財華洞察|向美而亡:蝦米音樂,死於小眾

日期:2020年12月1日 下午8:33作者:燕十三 編輯:彭尚京
財華洞察|向美而亡:蝦米音樂,死於小眾

「終於解脫了,用不著再眼睜睜地看著它一點點再變爛再變爛,終於停下來了,現在只剩回憶。」音樂人王瑞森說道。

近日,微博認證前華納音樂/環球音樂中國區市場總監發博:江湖傳聞蝦米將在明年1月份關閉。一個時代要結束了嗎?

當被標簽為小眾、專業的蝦米音樂湮滅於數字音樂市場的滾滾洪流,一個時代也該結束了。

1.反智小眾音樂平台

蝦米音樂成立初期,充滿了爭議。

2007年,王皓創立當時還叫「EMUMO」(EARN MUSIC & MONEY)的蝦米網。網站採用下收費、再解決版權問題的模式。用戶上傳音樂到蝦米網,供其他人免費試聽、付費下載。版權所有方若要索要使用費時,網站再將將收入按版權分成分給所有方。

這種做法旋即激起左小祖咒、李志等人的抵制。他們認為蝦米是在用盜版賣錢。王皓則說這種經營模式只是在培養用戶的付費習慣。

蝦米網的經營理念與王皓早期經歷有關。大學剛畢業時,王皓和朋友在杭州租了一個百二十平大房子,工作日在網站上賣樂器,週末則請樂隊朋友來聚餐,組織他們去演出。大學的時候,他是樂隊的吉他手。畢業之後,他還是以音樂謀生。

2001年開始,杭州的大學陸續搬離了市區。地下樂隊流失了相當部分的大學生聽眾。杭州獨立音樂人很多為了生計而放棄了音樂。2003年,王皓也關掉網店加入了阿里。四年之後,他離開阿里創立EMUMO,目標是在搭建音樂播放平台的同時,培養用戶的付費習慣,幫音樂人賺錢。

當時行業正經歷盜版音樂在PC端野蠻增長時期。

蝦米創始團隊屬性決定了它本身的音樂推送是反智的。初期蝦米網推薦權重傾向小眾音樂。公司介紹,「市面上90%的用戶都喜歡王菲,那王菲的音樂就不需要推薦了——要推薦的是剩下的10%。」。蝦米網當時有近600萬曲庫里有5000多個獨立音樂人的歌曲,每天被聽到的比例在11%左右。

在知乎網站「你為什麽堅持使用蝦米」的問題下面,有用戶回答,是因為蝦米曲庫有精確的音樂人、專輯、曲風、歌單分類,冷門音樂、小眾歌曲基本都可以搜到。另外,蝦米上面的樂手信息、專輯信息也比較完整,只要是叫得上名的樂手,都會有完整的介紹。

一位2014年曾面試蝦米音樂的人士回憶,當年他到蝦米面試,面試官問的都是專業的音樂問題。例如有沒有關注台灣金曲獎,以及台灣民歌運動的發起者是誰等。當時的蝦米内部員工都是「硬核」的音樂愛好者。

有評論認為,網易雲是普通人聽歌的軟件,蝦米音樂是愛樂人聽歌的軟件。蝦米站在鄙視鏈的最高端,它和網易雲互相鄙視。而它們兩個都絕對鄙視騰訊音樂。

如此音樂的平台被主流市場抛棄,外界普遍認為是阿里收購的錯。

2.阿里錯付了蝦米

2013年,蝦米音樂的註冊會員數量達到2000萬。這一年,蝦米音樂開始順應行業發展趨勢,接觸唱片公司並向其支付版權費用。當時的蝦米音樂用戶付費率不足千分之五。蝦米一年的費用支出是收入的十多倍之多。

也是在這一年,蝦米音樂接受了來自阿里巴巴的收購要約,被收編入阿里音樂事業部。王皓重新回歸阿里巴巴。

這是王皓的音樂理想向現實的一次商業妥協。

一年之後,王皓認為數字音樂市場即將會類似早期的視頻網站一樣,大資本介入進入巨頭遊戲時代。蝦米作為獨立的音樂平台,唯有跟大的集團在一起才會更安全些。

王皓的預測並沒有錯,但是也沒有完全正確。2014年,騰訊音樂掀起音樂版權大戰。QQ音樂、海洋音樂與阿里音樂(包括蝦米音樂和天天動聽)各斥巨資簽下唱片公司的互聯網獨家代理權。蝦米如果沒有答應阿里的收購要約,大概率倒在音樂版權大戰。

版權大戰持續了整整三年。期間騰訊QQ音樂合併了海洋音樂,成為騰訊音樂娛樂集團。騰訊音樂與阿里音樂的版權大戰打到17年下半年,直到國家版權局出面約談主要網絡音樂服務商,要求服務商全面授權廣泛傳播音樂作品為止才停下來。

