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扎根万亿中式快餐赛道,闯关港股的乡村基如何遨游行业“蓝海”?
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日期:2022年8月10日 上午9:00作者:燕十四 編輯:May

在当代的快节奏生活中,如何让年轻人吃得更方便、更健康这件事情已经孕育出了两个重大商机,分别是预制菜和快餐连锁。

众所周知,在新冠疫情发生后,“宅经济”、“懒人经济”迅速兴起,这种新趋势推动了预制菜从B端走向C端。预制菜以简单的操作、稳定的品质成为了许多年轻人的“新宠”,同时也成为了越来越多家庭餐桌上的主角。

相较于预制菜而言,快餐连锁更为人熟知,行业也更加成熟一些。经过多年发展后,快餐连锁业内已经涌现出了一批龙头企业。

值得一提的是,许多快餐连锁龙头都准备闯关资本市场,而其中处于领先地位的当属乡村基快餐连锁控股有限公司(以下简称乡村基)。

据了解,该公司已于8月3日向港交所递交了招股书,拟在香港主板挂牌上市。

乡村基本就是中式快餐龙头,如果再获得资本市场的助力,其发展速度无疑会得到“加持”,进而在行业内占据更优势的地位。

中式快餐剑指万亿规模

俗话说“民以食为天”,餐饮行业的重要性可见一斑。

得益于经济总量、可支配收入的增加和市场数字平台技术的发展,国家统计局数据显示,2011-2021年,中国餐饮行业市场规模由2.1万亿元增长至4.7万亿元,期间的年均复合增长率达到8.6%。

而餐饮行业又可进一步细分为正式餐厅、快餐店、休闲餐厅及其他。

在中国,快餐其实并不是一个新行业,只不过伴随着生活节奏的加快,这个行业于过往多年间迎来了迅速发展,得到了更多的关注。与此同时,中国主要城市的持续城镇化与发展,也带动了快餐店网络的快速扩展,从而刺激快餐店市场的发展。

中国快餐市场按菜式类别又包括中式快餐店、西式快餐店和其他,其中中式快餐店市场是当中最大的,占据了强势主导地位。

据悉,2016年-2019年间,中式快餐店产生的市场收入由5648亿元(人民币,下同)增长到了7557亿元,复合年增长率约10.2%。

受新冠疫情的影响,2020年中式快餐店产生的市场收入下降到了6590亿元。不过,随后便迅速2021年回升到了7677亿元。

基于中式快餐店数量较大的SKU、口味丰富,广受欢迎等因素,弗若斯特沙利文预期,2021年-2026年,该市场以复合年增长率约12.4%增长,2026年达到1.38万亿元。

扎根万亿中式快餐赛道,闯关港股的乡村基如何遨游行业“蓝海”?

在中式快餐店中,直营连锁是一种重要的形式。

虽然直营连锁中式快餐店收入仅占中国中式快餐店市场总收入的一小部分,但增速却是细分领域中最快的。自2016年以来,中餐标准化程度得到大幅提升。根据弗若斯特沙利文报告,中国直营连锁中式快餐店的收入预期将进一步以复合年增长率约16.9%增长至2026年的1131亿元。

值得注意的是,前景虽然广阔,但中式快餐市场却十分分散,市场五大参与者按2021年总销售额计仅占市场份额约3.1%,姑且可算作是一片“蓝海”。

乡村基正是市场五大参与者的龙头之一。该公司作为前五大中式快餐集团之一,按总收入计,2021年占市场份额的0.6%。且按连锁餐厅所得收入计,乡村基则是2021年中国最大的直营中式快餐集团,占市场份额的8.9%。

无惧疫情扰动,乡村基持续拓展营业边界

乡村基发源于重庆,旗下现差异化运营着两个各具特色的品牌:乡村基及大米先生。

乡村基品牌是该公司的首个品牌,创立于1996年,采用现炒现制方式,提供融合了麻辣酸甜鲜香,口味丰富的经典川菜,是川菜在现代快餐舞台上的演绎,属于城市标配。

2020年,乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐店。截至2022年5月31日,全国合计有564家乡村基餐厅。

大米先生则创立于2011年,现炒现制广受欢迎的各式当地美食,如湖南、江浙和广东风味。该公司将称菜(而非按道收费)模式及小碗菜模式引入至该品牌业务中,提供了多样性的选择,目标客户更多偏向于写字楼里的白领人群。截至2022年5月31日,中国合计有582家大米先生餐厅。

近些年来,受益于连锁餐厅数量的持续增长,乡村基的营收表现不错,2019年-2021年及2022年前5个月,其营收分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元和17.93亿元(上年同期为17.33亿元)

上述各期内的净利润则别分为8270.2万元、-242.4万元、1.09亿元和-2224.4万元(上年同期为6425.5万元)。

扎根万亿中式快餐赛道,闯关港股的乡村基如何遨游行业“蓝海”?

