黃光裕與國美的18月之約：「真快樂」版新國美蓄勢待發

原創

4月7日，黃光裕回歸後的首場國美零售全球投資人電話會議，如期而至。

延續之前「前首富」出獄造成的市場轟動，當日國美零售（00493-HK）在香港市場收報1.67港元，飙漲10.6%。有統計，港A兩市的「國美係」個股當日市值合共增長了39億元。黃光裕一通電話，價值近40億元，市場給足了「黃前首富」面子。

兩個月前的農歷新年第一個工作日，黃光裕在國美控股集團的高管會上作講話，提出要拼搏奮進，再攀高峰。講話不短，最終能為外界反復提及的，是他說的一句話：

「力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位」。

35歲就憑國美零售登上胡潤中國富豪榜首富，幾乎沒有人敢懷疑黃光裕這個19歲就背井離鄉創業的潮汕男人在商場上覆雨翻雲的能力。幾日前的國美投資人電話會議，名義上是關於國美的電話會議，但所有人關注焦點都放在黃光裕身上。大家都想知道，黃光裕的回歸將帶出一個怎樣的新國美。

1815年3月，被流放的拿破侖率領700名士兵回到他忠誠的巴黎，一下子就震懾了半個歐洲。現在，黃光裕已重新出山。他正和當年的拿破侖一樣，躊躇滿志，要在中國零售業再翻江倒海一番。

一、「電器類業務期望實現盈利8個億」

4月7日的國美投資電話會議，出席者有國美CFO方巍、企業發展與投資者關係總監張景行，最後當然還有國美的締造者黃光裕。

整個投資會議，國美的三位高層都不再糾結於公司的過去，而是將焦點放在國美的未來。

昨日之日不可留，失去黃光裕的十二年，國美誠然在中國零售業落下了許多。在黃回歸之後，國美零售卻已然準備好重頭收拾舊山河。

方巍指出，國美在「家·生活」戰略第二階段，將構建六大平台，即線上平台、線下平台、供應鏈平台、物流平台、大數據&雲平台、共享共建平台。其中，「零售主戰場」是線上平台。

今年1月份，在事前沒有太多張揚的情況下，國美的線上購物APP更名「真快樂」。第一季度，真快樂的GMV同比增長400%；平均月活突破4千萬；活動單日日活近1千萬——對於轉型不久的APP而言，這個成績並不差。

按照方巍的說法，國美的線上平台將定位「購物廣場+本地生活服務」，主打賣點是娛樂賣、娛樂買、分享樂等娛樂化營銷；營銷方式包括「一搶、二拼、三ZAO」三步驟。

而國美原有的線下門店將以加盟為主，自營為輔的手段擴張。線下店將提供全場景購物體驗，主要包括四類主力店型：城市展廳(12萬平米)、商圈店(約5萬平米)、區域店(約2萬平米)、社區驿站(約150平米)。

在18個月内，國美將通過網格化規劃，將線下門店數量從3400餘家擴張至6000家，並通過線下向線上導流，實現線上月活1億以上。

供應鏈平台方面，國美各產業鏈除線下平台、線上真快樂平台及戰略合作夥伴拼多多、京東、抖音等第三方平台之外，還將會與第三方代運營商合作，將代運營商改造成銷售商，實現供應鏈全渠道輸出。18個月之後，國美供應鏈將形成2000億左右規模，並在五年内達到萬億銷售規模。

可見，黃光裕重新親手執掌的國美零售，並沒有放棄高速擴張的經營模式。過去的國美以「連鎖經營」為手段，實現快速的規模擴展，從而搶佔市場份額，最終託大其市場品牌，並轉而從零售開拓至其他商業領域。「商者無域，相融共生」是也。

有所區别的是，現在新國美擴張，是一種更健康的輕資產擴張。

國美的六大平台中，線下平台將採用自營+加盟（擬採用租賃+提成模式）；供應鏈平台則採取向代運營商輸出……國美在以上平台並不完全承擔所有經營環節，而是採用與外界互惠合作的模式。

在回歸之後，黃光裕為國美零售支出的首要策略是為公司放下沉重的資產包袱。黃光裕表示，國美的六個平台擴張初期雖然會虧錢，但要力爭投入成本低於同行同期很多，以節省「很多的現金流」，同時追求現金流儘可能為正。

而在爭取正向現金流的基礎上，國美有兩個目標值得留意：

一個是在18個月内，線下向線上導流，實現月活1億以上；另外一個是在今年電器類供應鏈業務實現淨盈利8個億左右。

一長一短兩個目標指引下，黃光裕執掌的國美將有望擺脫2020年的經營不利困境，造出一個「新國美」。

二、18個月太短，只爭朝夕

2020年，受疫情影響，國美零售的經營遭遇「滑鐵盧」。公司全年錄得銷售收入441億元，同比下滑25.83%；綜合毛利率為12.16%，2019年毛利率為17.91%；歸屬母公司擁有者應佔虧損約70億元。

在年度業績報告中，國美表示其毛利率大幅下滑的原因主要有兩點：一是大家電銷售受到疫情影響下滑；二是之後公司為應對疫情影響，主動在線下及線上直播促銷，最終導致毛利率滑坡。