這時候的音樂版權價格竟被推高了10倍,結果是騰訊音樂娛樂集團在2018年年中成為擁有200多家唱片公司超過2000萬首歌曲的中國最大音樂版權曲庫。2019年,騰訊音樂集團内容庫内的歌曲數目已增至4000多萬首。

阿里音樂則在同期(2015年7月)迎來新的董事長和CEO高曉松及宋柯。同年12月,何炅出任阿里音樂CCO。

第二年,阿里音樂高層錯將重心放在天天動聽改版的阿里星球。產品涵蓋音樂播放器、粉絲社交、直播等多種功能,但最終卻因功能太多違背用戶聽音樂的使用習慣不到一年便停止更新。

天天動聽原有用戶大量流失到其他平台,蝦米亦因為運營、維護不受重視而遭到原有用戶抛棄。用戶減少之後,唱片公司更青睐與騰訊音樂合作。

而蝦米的創始人王皓也在當年(2016年)初離開他一手創辦的蝦米,加盟同屬阿里旗下的釘釘。臨調任前,王皓在朋友圈寫道,有些行業注定要死去,我幹脆等他涅槃好了。

他說,「我投身這個行業已經八年了,初衷是想讓這個行業跟上時代,但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。」

可惜王皓最終沒有等來他想要看到的涅槃。2016年底,他曾短暫回歸蝦米團隊,但不久就離開。現在據媒體披露,他已在東南亞過著深居簡出的生活。

在很長的一段時間内,王皓在新浪微博的ID叫做「孩子氣的南瓜」。「南瓜」出自他年輕時候喜歡的美國樂隊The Smashing Pumpkins。資料顯示,The Smashing Pumpkins玩的是alternative pop/rock (另類流行/搖滾)音樂。

現在,新浪微博上已再找不到「孩子氣的南瓜」的用戶ID。而「孩子氣的南瓜」的蝦米截止去年上半年下載量市場份額已經萎縮至不足7%;在線試聽量市場份額為9%。同期,QQ音樂的佔比分别為30.4%和54.3%。

蝦米曾經絕對鄙視的QQ音樂能霸佔在線行業第一,這應該是王皓所不希望看到的。他大概率也不會想到,在回歸阿里之後,蝦米音樂會是一直不受重視的角色。

3.蝦米音樂,死於小眾

目前在線音樂市場頭部玩家按派系劃分,可分為騰訊系(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂)和網易系(網易雲音樂)。

騰訊系產品以版權構築護城河,並圍繞在線音樂打造網絡K歌、視頻直播、社交等業務。傳統的會員訂閱收入只佔在線音樂服務一部分,而在線音樂服務只佔公司總收入32%左右。換言之,即使掌握了全行業最多的版權和在線用戶,騰訊音樂的收入都沒有也不能只依賴會員付費業務。騰訊音樂集團的版權護城河更多是為消費頻次及變現能力更高的社交娛樂服務引流。

而網易系的網易雲在版權方面先天有所欠缺,但在社區化運營方面做得比QQ音樂好得多。在不斷改版之後,網易雲的「雲村」旗下有雲圈、廣場等模塊,以音樂社交建立用戶粘性。去年網易雲APP的用戶人均運行時長是30.9分鍾,居行業其他競品第一。同期的QQ音樂只有9.8分鍾。

蝦米音樂和兩大頭部玩家相比,既沒有騰訊系的豐富版權内容和變現渠道,也沒有網易雲成熟的社區運營。它的護城河在於專業的音樂内容和足夠的小眾音樂儲備——但就是這「小眾」害了蝦米音樂。

2018年,蝦米音樂的APP用戶數只有5317萬人,而QQ音樂及網易雲分别有3.36億人及1.63億人。

在數字音樂行業,版權是核心競爭力。蝦米沒有主流音樂的版權,少眾音樂市場只能容納小部分用戶。唱片公司看到平台用戶少,更不願與之進行版權合作。長此以往便形成負反饋循環,蝦米音樂越來越成為封閉的小眾社區。

蝦米音樂很純粹,它里面沒有直播等很容易賺錢的模塊,也沒有網易雲複雜的社區生態。它就是一個算法做得很好,時常給人推薦意想不到好音樂的平台。

但這樣反智的平台也是反市場的。

市場終究是逐利的。2019年9月,阿里宣佈以7億美元領投網易雲音樂。阿里巴巴也許還有音樂夢想,但它的夢並沒有託付在蝦米音樂上。

回頭看蝦米音樂之死,原因出在哪里呢?好像是高曉松和宋柯當年全力打造阿里星球,讓蝦米錯過了版權收購借以出圈的時候,也好像是王皓當年答應將蝦米賣身給阿里的時候。

也許都不是。問題可能出在最初「EMUMO」網站誕生之後,初創團隊堅持推送小眾音樂的時候。小眾音樂是更純粹的音樂,但不一定是市場喜歡的音樂。

蝦米音樂,生於小眾,死於小眾。

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