利潤5年增長6倍，波司登在重回國產羽絨服「龍頭」？

原創

提起羽絨服，年輕人可能會想到很多國外品牌，但是，如果向中年人提起羽絨服，那麽，回饋最高的品牌大概率就是波司登（03998-HK）了，這也就是所謂的消費者心智。

具有消費者心智的公司，一般都不會「活的」太差，例如，一提起瓜子就想到恰恰、提起喝酒送禮就想到茅台、五糧液、提起吃火鍋就想起海底撈、提起買房就想到萬科、保利等等。消費者心智越強的公司，客戶粘性越高，賺錢能力越強，一旦此類公司戰略規劃出錯了，只要及時修正，對企業也不會出現毀滅性打擊，例如，被茅台趕超的五糧液，就是因為盲目多元化，稀釋了公司品牌價值，但是，這家公司近兩年逐漸修正過往的問題，不管是利潤和股價都出現大幅回升。

反觀波司登就屬於那種雖然具有消費者心智，但不是特别強的公司，因為它併沒有抓住購買力最強的那一波中國年輕人。

從波司登過往業績也可以側面看出一點端倪，2010年至2018年這家公司的經營業績復合增速非常慢，且很多年份都是下滑的。淨利潤，那就更糟糕了，2010年至2018年波司登的淨利潤還是下滑的，這十年波司登經營業績出現大的變故，就是因為在戰略規劃上出現了問題（1.盲目多元化2.產品不能與時俱進）。

但是，就算波司登在最困難的時候，也是保持一定的利潤率，且在2015年之後，波司登的經營業績回暖了，不管是營收還是淨利潤都保持強勁增長，這也是與公司產品具有消費者心智有關係，因為國產羽絨服龍頭的形象深入消費者心中，就算公司戰略一時出現問題，但只要發現問題，及時修正問題，走出困境也相對容易。

接下來，我們再結合波司登最新一期的半年報，談談該公司近兩年業績增長的核心邏輯是什麽？業績是否有持續增長的動力？

聚焦主品牌、深耕羽絨服，戰略轉型初見成效？

根據波司登2019年半年度（4月1日至9月30日）報告披露，收入增長28.8%，歸屬上市公司股東淨利潤增長36.4%，毛利率同比提升1.2個百分點至43.5%。

營收和利潤增速均非常快，毛利率也在提升，反映波司登終端市場比較暢銷，且產品附加值在提升，意味著波司登的銷售業績還在繼續回暖。

如果我們再來回顧一下波司登過往幾個季度的經營業績，會發現公司經營業績不光是在逐漸復蘇，且增速勢頭有越來越來約猛的迹象，毛利率也逐年提升，公司盈利能力越來越強（毛利率環比下滑，是因為公司核心產品主要集中在四季度和一季度，不具有可比性）。

為什麽呢，是什麽原因讓這家公司走出過往泥潭之後，盈利能力也越來越強呢？

財華社在波司登2018年/2019年報告中看到，公司提出「聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化」，深耕羽絨服，同時發力擴展線上業務，和天貓、唯品會達成合作。

這是不是意味著波司登逐漸開始在做正確的事?上面我們也已經提到了，公司的核心競爭力就是羽絨服，也正是波司登的羽絨服在消費者心中產生了消費者心智，而不是其他業務，這也是波司登獨有的優勢，如果波司登發力其他業務，相當於用自己的劣勢，和競爭對手的優勢競爭，而如果在羽絨服領域發力，最起碼它在國内羽絨服品牌知名度還是非常高的。

我們再來看看它採取聚焦戰略之後，近一年公司出現的變化有哪些？

經營業績的變化，上面我們已經講過了，我們來看看公司產品結構的變化。從上圖可以看出，2019年/2020年中報和2018年/2019年中報，波司登產品結構最大的變化就是，公司羽絨服業務收入佔比提升5.6個百分點，這也是符合公司提出的聚焦戰略。更重要的是，波司登品牌羽絨服業務毛利率增加2.3個百分點至52.9%。

這也是為什麽波司登近兩年業績走出泥潭之後，又進一步增速加快的主要原因，因為公司焦距主業，充分發揮自己的優勢了。

業績高增速可否持續？

最後，我們再來簡單談談公司業績增長可持續嗎？

如果說2016年、2017年波司登業績增長，是走出「泥潭」之後的一次修正，那麽，2018年之後，公司業績增長，就是因為修正過往錯誤的戰略佈局所致。

以現在波司登所披露的數據來看，未來一兩年公司業績維持雙位數增長概率是非常大的，其原因就是公司修正過往錯誤的戰略，聚焦主業，提升了品牌價值，這塊的紅利還沒有完全釋放，公司收入中羽絨服佔比還有提升的空間，毛利率也還有提升的空間。

長期看，波司登能否成為中國版的「大鵝」，能否持續維持業績比較快的增長，這需要關註兩個點1.公司能否搶佔高端市場，這在中國的大部分行業都一樣，不能佔領高端市場的企業，生存越來越困難，因為中國現在已經過了貨物短缺的時代，開始更註重品質2.公司戰略不再發犯錯，產品需要抓住年輕人的消費喜好，這塊的公司也在積極改變，但成果還需要關註。

整體再來，波司登近幾年業績出現強勁增長，其主要原因是公司產品具有消費者心智，且公司修正了過往的錯誤戰略佈局，使經營業績不但走出泥潭，且出現新一輪的增長。就短期來看，波司登業績還具有持續快速增長的動力，長期來看，公司需要抓住高端市場、抓住年輕人的消費喜好，提升公司品牌價值。