然而值得留意的是，國美零售雖然受累於疫情黑天鵝，但公司自身也在積極控費應對。2020年，國美銷售費用和管理費用都收窄至近幾年最低點。以銷售費用為例，公司去年銷售費用為64億元，較2019年全年的銷售費用85億元大幅收窄，創下近十年的新低。

去年上半年，國美錄得營收190.75億元，同比下滑44.44%。而到全年，其營收跌幅收窄至25.83%，說明下半年在公司主動求變促銷情況下，其營收情況已大幅改善。

今年年初，國美零售執行副總裁、國美在線CEO向海龍透露，2021年國美三大經營重點將是平台化、供應鏈和娛樂化三大方向，將「提效率降成本」、「拓規模增盈利」作為年度經營的兩大關鍵指標，提出將渠道運營成本費率降低8%、綜合運營費率降低8%並傳導至顧客的目標。

結合去年國美業績一定程度的下滑，其實並不難理解黃光裕最近提出要讓國美「爭取現金流為正」的前提下實現輕資產擴張的策略。國美零售要在18個月内恢復過往的市場地位，增厚公司盈利，必須依賴規模擴張。而國美最新建立在六大平台之上的輕資產、提效降本式擴張，顯然更健康，也更具持續性。

18個月的時間，說短不短，說長不長。為完成既定的目標，近期的國美已日以繼夜地「只爭朝夕」。

3月10日，國美電器與拉近網娛訂立商品框架協議及内容制作協議。公司將自拉近網娛購買多種商品，並委聘其提供内容制作服務（包括推廣活動制作直播或錄播宣傳視頻及制作直 播綜藝節目等）；

4月7日，國美與國美管理訂立租賃協議，從國美管理處租得國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈等物業，租期至2040 年12月31日止。

在星夜啓程之後，國美娛樂化的線上平台真快樂將是長期而言其最值得期待的故事點。

三、真快樂，國美的決勝利刃

4月8日，首屆抖音電商生態大會在廣州舉行。抖音電商總裁康澤宇在大會上提出「興趣電商」概念。所謂興趣電商，其官方定義是可以滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商，簡單而言就是將内容推薦機制移植到内容電商上。

根據第三方預測，興趣電商的 GMV 至 2023 年大概會超過 9.5 萬億。行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

在内容電商概念層出不窮的當下，國美也有自己的「興趣電商」平台——真快樂APP。 

3月8日， 國美在北京召開「嗨Five黑伍·快樂升級」線上發佈會。在發佈會上，國美真快樂APP推出廠家、員工、商家、平台直播欄目，包括專注真選好物的「真選情報局」、關注瘦身健康的「吃不胖和胖不吃」、關注廚空間的「33姐的喂美人生」等。

與其他電商平台相比，真快樂借助娛樂化賦能、線下社區網格化門店網絡導流，結合大數據分析，料將能最大化激活銷售和消費的樂活本能，以娛樂化手法推廣商品，實現娛樂化營銷，形成國美的獨特營銷風格。目前，國美已經與拉近網娛訂立内容制作協議，加快真快樂「娛樂内容」的搭設。

根據券商統計，有超過60%受訪者表示直播帶貨能「非常大」地引起自己的消費欲望。國美零售的真快樂，正是踩在直播電商的賽道上走出一條差異化突圍的路。

拼多多在成立五年多時間内令用戶量超越阿里巴巴，最重要原因是切中了B端白牌產品無銷售渠道和C端用戶對物美價廉產品的需求痛點，在百億補貼和「砍一刀」優惠的刺激下，用戶很容易對平台產生依賴，並主動完成流量裂變。

拼多多的成功說明了，電商行業依然延續著過去的邏輯：用戶需求為王。在這方面，全面面向C端用戶且提出娛樂化消費的真快樂有望在直播電商的細分領域走出自己的康莊大道。

誠如前文所言，今年一季度真快樂APP GMV同比增長400%；平均月活突破4千萬；活動單日日活近1千萬，平台各項經營指標處於高速增長階段。另外，國美已提出在18個月内分别將家電類及非家電類SKU從3W及7W提高至10W和40W，並藉此建立強用戶粘性。

與拼多多等純線上電商平台不一樣的是，國美零售還有數千線下門店引流，其O2O模式將助力真快樂的最終突圍——在強手環繞情況下，真快樂有望成為國美零售恢復市場地位所能依賴的利刃。

四、結論

準確地說，1815年拿破侖重建法蘭西第一帝國用時還不到30日。3月1日拿破侖率領官兵抵達法國南岸城市Antibes，當地人民夾道歡迎。3月19日，路易十八出走巴黎，拿破侖終於回到他忠實的首都。

黃光裕的復出之路，到目前為止也還算比較順利。現在的國美已經分别與拼多多及京東建立了戰略合作關係。黃光裕自己也表示，現在的市場只要公司戰略、經營模式、實施路徑正確，就不會真正地能夠把對方排除在外。

國美將京東與拼多多視為銷售平台，在平台銷售、引流，而京東和拼多多對此也呈開放心態。

從今年開始，國美零售股價一度持續上攻，從0.96港元一直走上2月26日的2.55港元，背後「黃光裕」是不可忽視的因素。

那個男人回來了。慢慢走出2020泥濘的國美，前方有無限可能。