【趣點】鹵味江湖:周黑鴨是如何從「鴨王」淪落成「小鴨子」的?
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日期:2021年4月8日 下午6:25作者:覃漢計 編輯:lala
【趣點】鹵味江湖:周黑鴨是如何從「鴨王」淪落成「小鴨子」的?

在2016年,素有「鴨王」之稱的周黑鴨(01458-HK)成功赴港上市。

當投資者紛紛看好周黑鴨上市後能加快攻城略地,大幅提升盈利水平時,周黑鴨卻迷失在了發展方向上。在最近3年時間里,無論是經營業績還是店面數量方面,周黑鴨在近幾年的競爭中並未一路高歌,反被競爭對手絕味(603517-CN)迎頭趕上。

年報顯示,2020年,周黑鴨實現營收21.82億元,同比減少31.5%;淨利潤1.51億元,同比大幅下降62.9%。

上圖可見,周黑鴨2018年以來的營收被絕味逐步大幅拉開距離,當年周黑鴨淨利潤開始出現大幅下滑,截至2020年已出現三連降。2020年,周黑鴨淨利潤甚至不及絕味2020年三季度淨利潤的1/3。

而經營產品中亦包含鴨類休閑滷製品的煌上煌(002695-CN)也後來居上,將周黑鴨反超。2020年,煌上煌實現營收24.36億元,同比增長15.09%,淨利潤為2.82億元,同比增長28.04%。煌上煌經營業績與絕味一樣,呈逐年上升趨勢。

昔日「鴨王」一蹶不振?

我國休閑食品行業是千億級的市場,發展空間廣闊,2015-2019年市場規模實現年均兩位數以上增長。外部增長+渠道擴張+品類叠代,是休閑食品企業實現持續增長的驅動力。

在休閑滷製品領域,滷製品在我國已流傳千年,具有廣泛的消費基礎。目前,休閑滷製品行業排名前五企業的市場佔有率約為21%,競爭格局較為分散。

所以對於休閑滷製品頭部企業來說,當下的市場環境足以讓有品牌優勢的頭部企業實現快速擴張。其中絕味充分抓住了市場機遇,在供應鏈佈局、食品標準化和加盟管理方面走在了行業前列;而昔日的「鴨王」周黑鴨在這場跑馬圈地賽中被絕味和煌上煌趕超,對外擴張乏力,業績在近幾年則一蹶不振。

2020年,周黑鴨業績大幅下滑,其中一個重要因素是受疫情影響,導致其到店業務遭到重大衝擊。雖然年内周黑鴨迅速調整線上運營策略,但依然難以抵擋住疫情的重擊。

周黑鴨總部設於2019年底疫情爆發地的武漢,以湖北為主的華中地區則是周黑鴨的主要營收來源,2020年華中地區收入比重超過50%。2020年疫情背景下,周黑鴨華中地區店面客流量下降,不少門店關閉,導致該地區營收大幅驟降近50%。所以不難看出2020年周黑鴨的業績表現,與在湖北地區佈局程度不高的絕味和煌上煌差距如此大的因此了。

但2020年之前,周黑鴨已經走在落寞的路上了,從「鴨王」變成了跟隨者「小鴨子」。究其原因,財華社認為有兩大因素制約著周黑鴨快速發展。

一方面,周黑鴨的過去幾年主推的自營模式成為此次規模之戰中最大的阻礙。為了做好品控,周黑鴨在過去不走絕味「直營連鎖+加盟連鎖」的模式,而是選擇擴張緩慢且更耗資金的自營模式。

在門店的擴張上,直營模式存在的劣勢尤為明顯。下圖顯示,兩種經營模式的周黑鴨和絕味擁有的門店數量差距不斷拉大。2020年上半年,絕味門店總數高達1.2萬間,而周黑鴨門店總數僅為1755間,僅為絕味的14.6%。

絕味證明了休閑滷製品市場走加盟模式路線也可以成功,其品牌門店擴張在高基數下依然實現快速增長,並加快了下沉二三四線城市。側重走中高端路線的周黑鴨由於堅持自營模式,過去五年來門店數量增長緩慢,導致其規模效應遠不及絕味,從而制約盈利能力的增強。