据了解,乡村基2020年营收出现微降,净利润出现亏损主要是因为在疫情的影响下,客流量下降、餐厅暂时停业及营业时间缩短所致,不过部分被开设新餐厅及外卖业务不断增长所抵销。

2022年前5个月净利润出现亏损也和年初局部地区爆发新冠疫情有关,其实这是同期餐饮行业的普遍现象。据政府统计数据,2022年上半年,餐饮收入同比下降7.7%,其中,第二季度中国餐饮业总收入同比下降约16%;像肯德基、必胜客第二季度的营收、净利也都是大跌的。

好的一方面则是随着餐厅网络的扩张,乡村基期内的营收同比录得增长,充分彰显了业绩韧性。

另外,在2022年前5个月,虽然有着疫情的扰动,但乡村基依然取得了不错成绩。

该公司的乡村基餐厅于去年11月将生意扩展到江苏,并于去年12月进一步扩展到了浙江。招股书显示,今年前5个月,乡村基品牌在浙江新增了5家餐厅。截至2022年5月31日,该公司已经在江苏经营3家乡村基餐厅,在浙江经营7家乡村基餐厅。

大米先生品牌则在2022年拓展了上海及广东市场,前5个月上海新增了9家大米先生餐厅,广东新增了3家大米先生餐厅。

江浙沪及广东的口味和乡村基起家的川渝口味大不相同,乡村基却能在这些地方开疆拓土,充分显示了该公司走向全国的决心和能力。

目前,随着新冠疫情得到有效控制,乡村基当下重点开拓的江浙沪广以及起源地川渝地区的业务均已恢复正常,正持续为业绩做出贡献。

展望未来,乡村基的制胜之匙在哪里?

正如上文所述,中国快餐行业前景远大,但当下的市场却呈现出高度分散的状态。从现状看,乡村基是行业龙头,但却不是唯一的龙头。后续面对同行的竞争,以下一些优势或将助力该公司获得更多市场份额。

第一,坚持“好吃不贵”理念,打造极致性价比。

快餐的本质其实是刚需,这也决定了价格是快餐品牌能否建立竞争优势的关键因素之一。根据窄门餐眼8月1日数据显示,乡村基/大米先生的客单价约为20.56/21.93元,价格实惠,低于同类其他品牌快餐。

在此基础上,该公司坚持严控材料渠道,采用经验丰富的厨师现炒现制,菜品质量看得见,成功践行了“好吃不贵”的理念,赢得了一众食客的青睐。

这也使得乡村基旗下品牌的翻座率要高于同行一截。根据弗若斯特沙利文报告,2019年1月-2022年5月31日期间,大米先生的翻座率处于3.3-4.3区间,略高于中式快餐店行业平均水平(过去三年处于1.5-3.0区间),而其他领先行业参与者的翻座率过去三年的水平也仅为2.0-3.0。

第二,“中央+区域”双重供应链支撑,对上游供应商议价能力增强。

乡村基能做到不贵的原因之一就在于该公司建立了“中央+区域”双重供应链,并建立了一体化、端到端的供应链体系。据了解,乡村基在集团内设有中央、区域两个供应链团队。前者负责挑选主要供应商及采购食材,如大米、食用油、干货以及餐厅消耗品,后者负责挑选合资格的本地供应商及采购新鲜食材。

强大的供应链团队让乡村基得以监察市场价格,对上游供应商的议价能力得到大幅加强。

第三,标准化助力门店扩张,数字化管理提升运营效率。

在餐饮行业中,标准化的产品更容易推广到全国。而经过多年深耕和钻研,乡村基已经建立了多维度高度标准化的业务模式。

在烹饪方面,制定专门指引逐步拆解传统流程,编排成精细化标准的多道工序,保证菜品在质量及味道上的一致性,此外产品和菜单开发中心还在不断优化产品。

在开设餐厅方面,乡村基将经验制度化,使得餐厅能够迅速扩展,而多年来成功的扩张也用实际情况证明了这种方法是行之有效的,大幅减轻了以后开设餐厅的试错成本。

第四,卓越的品牌力与运营能力。

经过多年发展,乡村基的两大品牌已经具有非常高的辨识度,该公司的运营经验也非常丰富,这都为后续的进一步扩张奠定了非常好的基础

第五,培养职业化管理团队。

据了解,乡村基创始人李红此前在接受媒体采访时曾表示,“支持儿子创业,即便不接班,乡村基也有职业管理团队经营。”

而如果后续采用职业化管理人员来管理公司,这也能规避一些传统家族式经营的弊端,更好的适应市场。

结语

在连锁快餐行业高速发展期,谁能迅速扩张,谁就有望承接更多行业发展的红利。若能顺利上市,再凭借着自身的优势,乡村基这家快餐连锁龙头将有望加快自己扩张的步伐,进一步加深自己的护城河。

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