黄光裕与国美的18月之约：“真快乐”版新国美蓄势待发

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日期：2021年4月12日 上午8:30作者：橘子汽水 編輯：mila

4月7日，黄光裕回归后的首场国美零售全球投资人电话会议，如期而至。

延续之前“前首富”出狱造成的市场轰动，当日国美零售（00493-HK）在香港市场收报1.67港元，飙涨10.6%。有统计，港A两市的“国美系”个股当日市值合共增长了39亿元。黄光裕一通电话，价值近40亿元，市场给足了“黄前首富”面子。

两个月前的农历新年第一个工作日，黄光裕在国美控股集团的高管会上作讲话，提出要拼搏奋进，再攀高峰。讲话不短，最终能为外界反复提及的，是他说的一句话：

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

35岁就凭国美零售登上胡润中国富豪榜首富，几乎没有人敢怀疑黄光裕这个19岁就背井离乡创业的潮汕男人在商场上覆雨翻云的能力。几日前的国美投资人电话会议，名义上是关于国美的电话会议，但所有人关注焦点都放在黄光裕身上。大家都想知道，黄光裕的回归将带出一个怎样的新国美。

1815年3月，被流放的拿破仑率领700名士兵回到他忠诚的巴黎，一下子就震慑了半个欧洲。现在，黄光裕已重新出山。他正和当年的拿破仑一样，踌躇满志，要在中国零售业再翻江倒海一番。

一、“电器类业务期望实现盈利8个亿”

4月7日的国美投资电话会议，出席者有国美CFO方巍、企业发展与投资者关系总监张景行，最后当然还有国美的缔造者黄光裕。

整个投资会议，国美的三位高层都不再纠结于公司的过去，而是将焦点放在国美的未来。

昨日之日不可留，失去黄光裕的十二年，国美诚然在中国零售业落下了许多。在黄回归之后，国美零售却已然准备好重头收拾旧山河。

方巍指出，国美在“家·生活”战略第二阶段，将构建六大平台，即线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台。其中，“零售主战场”是线上平台。

今年1月份，在事前没有太多张扬的情况下，国美的线上购物APP更名“真快乐”。第一季度，真快乐的GMV同比增长400%；平均月活突破4千万；活动单日日活近1千万——对于转型不久的APP而言，这个成绩并不差。

按照方巍的说法，国美的线上平台将定位“购物广场+本地生活服务”，主打卖点是娱乐卖、娱乐买、分享乐等娱乐化营销；营销方式包括“一抢、二拼、三ZAO”三步骤。

而国美原有的线下门店将以加盟为主，自营为辅的手段扩张。线下店将提供全场景购物体验，主要包括四类主力店型：城市展厅(12万平米)、商圈店(约5万平米)、区域店(约2万平米)、社区驿站(约150平米)。

在18个月内，国美将通过网格化规划，将线下门店数量从3400余家扩张至6000家，并通过线下向线上导流，实现线上月活1亿以上。

供应链平台方面，国美各产业链除线下平台、线上真快乐平台及战略合作伙伴拼多多、京东、抖音等第三方平台之外，还将会与第三方代运营商合作，将代运营商改造成销售商，实现供应链全渠道输出。18个月之后，国美供应链将形成2000亿左右规模，并在五年内达到万亿销售规模。

可见，黄光裕重新亲手执掌的国美零售，并没有放弃高速扩张的经营模式。过去的国美以“连锁经营”为手段，实现快速的规模扩展，从而抢占市场份额，最终托大其市场品牌，并转而从零售开拓至其他商业领域。“商者无域，相融共生”是也。

有所区别的是，现在新国美扩张，是一种更健康的轻资产扩张。

国美的六大平台中，线下平台将采用自营+加盟（拟采用租赁+提成模式）；供应链平台则采取向代运营商输出……国美在以上平台并不完全承担所有经营环节，而是采用与外界互惠合作的模式。

在回归之后，黄光裕为国美零售支出的首要策略是为公司放下沉重的资产包袱。黄光裕表示，国美的六个平台扩张初期虽然会亏钱，但要力争投入成本低于同行同期很多，以节省“很多的现金流”，同时追求现金流尽可能为正。

而在争取正向现金流的基础上，国美有两个目标值得留意：

一个是在18个月内，线下向线上导流，实现月活1亿以上；另外一个是在今年电器类供应链业务实现净盈利8个亿左右。

一长一短两个目标指引下，黄光裕执掌的国美将有望摆脱2020年的经营不利困境，造出一个“新国美”。

二、18个月太短，只争朝夕

2020年，受疫情影响，国美零售的经营遭遇“滑铁卢”。公司全年录得销售收入441亿元，同比下滑25.83%；综合毛利率为12.16%，2019年毛利率为17.91%；归属母公司拥有者应占亏损约70亿元。

在年度业绩报告中，国美表示其毛利率大幅下滑的原因主要有两点：一是大家电销售受到疫情影响下滑；二是之后公司为应对疫情影响，主动在线下及线上直播促销，最终导致毛利率滑坡。

