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白酒风云录|口子窖:兼香型龙头,业绩能否持续改善?
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日期:2021年7月12日 下午3:20作者:明羲 編輯:Sukie

在专题的开篇中曾提到,白酒可细分为12大香型,当下最主流的是浓香、酱香和清香,而在这三种香型之外,兼香型的市场份额相对较高。

不过,毕竟市场份额较前三种主流香型相去甚远,兼香型的门面担当口子窖(603589.SH)在白酒行业中的名头也远不如五粮液、贵州茅台、山西汾酒来的响亮。

好在身处白酒这条黄金赛道,口子窖这些年的日子过得也还不错。

兼香型白酒龙头

口子窖名为安徽口子酒业股份有限公司,始于1949年5月创立的国营濉溪人民酒厂。1997年,淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂合并成立了安徽口子集团公司。2002年12月,口子集团联合其他发起人(经销商等)成立了口子窖。2015年6月29日,口子窖成功登陆上交所,成为全国第17家、安徽第4家白酒上市企业。

值得一提的是,自2004年开始,口子集团为偿还债务,多次转让口子窖的股份给管理层。2006年公司转为民营体制,当下的实际控制人是徐进、刘安省,这一点和大部分白酒上市公司不同。

就白酒的香型而言,兼香型是指具有两种及以上主体香的白酒。相对于酱、浓、清等基础香型白酒只有单一风味,兼香型白酒具有典型的一酒多香的风格。

而口子窖正是兼香型龙头,阵营内还有白云边、白沙液、玉泉酒等品牌。

目前,该公司的产品分为高中低三挡,高端产品以口子窖三十年、二十年和十年为主,中端主要以口子窖五年和六年为主,低端以口子酒为主。

白酒风云录|口子窖:兼香型龙头,业绩能否持续改善?

省内竞争格局如何?

除了按照香型划分外,根据区域特点,白酒也被分为川酒、黔酒、苏酒、晋酒、鲁酒、徽酒等流派。

安徽省本就属于白酒生产大省,2018年安徽白酒产量为43.32万千升,位居全国第五,截至2018年底安徽省白酒市场规模约280亿,同时安徽也是白酒消费大省。

在这些年的发展过程中,口子窖在立足安徽大本营的同时,也一直试图走出去。

2000年开始取得合肥市场成功后,口子窖复制省内模式快速拓展省外市场,形成西安、郑州、南京等重点市场。销售额到2003年已达到5.8亿元,成为安徽白酒龙头。

2004年至2015年期间,消费升级及酒企间模式互相追赶带动下,省外区域名酒开始参与竞争,如在江苏市场就遭到了洋河海之蓝的激烈竞争。同时,安徽省内百元价位快速成长,因此口子窖将经营重心转移回省内。2009年,该公司营收20亿元左右,稳居安徽省内第一,直到2011年被古井贡酒超过。

2015年上市至今,省内市场份额向古井贡酒、口子窖、迎驾等龙头集中,结构升级加速,消费主流价格带稳步上移至150元以上。同时,该公司也调整省外市场和开拓方式,稳步布局省外市场。

截至2020年年末,省外贡献了19.66%的收入,而安徽省内贡献了79.13%的收入,仍然是口子窖的主战场,对公司业绩有举足轻重的影响。

白酒风云录|口子窖:兼香型龙头,业绩能否持续改善?

不过,由于兼具白酒生产和消费大省双重身份,安徽省内的酒企数量众多,其中上市的就有古井贡酒(000596.SZ)、口子窖、迎驾贡酒(603198.SH)、金种子酒(600199.SH)。

目前,安徽省白酒市场出现了明显的分层竞争格局。

具体而言,300元以上的市场被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,古井贡酒、口子窖有小部分份额;100-300元价格带主要为古井贡酒、口子窖所占据,其中200-300元为酒企争抢的潜力价格带;50-100元价格带则以迎驾、宣酒、高炉家等品牌为主;50元以下主要是牛栏山、老村长、金种子。

白酒风云录|口子窖:兼香型龙头,业绩能否持续改善?

不难发现,目前在安徽省内,浓香型阵营的古井贡酒是口子窖最主要的竞争对手。据悉,古井贡酒以合肥、亳州为优势重点市场,口子窖在淮北、芜湖、滁州表现优势。

口子窖的“困境与反转”

近些年以来,古井贡酒在广告及产品宣传上的投入远大于口子窖,在酒店、宴席、团购、单位公关上均有大量投入、主动引导,使得消费者对古井贡酒品牌的认知度逐渐提升。

而口子窖历来在经营风格上较为重视利润,多年来坚持稳健发展,更为重视产品品质而对市场关注较少,在品牌宣传上弱于竞品,经销商在做市场的时候也缺乏口子窖相应的资源支持,口子更多依靠口碑和自然动销增长,其结果就是营收增速慢于竞品。

数据显示,口子窖的营收增速自2018年就开始了持续回落,且明显低于古井贡酒。

白酒风云录|口子窖:兼香型龙头,业绩能否持续改善?

从经营数据来看,2020年,口子窖实现营收40.11亿元,期内的净利润为12.76亿元,而同期内古井贡酒的营收则是102.92亿元,期内的净利润为18.55亿元。

可以发现,口子窖的营收不足古井贡酒的一半,其净利润则达到了后者的三分之二,在销售毛利率差不多的情况下,口子窖的销售净利率接近后者的两倍。

这背后的秘诀就是口子窖的销售费用率低于省内竞品,管理费用率也保持在低位。

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经营风格偏稳健也带来了产品结构升级力度不够,缺乏对升级价位带提前布局的问题。

口子窖主力产品为口子窖系列,主销产品仍以5年、6年为主,集中在100-300元价格带。同时,产品系列中,缺乏高端系列产品,虽推出30年、周年纪念版等高价产品,但产品上量缓慢,价格带跃升困难。

产品结构导致品牌价值提升的基础不够,从而难以完成高端品牌站位。

而当下的白酒市场已经进入了量减价增新阶段,整体行业呈现挤压式增长,强势的头部酒企正在不断挤压下游弱势品牌的渠道资源。

值得注意的是,口子窖为了解决上述一些问题,近些年也采取了诸多措施进行改革。

例如,顺应结构升级趋势,推出初夏、仲秋完善价格带,助推结构升级;同时借助新品和新渠道拓展独立招商,强化团购和宴席渠道;加大销售费用尤其是全国性品牌宣传推广力度等。

结语

从目前的情况来看,口子窖在大本营安徽省内依然是仅次于古井贡酒的酒企,未来能否走得更远还得看公司能否借助改革之力拿下更高的价格带,提升品牌价值。

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