赴港上市潮再添一員，惠州化妝品集團預重塑品牌

原創

前言：

香港資本市場憑借其地理位置及上市條例等優勢，吸引力了大量亞太地區公司競相來港上市。特别是，近兩年赴港上市景氣度持續攀升，上市企業數量屢破記錄。

截至2019年上半年度，港交所共迎來了84家公司嗚鑼上市，集資額達698億港元，穩坐亞洲集資市場第一的寶座。

除了敲鑼赴港上市盛況依舊熱鬧非凡外，遞表申請的企業也異常火爆。截至2019年7月4日，處於遞表「處理中」的企業就有194家。

若按行業細分，處零售行業（包括家庭與個人用品、食品飲料與煙草、及耐用消費等細分領域）的企業就多達29家，佔比約為15%，是遞表企業較多的行業之一。其中不乏百威亞太、滔博國際及澳寶化妝品集團等知名企業。

值得注意的是，相較於其他大型消費類企業，澳寶化妝品集團（簡稱「澳寶」）從規模上及品牌知名度均不佔優，本次赴港尋上市為那般？

赴港IPO，重塑「澳寶」品牌

「一分鍾讓發焗油」這句廣告詞，或許勾起不少80後的回憶。在90年代，澳寶在惠州市成立後，就推出第一款「一分鍾焗油」澳寶牌（OPAL）係列護發素，併以獨創快速滲透體係及重金聘請香港明星代言的方式，快速佈局香港，併取得不錯的成效。

據1999年零售研究報告顯示，按銷量計算，「一分鍾焗油」澳寶牌係列護發素成為當年的銷量冠軍。

基於第一款產品的成功，澳寶迅速加大惠州廠房設備投入、地區銷售網絡擴張及增加了其他個人護理產品組合。殊不知，澳寶在加大市場規模擴張的同時，行業競爭格局也在發生改變，寶潔、聯合日華等國際品牌以多元化產品組合的方式迅速在國内鋪開。單品牌化的澳寶，其產品優勢併不明顯，公司整體產品銷量受到很大影響。

步入2000年，互聯網時代的到來及行業競爭持續加劇，「澳寶」品牌係列產品，逐漸淹沒在這個琳琅滿目「多品牌」快消品世界里。這也是為何90後及00後，會對中國馳名品牌「澳寶」有些生疏主要原因之一。

據招股書顯示，澳寶本次赴港上市，是想增加研發上的投入，持續改善及提升現有產品功能，併推出新產品。與此同時，公司將透過提升品牌認知度及有效的市場推廣策略，加強於現有及新市場的滲透。

很顯然，澳寶此次遞交上市申請，是想通過港交所這個國際化大舞台，重塑「澳寶」品牌在消費者心中的地位。

自主品牌業務增速放緩，為何要重塑品牌？

在澳寶自主品牌發展受阻時間里，公司積極調整發展戰略，將發展重心向原廠委託製造代加工產品業務（俗稱「代工廠」），併通過與WBA、屈臣氏、百雀羚及歐笆等知名化妝品牌合作，公司經營業績呈現遞增的態勢。

截至2018/2019財年，澳寶總營業收入從2017財年的6.85億港元增至2019財年9.46億港元，年復合增速為17.52%。其中，代工廠業務收入從4.76億港元增至7.17億港元，年復合增速為22.73%，該業務收入佔總營收比重從69.5%上升至75.8%。

從直觀的角度上看（如上圖所示），代工廠業務已成為澳寶核心業務，及主要業績推動力，而傳統自主品牌業務收入比重卻不斷下滑。因此，澳寶本次通過重塑自主品牌業務，不排除為減少對代工廠業務的過度依賴，為公司尋求多元業務發展。

除此之外，從兩大主營業務獲利能力上看（如下圖所示），自主品牌的盈利能力顯然要高於代工廠業務，不排除澳寶為提升整體盈利能力，選擇加大對自主品牌投入。截至2017-2019財年，自主品牌業務毛利率整體維持在40%以上的水平，而原廠委託製造代加工產品業務毛利率則在32.90%-36.10%的區間内波動。

零售行業承壓，競爭加劇，澳寶如何突圍？

近兩年，受中美貿易局勢持續緊張、英國脫歐前景不明朗及環球流動性收緊的影響，給全球及我國旅遊業市場及零售市場帶來不少的壓力。特别是，喻有「購物天堂」之稱的香港，近兩年零售行業增速持續放緩，市場參與者的經營業績表現併不理想。

隨著市場不確定風險因素持續將加大，作為澳寶代工業務的客戶訂單增量將有所承壓，澳寶代工業務能否保持22.73%年復合增速，有待考究。

與此同時，澳寶的自主品牌業務發展，也將隨之市場競爭加劇，面臨的挑戰重重。

長期以來，我國化妝品及個人護理行業主要被國際品牌所佔據，尤其在中高端市場，幾乎被國際品牌所壟斷。這主要是國際品牌憑借其在全球範圍内形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國市場上赢得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。

據研究報告顯示，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國產品牌的身影。

可想而知，作為國產品牌的澳寶想在眾多國際品牌中佔有一席之地，挑戰不言而喻。