【解读】逆势起舞，上半年净利润同比增长241%，太平鸟领衔休闲服饰市场？

原創

日期：2021年8月10日 下午9:45作者：遥远 編輯：lala

老牌休闲服饰企业太平鸟(603877.SH)自疫情以来不但没有陷入经营泥潭，还迎来了双喜临门。

“一喜”是经营业绩持续增长，“二喜”是资本市场表现强势。

2020年度和2021年半年度，太平鸟的营收和净利润一改以往的低迷，双双实现较大增长。从近日披露的半年报来看，报告期内，太平鸟营收为50.15亿元，增速达55.88%,；净利润为4.11亿元，同比飙升约2.4倍。

与往年的经营业绩相比，太平鸟此份成绩单可谓是含金量十足，可以形容为“复苏”，或者以“复兴”来概括也不为过。

逆势向上

休闲服饰行业与整体服装行业一样，在疫情冲击下行业陷入经营困境。那些现金流短缺和库存高企的服装企业往往面临着裁员、亏损甚至破产。

根据记者统计，2020年以来，已有日播时尚、真维斯、艾格等多家知名服装企业宣告破产，昔日国民品牌贵人鸟(603555.SH)也面临破产的危机，上月公布重整计划，创始人被限制高消费。

尽管行业阴霾不散，众多头部企业增长停滞或者倒退，但仍有个别企业实现了逆势翻盘，除了安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)等几家体育运动品牌抓住国货崛起时机迎来爆发外，太平鸟也成为少数能实现增长的服装企业之一。

根据Wind数据整理，五大休闲服饰上市企业中，海澜之家(600398.SH)、森马服饰(002563.SZ)、美邦服饰(002269.SZ)、江南布衣(03306.HK)这四家企业2020年的营收和净利润均出现不同程度的下滑。其中，近些年来转型失败的美邦服饰加速陨落，2020年亏损扩大至8.5亿元；男装一哥海澜之家乘不上国潮快车，在高库存和高负债的重压下未能走出疫情的阴影，营收净利大幅下挫。

上图可以看到，太平鸟与其他四家企业的经营业绩相比，逆势而上的趋势十分明显，2020年营收大幅拉近了与海澜之家与森马服饰的距离，净利润亦是如此。除了太平鸟和江南布衣，其他企业还未披露2021年半年报，与江南布衣相比，太平鸟的业绩表现也远优于后者。

在资本市场上，太平鸟也依然走在了其他企业的前列。

2020年以来，太平鸟股价累计涨幅为273%，可谓是一骑绝尘。市值方面，截止8月9日收盘，太平鸟的市值为255亿元，与森马服饰和海澜之家分别为270亿元及310亿元的市值已近在咫尺。

在资本市场上，服装企业需要以业绩说话，才能获得市场的瞩目。不可否认，太平鸟2020年以来的经营业绩跑在了行业前列，进一步追赶森马服饰和海澜之家，大有拿下国内休闲服饰市场龙头企业的趋势。所以市场给予其股价近3倍的涨幅，并不让人意外。

走李宁的步伐？

翻看太平鸟近年来的发展路径，从转型层面看，与体育运动品牌龙头头李宁有几分相似之处，主要体现在品牌塑造、门店布局和线上改革等方面。

在2015年之前，休闲服饰市场经历了快速成长期，门店铺设全国遍地开花。但随着行业恶性竞争加剧，市场供过于求，2015年行业紧随体育服饰行业进入库存积压困境；同时在优衣库、Zara等强大的国外品牌冲击下，国内休闲服饰品牌缺乏创新的劣势也逐渐显现出来。

太平鸟亦不能独善其身，品牌老化、渠道不完善等问题导致公司发展遇阻。2015年-2019年，太平鸟的营收较此前出现较大幅度放缓，净利润整体上呈现停滞不前的情况。

2015年起，太平鸟开启了大刀阔斧的转型，向时尚化、年轻化靠拢。

在品牌升级方面，太平鸟将重心放在了时尚品牌上，同时不断优化产品。其中女装品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30岁都市女性，男装品牌PEACEBIRD MEN定位25-30 岁潮流男性，并辅以乐町少女装和MATERIAL GIRL 女装，聚焦时尚矩阵。

