聚光灯下的海澜之家！“海澜小周总”的国民品牌梦

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日期：2020年11月30日 下午6:43作者：李莹 編輯：彭尚京

说起国内男装龙头品牌，很多人都能说出一堆，但说起连续6年市占率占国内男装榜首的品牌，可能大家就有点不确定了。

这个品牌是海澜之家。这个在大城小市，甚至十八线小县城随处可见的男装品牌，如今正面临二代接班的考验。

权利交棒是敏感时刻，在金钱和盛名光环之下，年青一代似乎总与企业的发展格格不入，似乎难以成为挑大梁的担当，更不能与创业的父辈可以比拟。

由此，海澜之家被再次放到聚光灯下接受检验。尤其是在公司遭遇业绩瓶颈的当下，年轻的二代能否扛起父辈大旗？

海澜之家换帅，85后“二代”接棒

周建平宣布辞去海澜之家和海澜集团董事长职务，其子周立宸正式接班。

11月25日晚，海澜之家发布公告称，周建平因个人原因辞去董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务，辞职后，周建平将不担任公司任何职务。

公司选举周建平之子周立宸为第八届董事会董事长及战略委员会委员，并由周立宸担任战略委员会主任委员，公司法定代表人也变更为周立宸。

不过，周建平目前仍为海澜之家实际控制人。

周立宸出生于1988年，中国国籍，无境外永久居留权，中共党员，本科就读于清华大学金融专业。

2010年毕业后，周立宸奔赴上海工作，两年后回到海澜集团总部。并在2014年开始以集团副总裁身份公开露面。

他曾任海澜之家品牌管理有限公司总经理，并拥有中国服装协会第七届理事会副会长，江苏省青年企业家联合会副会长，江苏省总商会第十一届理事会副会长等一系列抬头。

至少从这次分家中，周建平还是倾向自己的儿子。

周建平将其持有的海澜控股23.10%的股权转让给周立宸，另将0.90%的股权转让给其女儿周晏齐1983年出生的周宴齐是周立宸的姐姐。

转让完成后，周建平为公司的实际控制人。周建平、周立宸、周晏齐为一致行动人，并分别持有海澜控股28%、27%和5.9%股份。

从整个上层持股情况看，海澜集团仍为上市公司海澜之家控股股东，持股40.88%；海澜控股仍持有海澜集团100%的股权。

伴随着这次接班调整，海澜之家董事会秘书也进行了变更。汤勇履新董事会秘书，原公司董事、董事会秘书、副总经理许庆华因工作原因辞去公司董事会秘书职务。

2020年新冠肺炎疫情对线下服装业造成巨大冲击，海澜之家的业务、业绩也出现近年来首都下滑，为何公司选择此时进行新旧两代人轮替？

正值业绩低谷，压力多于喜悦

海澜之家三季度报显示，今年前三季度，公司实现营业收入约117.78亿元，同比减少19.82%；归属于上市公司股东的净利润约为12.9亿元，同比腰斩50.69%。

公司营收下滑主要是海澜之家品牌收入下滑影响所致。

分品牌看，海澜之家系列主营业务收入约为90.55亿元，同比减少21.48%；圣凯诺主营业务收入约6.63亿元，同比减少7.83%。

其他品牌主营业务收入则实现57.33%增长，达到约9.91亿元。其他品牌类别包含生活家居品牌“海澜优选”、女装品牌“OVV”等。

其中”OVV”品牌是公司于2017年推出的新品牌，2020年成为热播剧《三十而已》官方独家女装合作伙伴。

这次广告投放效果可能十分不错，公司三季报中写到，伴随《三十而已》热播，“OVV”品牌爆红出圈，前三季度累计营业收入同比增长50.11%，第三季单季收入同比达到102.84%。

但这些副品牌的业绩增长是建立在以往低基数之上的，而随着公司未能稳住海澜之家系列主营业务收入，导致公司遭遇近年业绩增长“滑铁卢”。

海澜之家曾是一家绩优公司，其ROE连续5年都远大于15%。

但这家绩优企业2019年以来发展似乎遭遇瓶颈。拉长业绩周期看，近五年海澜之家营收增长率呈波动增长趋势，净利润增长率呈持续下降趋势。

公司归母净利润基本稳定维持在30亿元左右，增长幅度不大，去年还有萎缩迹象。公司ROE也总体呈持续下降趋势。

对比公司近年净利润和总资产的增速，发现其净利润增速低于总资产的增速，说明海澜之家近年规模扩张成效不明显。

这一点我们可以从海澜之家线下门店可以窥见一二。

2020年前三季度，公司加盟店及其他37.21%的毛利率，不如直营店55.67%的毛利率表现优秀。期内公司关闭加盟店及联营店275家，门店净增-137家。而直营店关店29家，开店104家，门店净增75家。

