netflix和Viu双平台上线,是国内首部第一季和续集都被Netflix购买的电视剧。《胆小鬼》已在一线付费频道Now TV上线,《超越》、《猎罪图鉴》等剧也在韩国、越南、新加坡等地热映。

在出海过程中,公司非常重视与海外本土传媒的合作,积极推进版权剧的海外本土化开发,包括采用IP翻拍授权、探索主导本土化制作发行等方式。公司将《三十而已》的翻拍权授予韩国JTBC及越南的老牌电视台VTV,公司还将另一部版权剧《猎罪图鉴》的播映权授予了VIKI、越南FPT等新媒体平台以及韩国、日本等国家和地区。依托自身多元的发行渠道优势,直接与当地媒体平台合作,才能最大限度放大公司自身IP的价值。

与此同时,公司于Youtube上的自有频道也已整装完毕,将于近期上线,未来可作为海外播出及宣传平台提供稳定支持。

在出海的态度上,公司管理层态度很坚定:“将会非常坚决地走下去。”而出海也给公司业绩带来新的增长点。据2022中报,目前公司剧集海外发行价格为过往年度剧集的3倍;2022年上半年,公司海外业务收入已超过去年全年收入。

展望

上半年柠萌影视业绩有所波动,主要受剧集行业的季节性因素影响。进入三季度随着剧集陆续交付与排播,预期可带来稳定贡献。

此外,历经三年的行业调整之后,影视行业进入更加规范化的发展新阶段,资源有望向头部企业集中,行业集中度有望提升。兴业证券研报指出,文化传媒行业政策暖风频吹,中长期政策拐点已至,当下传媒板块估值处于历史大底。随着影视行业回暖,柠萌影视作为影视龙头之一,将明显受益于行业发展。

展望未来,精品版权剧及其IP仍是公司业务核心及增长源动力,爆款内容的持续输出+IP资源储备丰富+多元变现体系,如今还有出海后开辟的新增长点,都使得公司未来值得期待。

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