嬰幼兒奶粉行動方案出台,國產奶粉重返主導地位,只是時間問題

日期:2019年6月6日 下午3:34作者:沈少鴻 編輯:彭尚京
嬰幼兒奶粉行動方案出台,國產奶粉重返主導地位,只是時間問題

前言:

2019年6月3日,為進一步強化標準規範、科技創新、執法監督和市場培育,全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度,國家發改委、工信部、農業農村部、市場監管總局、海關總署等七部委聯合發佈關於印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(下稱《方案》)的通知。

《方案》提出,要大力實施國產嬰幼兒配方乳粉「品質 提升、產業升級、品牌培育」行動計劃,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。

面對洋品牌佔據國内奶粉行業主導地位的當下,國家通過強化標準規範、科技創新、執法監督和市場培育,全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度,能否助推國產奶粉擴大市場份額,奪回行業主導地位呢?

洋品牌暫佔據主導地位,國產品牌市場份額在遞增

從當前國内奶粉市場格局上看,洋品牌奶粉仍然暫佔據主導地位。截至2018年底(如下圖所示),我國嬰幼兒奶粉進口數量為32.45萬噸,同比增加9.61%;進口金額為47.69億美元,同比增長19.80%,進口金額為14698.65美元/噸,同比增長9.28%。進口奶粉市場佔有率仍然暫居我國整個嬰幼兒奶粉市場50%以上的比重。

在進口奶粉中,銷量最好的洋品牌奶粉有雀巢、達能、雅培及美贊成。據Euromonitor數據統計,在2018年我國嬰幼兒奶粉市場份額前5名中,雀巢、達能、雅培及美贊成四大洋品牌就佔據4個席位,市佔率分别為14.1%、9.5%、6.8%及6.5%,合計佔有我國嬰幼兒奶粉市場份額的36.9%。

國產奶粉方面,據尼爾森的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示,2018年我國國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%,銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%,國產奶粉銷售額同比增速高於洋品牌銷售增速。

與此同時,在渠道端,國產品牌母嬰渠道的增速及電商渠道增速均高於洋品牌。對此,不難發現國產奶粉市場正在重構中,市場份額正穩健回升。據同一消息來源,國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%,外資奶粉的增速為10.1%。2018年國產六大奶粉(貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、聖元、完達山)在電商渠道的增速為48.9%,也遠遠超過外資奶粉。

很顯然,在國產奶粉銷售額、銷售渠道及市場佔有率方面逐漸追上洋品牌奶粉之際,《方案》的出台,在提升國產奶粉市場品質及競爭力的同時,將間接提升國產奶粉市場份額及提高行業集中度,為國產奶粉的發展提供良好的契機。因此,國產奶粉重奪市場主導權或將是時間上的問題。

出生人口增速放緩、行業競爭加劇、國產奶粉路向何方?

嬰幼兒奶粉市場規模與出生人口數量,是正比例關係。據國家統計局數據顯示,我國2018年全年度出生人口為1523萬人,人口出生率為10.94‰,相比2017年減少了200萬人,出生人口數量呈現下降的趨勢。對此,不少研究報告也看淡國内嬰幼兒奶粉市場增量,下調嬰幼兒奶粉市場上市企業2019-2020年的估值。

不可否認,我國出生人口數量的繼續下降,對國内嬰幼兒奶粉市場銷量會造成一定的影響。倘若從價格、政策、行業集中度及海外市場等角度上看,國產奶粉的增量空間還是比較大的。

就價格而言,國產奶粉的價格優勢儘顯。據choice數據顯示,截至5月31日,國内嬰幼兒奶粉零售價格為188.01元/千克,國外嬰幼兒奶粉零售價為232.76元/千克,兩者價差為44.75元/千克。

就政策導向而言,不管從當前《方案》,還是此前的跨境電商新政(稅收問題)方面,政策對國產奶粉龍頭是有所傾斜的,這對國產奶粉發展提供良好的契機。

就行業集中度而言,隨著國内政策對嬰幼兒奶粉市場配方要求、規模要求及質量要求的不斷提升,不達標的乳企將被出清或者被頭部企業併購,行業資源將向頭部企業匯聚,市場競爭力將有所提升,乳企強者恒強的格局在不久將來顯現。

就海外發展而言,隨著國内市場競爭格局基本成型及嬰幼兒奶粉質量及口碑提升,國内乳企走出國門,拓展海外市場將成為必然趨勢。例如,在港交所上市的澳優,在根植國内市場的同時,2011年通過併購的方式,將荷蘭百年乳企海普諾凱納為麾下,成功打入國際市場,為後續成長為全球羊奶粉行業領軍者打下夯實的基礎。

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