赴港上市潮再添一员，惠州化妆品集团预重塑品牌

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日期：2019年7月5日 下午12:47作者：沈少鸿 編輯：利晴

前言：

香港资本市场凭借其地理位置及上市条例等优势，吸引力了大量亚太地区公司竞相来港上市。特别是，近两年赴港上市景气度持续攀升，上市企业数量屡破记录。

截至2019年上半年度，港交所共迎来了84家公司呜锣上市，集资额达698亿港元，稳坐亚洲集资市场第一的宝座。

除了敲锣赴港上市盛况依旧热闹非凡外，递表申请的企业也异常火爆。截至2019年7月4日，处于递表“处理中”的企业就有194家。

若按行业细分，处零售行业（包括家庭与个人用品、食品饮料与烟草、及耐用消费等细分领域）的企业就多达29家，占比约为15%，是递表企业较多的行业之一。其中不乏百威亚太、滔博国际及澳宝化妆品集团等知名企业。

值得注意的是，相较于其他大型消费类企业，澳宝化妆品集团（简称“澳宝”）从规模上及品牌知名度均不占优，本次赴港寻上市为那般？

赴港IPO，重塑“澳宝”品牌

“一分钟让发焗油”这句广告词，或许勾起不少80后的回忆。在90年代，澳宝在惠州市成立后，就推出第一款“一分钟焗油”澳宝牌（OPAL）系列护发素，并以独创快速渗透体系及重金聘请香港明星代言的方式，快速布局香港，并取得不错的成效。

据1999年零售研究报告显示，按销量计算，“一分钟焗油”澳宝牌系列护发素成为当年的销量冠军。

基于第一款产品的成功，澳宝迅速加大惠州厂房设备投入、地区销售网络扩张及增加了其他个人护理产品组合。殊不知，澳宝在加大市场规模扩张的同时，行业竞争格局也在发生改变，宝洁、联合日华等国际品牌以多元化产品组合的方式迅速在国内铺开。单品牌化的澳宝，其产品优势并不明显，公司整体产品销量受到很大影响。

步入2000年，互联网时代的到来及行业竞争持续加剧，“澳宝”品牌系列产品，逐渐淹没在这个琳琅满目“多品牌”快消品世界里。这也是为何90后及00后，会对中国驰名品牌“澳宝”有些生疏主要原因之一。

据招股书显示，澳宝本次赴港上市，是想增加研发上的投入，持续改善及提升现有产品功能，并推出新产品。与此同时，公司将透过提升品牌认知度及有效的市场推广策略，加强于现有及新市场的渗透。

很显然，澳宝此次递交上市申请，是想通过港交所这个国际化大舞台，重塑“澳宝”品牌在消费者心中的地位。

自主品牌业务增速放缓，为何要重塑品牌？

在澳宝自主品牌发展受阻时间里，公司积极调整发展战略，将发展重心向原厂委托制造代加工产品业务（俗称“代工厂”），并通过与WBA、屈臣氏、百雀羚及欧笆等知名化妆品牌合作，公司经营业绩呈现递增的态势。

截至2018/2019财年，澳宝总营业收入从2017财年的6.85亿港元增至2019财年9.46亿港元，年复合增速为17.52%。其中，代工厂业务收入从4.76亿港元增至7.17亿港元，年复合增速为22.73%，该业务收入占总营收比重从69.5%上升至75.8%。

从直观的角度上看（如上图所示），代工厂业务已成为澳宝核心业务，及主要业绩推动力，而传统自主品牌业务收入比重却不断下滑。因此，澳宝本次通过重塑自主品牌业务，不排除为减少对代工厂业务的过度依赖，为公司寻求多元业务发展。

除此之外，从两大主营业务获利能力上看（如下图所示），自主品牌的盈利能力显然要高于代工厂业务，不排除澳宝为提升整体盈利能力，选择加大对自主品牌投入。截至2017-2019财年，自主品牌业务毛利率整体维持在40%以上的水平，而原厂委托制造代加工产品业务毛利率则在32.90%-36.10%的区间内波动。

零售行业承压，竞争加剧，澳宝如何突围？

近两年，受中美贸易局势持续紧张、英国脱欧前景不明朗及环球流动性收紧的影响，给全球及我国旅游业市场及零售市场带来不少的压力。特别是，喻有“购物天堂”之称的香港，近两年零售行业增速持续放缓，市场参与者的经营业绩表现并不理想。

随着市场不确定风险因素持续将加大，作为澳宝代工业务的客户订单增量将有所承压，澳宝代工业务能否保持22.73%年复合增速，有待考究。

与此同时，澳宝的自主品牌业务发展，也将随之市场竞争加剧，面临的挑战重重。

长期以来，我国化妆品及个人护理行业主要被国际品牌所占据，尤其在中高端市场，几乎被国际品牌所垄断。这主要是国际品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国市场上赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。

据研究报告显示，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

可想而知，作为国产品牌的澳宝想在众多国际品牌中占有一席之地，挑战不言而喻。