直营店毛利率高或主要是源于其低基数，海澜之家直营店仅占比海澜之家系列店铺总数约6%。

前三季度，海澜之家共拥有线下门店7255家，比2020年净增加1家门店。其中海澜之家直营店有357家，加盟店及联营店有5241家。

主要从供应商手里拿货，不参与设计、生产，海澜之家轻资产模式做大规模最要靠开店，如果店铺开不起来，还要搭上净利润，那就有点适得其反了。

在互联网购物大行其道的今天，海澜之家也在问道线上销售。线下店铺求索线上销售，犹如公司新老一代交接，前路都是关口和挑战。

这位富二代能否带领海澜之家走过当下阴霾，重回增长轨道？

二代能否突破瓶颈，续写海澜往日辉煌？

第一代企业家正在老去，“富二代”、“家族企业”、“权利交接”……

在海澜之家之前，已经有不少上市公司成功进行了二代，甚至三代接班。

魏桥集团张士平于2019年5月去世，其子张波早在2018年9月就已经接过董事长一职。出生于1951年的新凤祥集团创始人刘学景也已经年近70，其子刘志光也早已经兼任旗下两个核心板块凤祥股份董事长和祥光铜业总经理，目前只是一个接班名分的问题。

最富有知名度的接班莫过于碧桂园。2018年底，碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍被委任为联席主席，向外界释放接班信号。由此诞生了中国最年轻的“女首富”。

乡里乡亲，和碧桂园同出顺德北滘的美的集团却不走寻常路。美的集团创始人何享健并没有将交接棒交给独子何剑锋，而是交给了高级打工仔方洪波。不过这只是管理权交接，何老爷子至今仍牢牢掌握美的股权。

在权利交棒时刻，海澜之家被放到聚光灯下接受检验。

金钱和盛名光环之下，年青一代似乎总与企业的发展格格不入，似乎难以成为挑大梁的担当，更不能与创业的父辈可以比拟。

尤其是在海澜之家遭遇业绩瓶颈的当下，年轻的二代能否扛起父辈大旗？

其实对于这类子承父业、权利平稳过渡的民营企业来说，大可不必过于担忧。在交接之前数年间，“二代”一般都在公司历练多年，已经具备相当的业务和能力水平。

其次，在权利交接过程，甚至后面数年，父辈一般也身体力行，继续在企业发展中发光发热。

从“二代”角度看，不乏青年才俊，有魄力有担当者。对于海澜之家未来发展，周立宸似乎胸有成竹。

担任海澜之家品牌经理多年，周立宸一直在尝试改良海澜之家品牌形象，从中年衣着标签，向更有品味的国民服饰进发。

为更贴近主流阵营，他主导赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等综艺节目，公司还一直高频更换代言人刷新流量高度。

粗略统计了下，“男人的衣柜”海澜之家代言人也集齐了“一柜男人”。印小天、杜淳、林更新，2020年10月公司又喜提国民偶像周杰伦。

海澜之家悄悄发生的转变，也折射了这位接班人的喜好。而这些喜好则将左右海澜之家未来命运。

在做了6年男装龙头后，海澜之家也不再甘于只做男装。要实现国民服装品牌梦，女装和童装业务也需要提起来了。

如今这两个品牌已经稳步起航，一个是轻奢女装品牌OVV,一个是婴童品牌英氏，还有服装行业都乐于涉足的家居几何品牌海澜优选。

都说女人和小孩的钱是最好赚的。拼多多在前几天发布的女性消费指南也得出次结论。在女性所购商品中，女装占据第一位置。在多元化的服装品牌中深耕，海澜之家模式也将得到更彻底的释放。

此外，公司线上业务也在逐步深耕中。今年第三季单季，公司电商增长111.27%，表现亮眼，整体业绩在加速恢复。

总而言之，承担了国人“衣食住行”四大件中的服饰功能的海澜之家，在奔向国民品牌的路上，已经为新一代掌舵人铺垫好前路。