为重塑品牌形象，吸引年轻消费群体，太平鸟尝试举办音乐节，推出联名产品，参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等。在2016年报中，太平鸟称要以“时尚为NDA”，足以看出公司年轻化转型的重视程度。

这一系列的动作使太平鸟承受住了营收增速下滑的压力，但因在渠道、期间费用、成本控制等方面相对粗放的管理，太平鸟依然面临增收不增利的困境。

为此，太平鸟在2018年起加强了渠道布局，走“直营+加盟+电商的全网协同”的零售模式，关闭了联营门店，在开店步伐方面更为谨慎。

2020年起，公司重新聚焦扩大加盟规模，同时提升直营店效并调优店铺位置，在增强店效方面不断下功夫，以达到降本增效的目的。数据显示，2020年，太平鸟平均单店营收达259.53万元，较2019年增加了10.62%，达到历史高位。

2018年，随着李宁进军国潮服饰获得巨大成功，太平鸟也开始进入国潮领域。在2018年2月，太平鸟首次将以“新学生主义”秀场搬到纽约；

2019年，太平鸟以“太平青年GAME ON”为主题登上纽约时装周和巴黎时装周，向消费者展现产品的设计和潮流感；

2020年4月，太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务，宣布进军潮流运动市场。

同时，太平鸟邀请流量小生易烊千玺、王一博、黄子韬等做品牌代言，并与飞跃、红双喜等国潮品牌跨界联名，以吸引时尚青年群体。

这一系列的转型，太平鸟过往盈利能力较弱的情况也得到了改善。2020年，太平鸟净利率水平达到7.59%是上市以来最好水平；2021年一季度净利率为7.62%，是上市以来最好的单季度盈利水平。

可以说，太平鸟的转型路径与李宁有很大的相似处。李宁2015年以来的品牌升级、渠道优化和押注国潮都取得了很大的成功，太平鸟复制了李宁的经验，经过几年时间的转型阵痛后在2020年开始有所收获。

不过，尽管基本面持续向好，但太平鸟依然存在隐忧。

存货困局仍存，“抄袭之嫌”难摆脱？

存货方面，尽管近些年来太平鸟亦付诸了努力处理存货高企的问题，但存货困局仍向太平鸟敲响了警钟。

2020年，太平鸟存货账面价值达22.57亿元(+21.67%)，占总资产比重达到了26.4%，略低于海澜之家的26.8%，与美邦服饰的30%比重较为接近。在2016年，太平鸟存货占总资产比重为34.3%，表明太平鸟的存货处理还是有点成效的。

存货周转天数方面，太平鸟2018年-2020年的存货周转天数分别为208.77天、206.66天、192.9天，也呈下降趋势。

另一方面，随着消费者对服装商品的设计创新能力越来越高，太平鸟在研发投入上略显不足。过去几年，太平年的研发费用率保持在1.2%的低水平，不及李宁2%-3%之间的研发费用率。要知道，国潮之风的服饰商品需要有强大的设计研发能力，打造自身产品的特色才能吸粉。

快速走上国潮风的太平鸟，在研发投入相对不足的情况下，被曝出有抄袭的丑闻。上月，太平鸟被二次元漫画风视觉艺术家Joshua Vides 给举报了，原因是太平鸟未经授权生产和销售印有Joshua Vides 名字的商品。同时，太平鸟还被曝出在上海愚园路Fiu Gallery开设线下展览展览中，有着许多该设计师的作品。

此外，太平鸟与哈利波特的服装联名也曾被曝出有抄袭的嫌疑，不少粉丝也扒出太平鸟多款服装抄袭国产小众品牌服装和韩国某知名品牌。

对于一个服装品牌而言，抄袭是意见非常可耻的事。一个真正能称得上“国货之光”的品牌是不容被“抄袭”蒙尘的。

多次涉嫌抄袭的“罪名”，不少消费者对太平鸟的信誉大打折扣。要避免被扣上“抄袭”的帽子，太平鸟需要像李宁一样投入更多的资金和精力去增强产品开发能力，为品牌破圈。

作者：遥远