【趣點】小鵬汽車「激情碰撞」特斯拉,營銷大師的精彩整活!
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日期:2020年11月24日 上午8:47作者:燕十三
【趣點】小鵬汽車「激情碰撞」特斯拉,營銷大師的精彩整活!

震驚!「UC教父」何小鵬又碰瓷「矽谷鋼鐵俠」馬斯克?!

「看來昨天我們發佈的包含激光雷達的小鵬下一代自動駕駛架構,讓西邊的某人很不爽,連續用pigu發聲……明年開始,在中國的自動駕駛你要有思想準備被我們打得找不著東,至於國際,我們會相遇的。」

在21日的個人微博賬號上,小鵬汽車董事長何小鵬如是寫道。他說的西邊某人顯然是指馬斯克。何小鵬不僅明諷馬斯克用pigu發聲,還撂下狠話明年小鵬汽車在自動駕駛領域會在中國將特斯拉打得找不著東。

聽起來似乎有些魔幻,馬老師被打暈之前也說過類似的話。

讓我們再將事情經過再捋一遍,看看小鵬汽車是不是在越級「碰瓷」特斯拉。

事發20日,小鵬在廣州車展宣佈從明年開始,其生產的車型將自動升級自動駕駛及硬件係統,採用激光雷達提高性能。

針對小鵬的生產計劃,熱心網友在推特上問馬斯克加上了激光雷達會不會影響自動駕駛性能,馬斯克回應他們(小鵬汽車)偷了我們的代碼,但是只有舊版本的軟件而沒有最新的神經網絡計算機。馬斯克還特意強調這只是針對小鵬一家公司,中國其他新能源汽車生產商並沒有此問題。

話背後的意思,馬斯克並不看好小鵬在新車加入激光雷達。而他聲稱小鵬竊取了特斯拉的代碼更是為小鵬所不忍。小鵬知道後定是很生氣,接連放出狠話。

看起來,這不算是碰瓷,只是小鵬和特斯拉之間陳年舊賬再一次發酵——對於這件事,馬斯克和何小鵬本人都很在意。

1.源代碼「羅生門」

去年3月份,特斯拉狀告其前高級工程師曹光植跳槽到小鵬汽車之前竊取了公司Autopilot源代碼。在當年七月份的庭審文件中,曹光植承認在2018年末曾將包含Autopilot源代碼的壓縮文件上傳到個人 iCloud賬號。

曹光植原是特斯拉内部可直接接觸到Autopilot源代碼的四十名工程師之一。但在庭審文件中,他同時表示2018年年底接到小鵬的offer之後,即删除了工作電腦上 120000個文件,並登出個人iCloud、清空電腦浏覽歷史。

在跳槽到小鵬之後,曹光植擔任公司感知主管,負責開發公司電動車的自動駕駛技術。

在今年4月份的聲明中,小鵬表示特斯拉所為是對年輕競爭對手的「明顯霸淩」,並稱無端指責不會放慢小鵬自主研發的腳步。小鵬汽車會在多領域專業技術人才的融合下,積極推動智能汽車的普及與進化。

同時,公司表示充分尊重第三方的知識產權及機密,自己並無促使亦並無意促使曹光植挪用特斯拉的任何商業機密或機密產權信息。就其所知,曹先生並無任何不當行為。

目前該訴訟案仍未有結果,但從馬斯克和何小鵬近幾日隔空互怼來看,雙方顯然都已因一名工程師結下了梁子。馬斯克認為小鵬不僅挖他的人,還偷了它的Autopilot源代碼。而小鵬則堅持曹光植是正常離職,並堅持任用曹,揚言在明年要通過技術革新將特斯拉「按在地上摩擦」。

特斯拉和小鵬各執一詞,這宗本來不算太特别的員工同行跳槽也成了公說公有理,婆說婆有理的「羅生門」。

而且馬斯克還認為,就算小鵬有了Autopilot的源代碼,但那也已經是的舊版本,比不上特斯拉現在的神經網絡計算機器。

小鵬汽車和特斯拉劍拔弩張,也只好在市場上一決高低。

2.Model 3會輸給「激光雷達」嗎?

小鵬明年的「硬件升級」包括高清攝像頭、毫米波雷達、超聲波感應器、激光雷達及高精定位及繪圖係統。

其中,小鵬汽車引入激光雷達是行業首創,亦是其硬件升級的最大亮點。顧名思義,所謂「激光雷達」是指用激光進行測量,因為其波長較一般雷達聲波更短,故可形成更精細化的測繪結果。

馬斯克本人對此卻是嗤之以鼻。去年,他公開表示特斯拉的自動駕駛有攝像頭和雷達就夠了,再加上激光雷達是多此一舉,而且這種設備「太貴了」,只有傻瓜才會加上去。

這種激光雷達有多貴呢?根據《Wired》雜志的報價,激光雷達龍頭生產商Velodyne一全套激光雷達係統下來的價格要7.5萬美元。但Velodyne公司的主席Marta Hall曾表示,隨著時間推移,這種產品的成本會逐步下降。而且激光雷達可提供自動駕駛過程中避免碰撞及自動導航所必須的3D數據。

今年二月份,Velodyne 推出的一套小型激光雷達就只要100美元,而且公司介紹其技術及使用效果與其他更貴的雷達係統相仿。其他自動駕駛技術開發公司,如 Alphabet旗下的Waymo去年即開始銷售自研的激光雷達係統。