然而值得留意的是，国美零售虽然受累于疫情黑天鹅，但公司自身也在积极控费应对。2020年，国美销售费用和管理费用都收窄至近几年最低点。以销售费用为例，公司去年销售费用为64亿元，较2019年全年的销售费用85亿元大幅收窄，创下近十年的新低。

去年上半年，国美录得营收190.75亿元，同比下滑44.44%。而到全年，其营收跌幅收窄至25.83%，说明下半年在公司主动求变促销情况下，其营收情况已大幅改善。

今年年初，国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙透露，2021年国美三大经营重点将是平台化、供应链和娱乐化三大方向，将“提效率降成本”、“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标，提出将渠道运营成本费率降低8%、综合运营费率降低8%并传导至顾客的目标。

结合去年国美业绩一定程度的下滑，其实并不难理解黄光裕最近提出要让国美“争取现金流为正”的前提下实现轻资产扩张的策略。国美零售要在18个月内恢复过往的市场地位，增厚公司盈利，必须依赖规模扩张。而国美最新建立在六大平台之上的轻资产、提效降本式扩张，显然更健康，也更具持续性。

18个月的时间，说短不短，说长不长。为完成既定的目标，近期的国美已日以继夜地“只争朝夕”。

3月10日，国美电器与拉近网娱订立商品框架协议及内容制作协议。公司将自拉近网娱购买多种商品，并委聘其提供内容制作服务（包括推广活动制作直播或录播宣传视频及制作直 播综艺节目等）；

4月7日，国美与国美管理订立租赁协议，从国美管理处租得国美商都、湘江玖号及鹏润大厦等物业，租期至2040 年12月31日止。

在星夜启程之后，国美娱乐化的线上平台真快乐将是长期而言其最值得期待的故事点。

三、真快乐，国美的决胜利刃

4月8日，首届抖音电商生态大会在广州举行。抖音电商总裁康泽宇在大会上提出“兴趣电商”概念。所谓兴趣电商，其官方定义是可以满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商，简单而言就是将内容推荐机制移植到内容电商上。

根据第三方预测，兴趣电商的 GMV 至 2023 年大概会超过 9.5 万亿。行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

在内容电商概念层出不穷的当下，国美也有自己的“兴趣电商”平台——真快乐APP。 

3月8日， 国美在北京召开“嗨Five黑伍·快乐升级”线上发布会。在发布会上，国美真快乐APP推出厂家、员工、商家、平台直播栏目，包括专注真选好物的“真选情报局”、关注瘦身健康的“吃不胖和胖不吃”、关注厨空间的“33姐的喂美人生”等。

与其他电商平台相比，真快乐借助娱乐化赋能、线下社区网格化门店网络导流，结合大数据分析，料将能最大化激活销售和消费的乐活本能，以娱乐化手法推广商品，实现娱乐化营销，形成国美的独特营销风格。目前，国美已经与拉近网娱订立内容制作协议，加快真快乐“娱乐内容”的搭设。

根据券商统计，有超过60%受访者表示直播带货能“非常大”地引起自己的消费欲望。国美零售的真快乐，正是踩在直播电商的赛道上走出一条差异化突围的路。

拼多多在成立五年多时间内令用户量超越阿里巴巴，最重要原因是切中了B端白牌产品无销售渠道和C端用户对物美价廉产品的需求痛点，在百亿补贴和“砍一刀”优惠的刺激下，用户很容易对平台产生依赖，并主动完成流量裂变。

拼多多的成功说明了，电商行业依然延续着过去的逻辑：用户需求为王。在这方面，全面面向C端用户且提出娱乐化消费的真快乐有望在直播电商的细分领域走出自己的康庄大道。

诚如前文所言，今年一季度真快乐APP GMV同比增长400%；平均月活突破4千万；活动单日日活近1千万，平台各项经营指标处于高速增长阶段。另外，国美已提出在18个月内分别将家电类及非家电类SKU从3W及7W提高至10W和40W，并藉此建立强用户粘性。

与拼多多等纯线上电商平台不一样的是，国美零售还有数千线下门店引流，其O2O模式将助力真快乐的最终突围——在强手环绕情况下，真快乐有望成为国美零售恢复市场地位所能依赖的利刃。

四、结论

准确地说，1815年拿破仑重建法兰西第一帝国用时还不到30日。3月1日拿破仑率领官兵抵达法国南岸城市Antibes，当地人民夹道欢迎。3月19日，路易十八出走巴黎，拿破仑终于回到他忠实的首都。

黄光裕的复出之路，到目前为止也还算比较顺利。现在的国美已经分别与拼多多及京东建立了战略合作关系。黄光裕自己也表示，现在的市场只要公司战略、经营模式、实施路径正确，就不会真正地能够把对方排除在外。

国美将京东与拼多多视为销售平台，在平台销售、引流，而京东和拼多多对此也呈开放心态。

从今年开始，国美零售股价一度持续上攻，从0.96港元一直走上2月26日的2.55港元，背后“黄光裕”是不可忽视的因素。

那个男人回来了。慢慢走出2020泥泞的国美，前方有无限可能。