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財華洞察|京東聯手Shopify,誰是大赢家?
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日期:2022年1月19日 下午8:48作者:毛婷 編輯:lele
財華洞察|京東聯手Shopify,誰是大赢家?

與騰訊(00700.HK)即將一别兩寬的京東集團-SW(09618.HK, JD.US),收拾心情重新上路。

1月19日早上,京東與一站式電商SaaS平台Shopify(SHOP.US)聯合宣佈展開戰略合作。

簡單來說,京東將為Shopify上的國際商家和新興品牌開辟跨境電商入駐綠色通道,讓中國消費者能夠更方便、更放心地「海淘」。

另一方面,京東表示,將助力中國商家一站式出海,通過Shopify建立面向全球市場的DTC(直接面向消費者)獨立站,為Shopify全球商戶開放基於京東供應鏈網絡的優質商品池。

筆者認為,相對於京東,Shopify對於這段戰略關係更加著緊。

將觸達14億用戶,Shopify的未來不是夢

Shopify為商家提供技術架構,以及開店、擴張、營銷和經營管理的工具。其收入主要分為兩大類:訂購式解決方案,以及商家解決方案。

訂購式解決方案的收入主要來自訂購其平台服務的收入,包括平台費,銷售終端(POS)專業版銷售、主題服務銷售、APP和註冊域名銷售等的收入。

商家解決方案收入主要為通過其支付係統進行支付的處理費,以及來自Shopify應用商店、商家融資、消費者分期貸、物流運輸倉儲相關服務、POS硬件和履約解決方案、電子郵箱等服務的收入。

隨著商家規模的擴大,商家解決方案的收入佔比大幅提高,見下圖。

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訂購式解決方案的收入中,固定成本比例較大,主要為網寬等費用,隨著收入基數的擴大,其毛利率也會得到改善。2021年前三季,該業務分部的毛利率達到80.95%,也就是說每10元收入就有超過8元毛利。

商家解決方案主要為服務收入,這涉及到服務成本,這些可變的成本佔比較大,因此隨著收入規模的擴大,若服務效率未相應提高,分部毛利率將降低,從而拖累該公司的整體毛利率水平。2021年前三季,該業務的毛利率為44.01%,也就是說,該業務每10元收入,產生的毛利只有4.4元。

從上圖可見,儘管收入規模大幅提高,Shopify的整體毛利率呈斜向下趨勢。

處於拼搏期的Shopify,銷售及營銷開支以及研發支出幾乎耗儘了毛利,見下圖。

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Shopify是依靠商家的加入來賺取收入及盈利,與擁有5.5億用戶的京東合作,無疑為Shopify進行了最有效的免費宣傳,經營效率的提升將可抵消毛利率受壓的負面影響,從而有利於整體利潤表現。

此外,中國龐大的消費市場讓商家垂涎。

截至2020年12月末,使用Shopify平台的商家達到174.9萬家,遍佈175個國家,其中北美佔56%(美國佔了50%),歐洲、中東和非洲佔25%(其中英國佔8%),亞太、澳大利亞和中國佔15%(其中澳大利亞佔6%,這或意味著中國商家佔比不到10%),拉美佔了4%。

由此可見,Shopify上的商家主要來自美國、英國和澳大利亞。在這次與京東戰略合作的新聞稿中,Shopify就提到,擁有14億人口的中國擁有全世界最大的電商市場,預計到2025年的產值可達到3.3萬億美元,比美國電商市場高出五倍以上!

這些來自GlobalData和Statista等調研機構的數據作不作得準是另一碼事,從現有數據就可以看出兩個電商市場的差距有多大。

2020年,Shopify的平台總銷貨值(GMV)為1195.77億美元,而京東同期的GMV為2.6萬億元人民幣,約合4113億美元,是Shopify的3.44倍;阿里巴巴(09988.HK, BABA.US)旗下的天貓GMV更達到3.2萬億元人民幣,約合5041億美元,是Shopify的4.22倍。

2021年中國雙11期間,京東的累計下單金額達到3491億元人民幣,而天貓的GMV則達到5403億元人民幣。相較而言,西方購物旺季黑色星期五/網絡星期一期間(Shopify預計在網絡星期一前28日開始,而中國雙11提前11日開始),Shopify的全球銷售額為63億美元,約合400億元人民幣,僅相當於京東雙11下單金額的11.46%。

由此可見,接入京東,將可為Shopify的商家帶來擁有龐大消費力的用戶群體。更為重要的是,京東還將為Shopify提供以下服務:

  1. 入駐綠色通道(JD Marketplace),幫助海外商家從資質審核、物流和支付開通,到選品同步、海關備案、商品上架等在内的全部手續辦理從數月縮短至3-4週,開店流程最快1天完成;
  2. 國際商家還將直接享受包括京東跨境航線、海外倉及最後一公里配送的端到端全鏈條解決方案;
  3. 按匯率、特定貨品定價以及增值稅和消費稅率,智能換算成人民幣標價;
  4. 智能轉換商品名稱和描述。

這些措施都將大大方便海外商家進入中國市場,提升Shopify在商家心中的吸引力。

更為重要的是,京東借助Shopify平台幫助中國商家出海(Shopify在其新聞稿中沒有提到有關内容),也將擴大Shopify的商家基礎,從上文的數據可見,中國商家在Shopify的佔比不足10%。國内針對「平台二選一」的反壟斷監管後,或有越來越多國内品牌在京東開店,意味著Shopify的商戶拓展空間頗為充裕。

由此可見,Shopify是最能從戰略合作得益的一方。

對京東有何好處

相對於自營業務,平台業務在京東業績中的佔比不是太大,而Shopify的強項是平台業務和商戶基礎架構的構建,雙方正好互補。

京東的一大優勢是物流供應鏈,經過十年努力,京東的物流基礎設施在國内已是數一數二,海外拓展無疑為其提供第二條成長道路。

據京東公眾號的數據,京東已經在北美、歐洲、東南亞、中東、澳洲等地運營80個保稅倉和海外倉,京東國際物流通過近千條國際運輸線路打造的國際供應鏈網絡,觸達全球220多個國家,能夠為客戶提供一體化供應鏈解決方案。與Shopify的合作將可讓其海外佈局物儘其用。

京東與阿里巴巴和拼多多(PDD.US)等平台不同的是,京東更確切的角色是零售商,毛利率偏低的淨產品收入佔了其總收入的80%以上。不過隨著物流鏈的打通、平台服務的升級、海外業務的擴展,尤其與Shopify合作的水到渠成,京東利潤率較高的服務收入佔比有望進一步提高,從而推動整體收益率的改善。

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與Shopify的合作,將可運用起京東搭建起來的跨境新基建,接通國内外物流供應鏈,實現規模效應,從助推國内品牌走出去的潮流中分享成果。

同時,便利進口,也有利於京東吸引新用戶和提升用戶留存率,以鞏固其競爭力。

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截至2021年9月30日,京東的年度活躍用戶數為5.52億,同比增長25.05%,低於前兩季的29.01%和27.43%;環比則增長3.82%,低於第1季和第2季的按季增幅5.91%和6.42%,可見其用戶增速或已見頂。為應對流量紅利的瓶頸,京東和阿里巴巴均加快拓展下沉市場,成猗角之勢包抄拼多多,與Shopify戰略合作或可成為京東一步活棋,既可通過引入海外品牌提升用戶吸引力,也可助其進一步打開出海之路。

所以,京東與Shopify的聯合,雙方皆可得益,但考慮到當前疫情反復對進出口貿易的影響,正面影響將需要一段較長時間才能顯現。

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