此外,周黑鴨在自營模式下雖然在產品品質方面較為成功,但面臨著高運營成本的壓力。2019年,在門店數量上有絕對優勢的絕味的租賃負債為1.1億元,而周黑鴨則達2.2億元;員工成本方面,由於周黑鴨店面在一二線人流量大的地區選址,因此員工成本較高,2019年員工數量為4966人,員工成本5億元,佔營收比重15.6%;同期絕味員工數量4480人,員工成本4.73億元,佔營收比重9.15%。

周黑鴨也看到了自營模式下的弊端,在2019年,張宇晨加入公司擔任執行董事和行政總裁後,周黑鴨重整經營佈局,並探索變革。2019年下半年,周黑鴨直營模式基礎上,逐步開放特許經營,將商業模式升級為「直營+特許經營」的復合模式,以適應市場環境的變化和滿足全國擴張的需求。

2019年,周黑鴨有5間 許經營門店投入運營,2020年底增至598家,增長十分迅速。年内,公司特許經營板塊收入1.4億元,同比飙升20倍,不過佔總營收比重僅為6.4%。

為加大門店拓展力度,周黑鴨放下身段開放加盟政策,餐飲店的加盟費用從最初的500萬元,被迫降到了30萬元。

另一方面,在供應鏈能力上,周黑鴨與絕味相比明顯處於下風。品牌實現規模化發展,供應鏈的打造是重中之重,供應鏈也是一家企業提升經營效率的關鍵。

絕味的供應鏈體係更為完善,採用「多地生產+當地配送」的模式提升運營效率。每開拓一個新的市場區域,就先建立相應的產品供應和物流配送體系。目前,絕味在全國搭建了28個生產基地,遠高於周黑鴨的5個生產基地,這也是絕味能支撐起龐大門店網絡的底氣。

絕味同時還涉足上遊產業,投資了上遊養殖企業塞飛亞,持股24.17%,因此具備了一定的議價能力。

而周黑鴨採用的是「集中生產+全國配送」的方式,這種方式在「直營+特許經營」的復合模式下阻礙公司門店擴張,難以配合門店產生規模效應。為此,周黑鴨也在加大生產基地的建設,其中新的華東加工工廠今年1月份投產,在華西規劃建設的新生產中心預計明年投產。

跑馬圈地賽遠未結束

鹵味食品是我國傳統美食,其口味較重,還有偏鹹、麻辣等特點,具有一定的上瘾性,深受消費者喜愛,因此行業抗風險性較強。

有業内人士表示,目前休閑滷製品行業市場容量巨大,市場份額集中度仍然較低。隨著國家食品安全標準的進一步提高,相當一部分中小企業難以達到國家標準而被迫退出市場,市場份額將會進一步向規模以上的企業集中,市場集中度也將會進一步提高。

Frost&Suvillian 數據顯示,從品牌化程度來看,預計2020年休閑滷製品品牌化率為69%。這也意味著,未來休閑滷製品市場的品牌化發展還有很大的增長空間。

消費結構的變化也是休閑滷製品未來市場增量的一大因素,在城鎮化推進和居民收入提升的背景下,消費者對休閑滷製品品牌的接受率越來越高。周黑鴨重點佈局的一二線城市仍有市場,2020年底佈局的城市為100多家,意味著還有很多重點城市尚未進入。

而絕味主要佈局的二三四線城市更是未達到飽和狀態,這也是絕味過去幾年每年淨增加800-1200間店面的動力。所以低線市場在我國還是一個藍海市場,絕味約30元/KG的售價定位可迎合廣大的低線城市市場。

而開放特許經營模式的周黑鴨未來會不會為進入低線城市市場而推出更多售價偏低的多品類產品,這或許是周黑鴨未來的一個方向。因為低線市場消費者基數更大,在特許經營模式的低成本下更適合複製到低線市場,正展開積極主動調整的周黑鴨將是其改善業績的一大機遇。

作者:覃漢計

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