火爆「618」大促加速消費復蘇 零售、白酒等概念股領漲茅台創新高

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2020年，今年的618比往年要熱鬧得多。超100個品牌成交額超億元、3000個單品成交額破百萬元、200款商品成交額破千萬元……從最初一個平台的獨角戲，到如今演變成全民購物狂歡，這場剛剛落下帷幕的「618」大促，在疫情陰霾下展現了國人消費的爆發力。

6月18日，0時-24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下新的紀錄。187個品牌實現下單金額破億，消費者最舍得花錢的品類是手機、家用電器、電腦數碼，消費人數最多的品類是食品飲料、母嬰、美妝護膚，生鮮、醫療保健、廚具品類的增速最高、消費爆發力最強。

阿里巴巴6月19日淩晨宣佈，作為疫情以來最大的消費季，2020年天貓618的累計下單金額為6982億，創造新紀錄。天貓618銷售爆發，3萬品牌同比增長翻倍；甚至連從未參與此類促銷活動的蘋果，也首次參與今年的618活動。6月1日，蘋果Apple Store官方旗艦店首次參加天貓「618」大促，5小時成交額超過5億元，相當於iPhone在中國市場一天的成交額。天貓數據顯示，天貓618強勢爆發，3萬個商家同比增長翻倍，1萬多個品牌增長超過10倍，由此基本抹平了疫情帶來的損失。

此外，蘇寧易購6月19日淩晨公佈了618全程戰報，618當天，蘇寧易購全渠道銷售規模增長129%。手機3C，618當天4秒銷售破億，1小時40分超過去年618全天，iPhone爆賣40萬台。相比友商平台同款，「J-10%」產品共為用戶節省超4000萬元。蘇寧易購大快消全天整體訂單同比增長223%，到家業務訂單暴增510%。蘇寧易購線上百貨全天訂單量增長162.17%，線下百貨門店銷售同比增長128%，其中線上訂單佔比20%。此外，家裝、汽車、房產的銷量增長超5倍。

作為新冠肺炎疫情防控常態化後全國首個網絡購物節，「1小時成交再創超高增速現象」，今年「618」在各大電商平台激情「上演」，消費市場釋放出巨大能量。消費升級趨勢明顯，直播帶貨銷量可觀，新技術提供新體驗……今年火熱的「618」，線上線下共同參與，成交額多次刷新紀錄，折射出中國消費市場的巨大潛力，也助推了中國零售業加快轉型升級。

零售新模式表現亮眼

今年電商平台不僅打折手段簡單直白，新湧現的玩法也層出不窮，成為貢獻消費增量的重要力量。「直播帶貨」成了本次618大促最重要增量，不僅是各大電商平台，商家們也在自己的直播間玩出花樣。

淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%。數據顯示，天貓618期間，有13個直播間累計成交過億，其中有紅人主播，也有像劉濤這樣的明星主播，商家更是橫跨3C數碼、美妝等多個行業。京東推出超30萬場次直播，蘇寧易購17日舉辦的綜藝電商融合直播「蘇寧618超級秀」主打明星綜藝帶貨PK，當晚成交額突破50億元。此外，百度也以參與「618」為契機，發力電商和「直播帶貨」。

此外，除了直播帶貨，各大電商平台極儘所能撬動明星資源，併聯合各大衛視舉辦的「618晚會」也成為了第二個「雙11晚會」;天貓聯手江蘇衛視在6月16日舉辦「超級晚」;拼多多聯手湖南衛視在6月17日晚推出「超拼夜」，邀請黃曉明等明星現場帶貨；蘇寧則聯手東方衛視舉辦「超級秀」，晚會進行的四個小時里成交額突破50億元。相比較「雙11晚會」，今年618電商平台之間的競爭已經更進一步。

事實上，在這場全面購物狂歡背後，是今年尤其獨特的消費環境。受疫情影響，今年情況特殊，各平台前幾個月的銷售數據都受到影響，因此也都卯足了勁，等著「618」交出漂亮的成績單。隨著線上線下融合發展的不斷推進，更多線下零售企業也參與到「618」促銷中。

今年的「618」大促期限比以往時間都要長，京東、蘇寧、天貓等均在5月22日前後開啓「618」預熱，併且紛紛加大補貼力度，希望刺激沉睡中的消費力，可見心態急迫可見一斑。這次疫情下首個電商大促，無論從商品品類、用戶規模、參與商家、補貼等方面力度都大。而通過拓展線上模式，線下零售企業推動數字化轉型升級，商家們也的確實現了銷量提升，也加速了走出疫情影響、走向回暖復蘇的步伐。