華為今年8月份亦表示即將推出100頻及200頻的激光雷達產品,售價在500美元以下。大疆旗下的Livox在售的32頻激光雷達係統價格為599美元。

從市面上的幾款在售激光雷達產品來看,這種馬斯克口中「傻瓜才用」和何小鵬口中的「重大突破」產品並沒有貴得高攀不起,當然也不會便宜到mini版100美元。其最終成本可能會在幾百美元,折算成人民幣可能會為小鵬汽車增加幾千元成本。

對比起小鵬汽車20-30萬元的售價而言,激光雷達成本也並不是十分高昂。消費者還是可以接受的。

至於明年加上了激光雷達,小鵬汽車在自動駕駛領域是否就可以將特斯拉打得找不著東呢?我以為何總是言重了。

至少從銷量來看,特斯拉的M3和小鵬的對標產品小鵬P7還不在一個維度。10月份,Model 3的銷量是1.21萬輛,而小鵬P7的銷量則是2104輛。在國產造車新勢力幾大頭部公司中,小鵬P7只排第四。

兩者的價格相仿,小鵬P7後驅超續航尊享版補貼後價格是27.69萬元;Model 3 2019年款標準續航後驅升級版補貼後價格是27.16萬元。綜合續航里程前者是656公里,後者是445公里。

自動駕駛方面,小鵬P7搭載輔助駕駛係統XPILOT 3.0,Model 3選裝FSD需要額外多花5.6萬元。如果不安裝FSD,Model 3就只剩下車道保持和ACC功能等基礎自動駕駛功能。

價格相似情況下,特斯拉Model 3續航更短而且需要額外花錢安裝FSD,但銷量卻仍大於小鵬P7,我認為原因可能有三點:

一是特斯拉的品牌認知度相比小鵬(此處單指中國市場)更高;

二是特斯拉的自動駕駛更加成熟;

三是車主對自動駕駛的需求不高,這種情況下可以抹平特斯拉對小鵬自動駕駛方面的價差。

小鵬20日並未宣佈激光雷達將搭載在小鵬明年具體哪一款車型上。有可能是P7s,也有可能是其他車型。

但無論搭載在哪款車型上,在特斯拉M3價格不斷下探,而小鵬未來車型成本可能會因激光雷達增加的情況下,小鵬對特斯拉M3係列現時的「性價比」優勢將會被弱化,屆時特斯拉品牌力優勢會進一步放大。

而且特斯拉的自動駕駛側重FSD軟件的升級,與小鵬的軟硬件並重有所區别。另外,雖然「激光雷達」精度更高,但在大部分車主並不依賴輔助自動駕駛係統,小鵬要靠「激光雷達」將特斯拉按在地上摩擦,雖然不是說不可能,但明年我們可以一起拭目以待——我以為難度甚大。

3.「營銷大師」的巅峰對決

其實對於何小鵬也好,馬斯克也好,兩個人在不同的社交平台隔空隔牆互怼,互相揚言要將對方按在地上,觀眾也不必太過認真。

畢竟兩個人都是道上的當代「營銷大師」,懂得利用各種手段營銷自己和公司。你以為兩個人在台上已鬥得難解難分,實際上不過是逢場作戲而已。

今年10月份,媒體確認馬斯克已經解散了特斯拉的公關團隊,成為全球第一家不與媒體打交道的汽車生產商。

但你以為沒有了公關團隊,馬斯克就沒有辦法營銷自己的特斯拉電動車了嗎?怎麽可能。矽谷鋼鐵俠「整活」的方法可多著。

7月份,特斯拉在官方商店開售一款名為「short shorts(做空短褲)」的紅色短褲,以嘲弄過去一直做空特斯拉股價卻頻頻被它打爆的空頭。這款金邊亮紅色緞面短款設計騷氣,馬斯克發推表示要將其中一部分作為安慰送給空致富委員會(Shortseller Enrichment Commission,SEC)。

而SEC,剛好也是美國證監會的簡稱。

中國觀眾更加熟知的還有年初馬斯克在上海特斯拉中國超級工廠的剪彩儀式上突然莫名其妙的尬舞。那一個晚上,馬斯克跳舞視頻傳遍了中國網絡。行内外的人都隱隱覺得國產新能源汽車的屠夫來了。

「後浪」何小鵬作為UC的聯合創始人,自然也深谙如何吸引媒體的眼球。在2018年的國際消費類電子產品博覽會上,在新能源汽車行業打滾不過四年的何小鵬就揚言未來他將會比埃隆·馬斯克更加厲害。

而小鵬汽車的產品,亦全方位對標特斯拉M係列。及至前天,何總喊出明年要在中國打得特斯拉找不著東也是如此。

用現在流行的話來說,這好像叫「越級碰瓷」。

但無論馬斯克還是何小鵬,兩者都是江湖老營銷大師了,彼此都深谙出格言論和個人IP對於公司品牌的加持有多大。無論是兩人互怼,還是各自整活,目的不過都是擴大個人IP知名度而已。

這種彼此共生,相愛相殺,互相蹭對方流量,越炒越火的CP,中國其實還有一對,就是董明珠董總和雷軍雷總。兩人相濡以沫,一路互相成就,才有了今天。

馬斯克與何小鵬的相愛相殺,何嘗不是如此呢?内行看門道,外行看熱鬧,我們旁人看看熱鬧就好。

而在他們兩人及其背後兩大新能源汽車品牌的相愛相殺中,誰說特斯拉這條鲶魚沒有帶活了行業原來的冷水了呢?

不信,看看蔚來、理想、小鵬在美股市場上的表現就知道了——是特斯拉的中國超級工廠,讓美國投資者認識到中國市場潛力有多大。

營銷大師的整活,我們都不必太過較真兒。

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