熱情高漲的「買買買」背後，是疫情以來消費市場信心的全面回歸。市場分析認為，今年電商領域的種種創新凸顯了信息技術的應用與發展趨勢。從購物到服務、從生產到消費、從國内到國際，信息化、數字化、智慧化趨勢愈發明顯，數字經濟發展步伐進一步加快，釋放出創新驅動發展的更大動能。

白酒消費呈現明顯復蘇

今年疫情期間，傳統消費方式受阻，很多企業、居民需求轉向電商，原本的消費需求也通過線上一一實現。618網購狂歡節的序幕早在本月1日就已拉開序幕，酒類領域參與品牌超千家，涵蓋白酒、啤酒、洋酒、黃酒、保健酒等各類目品牌。

酒類持續夯實行業領先地位，成為618消費者的購物消費首選。以京東平台為例，其中，618當日開場1分鍾，京東超市酒類成交額即破億。開場5分鍾，中高端白酒成交額同比去年增長10倍，啤酒品類5分鍾成交額是去年的10倍，精釀啤酒10分鍾成交額是去年的10倍。

作為中國傳統的酒水品類，白酒擁有雄厚的用戶基礎。以京東數據為例，此次京東超市618，前5分鍾中高端白酒成交額是去年同期的10倍。品牌方面，5分鍾茅台成交額是去年同期的20倍，10分鍾劍南春成交額是去年同期的5倍，10分鍾習酒成交額是去年同期的6倍，10分鍾汾酒成交額是去年同期的10倍。

無論是啤酒、紅酒還是白酒，均反映出中國消費者的生活品質逐漸提升，消費升級依然勢不可擋。對比2019年，今年疫情以來酒水領域銷售增速不減，尤其白酒類目，引領增速龍頭。受疫情影響，各個酒企都在加速開拓線上渠道。需要註意的，近日白酒概念股強勢上漲的表現引人矚目，而這主要是得益於在端午節及618購物節的雙重助力下，6月以來白酒消費呈現明顯的復蘇這一現象所釋出的利好。

川財證券研報表示，目前消費場景逐步恢復正常，主要酒企價格體係均保持穩定，行業渠道庫存正逐步回落，隨著端午消費時點臨近，建議關註確定性較強的高端酒及恢復較好的優質中高端酒優質標的佈局機會。

零售、白酒等大消費概念領漲

華泰證券研報稱，2020年「618」活動優惠力度明顯提高，此外，活動主體增加了抖音、快手兩大社交平台，直播元素得以強化。疫情後週期中，消費者線上購物習慣得到強化，品牌及產品觸網動力增強，電商基礎設施建設完善程度提高，未來電商GMV增長勢頭仍然較強。隨著「618」活動推進，各大平台及品牌方銷售表現樂觀，帶動上半年消費熱潮到來，有望進一步刺激消費復蘇。預計化妝品、休閑零食和直播電商將延續高速增長態勢。

市場表現方面，受益於618火爆的消費熱情，6月19日，百貨零售板塊高開高走。截止午間收盤，匯嘉時代(603101-CN)一字漲停，小商品城(600415-CN)、合肥百貨(000417-CN)、茂業商業(600828-CN)、杭州解百(600814-CN)、百聯股份(600827-CN)、百大集團(600865-CN)等先後漲停，南京新百(600682-CN)、上海九百(600838-CN)、豫園股份(600655-CN)等大漲逾7%。此外，釀酒板塊漲幅居前，珠江啤酒(002461-CN)漲近8%，青島啤酒(600600-CN)漲逾5%，金種子酒(600199-CN)、金徽酒(603919-CN)、五糧液(000858-CN)等漲逾3%。

另外，今日貴州茅台(600519-CN)漲近2%再創歷史新高價1443.1元，市值突破1.8萬億元，有望超越工商銀行居A股第一。值得一提的是，貴州茅台自3月19日的低點960.1元上漲至今日最高價，3個月最大漲幅高達50%。此前，貴州茅台(600519-CN)發佈2019年年度權益分派實施公告，A股擬每股派發現金紅利17.025元(含稅)，股權登記日2020年6月23日，除權(息)日2020年6月24日。