2000元/瓶茅台,是怎樣從消費品成長為「奢飾品」?

日期:2019年4月2日 下午1:34作者:鄭鵬超 編輯:李雨謙
2000元/瓶茅台,是怎樣從消費品成長為「奢飾品」?

前言:

2019年3月28日晚間,貴州茅台(600519-CN)公佈了2018年年度報告,實現營業收入736.4億元(人民幣,下同),同比增長26.49%,四季度單季同比增長34.12%;歸屬股東淨利潤352.0億元,同比增長30%,四季度單季同比47.56%;四季度公司營收和淨利潤增速有加快的迹象。預收賬款高達135.8億元,同比增長24.1億元;每十股派息145.39億元,佔當年淨利潤51.88%。

看完這組數據是不是真後悔茅台股票買少了?體量這麽大,全年營收和淨利還保持這麽快的增長速度,更令人驚訝的是公司的產品在市場「一瓶難求」。

這次我們就重點來談談茅台怎樣從一家普通的消費品公司,成長為營收和淨利潤都位居行業榜首、產品供不應求的「奢侈品」公司。

白酒行業競爭格局推演

貴州茅台酒與英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地併稱為「世界三大名酒」。茅台酒的生產可以追溯到2000餘年前的漢代,我們重點推演一下近20年、也就是貴州茅台上市之後的成長歷史。

1).五糧液稱王的十多年

2001年8月,貴州茅台股票在上交所掛牌上市,意味著全國性質的品牌白酒公司基本都已經上市(五糧液、貴州茅台、水井坊、泸州老窖、金種子酒、古井貢酒、沱牌舍得,酒鬼酒)。

從2001年末的營收排名來看,國内上市白酒企業的第一名是五糧液(000858-CN),完全碾壓第二名的貴州茅台;從淨利潤來看,五糧液一家淨利潤比其他七家淨利潤總和還多,那會的五糧液堪比現在的茅台。

2).塑化劑危機茅台成功超越五糧液

但茅台上市之後,其營業收入和淨利潤突飛猛進,茅台和五糧液的差距也逐漸縮小,直至2013年,也就是白酒行業遭遇塑化劑危機的時候,茅台營業收入一舉超過五糧液成為行業龍頭,直至今日這個差距一直存在。從這個事件演變過程也可以看出,「退潮了,才能知道誰在裸泳」。

貴州茅台、五糧液歷史營收走勢圖:

     接下來,我們還是重點看看這近二十年中,貴州茅台是如何把營收隻有五糧液的三分之一,做到行業第一的。這里,財華社認為,主要有三個原因。

  • 戰略佈局加營銷

高品質、高價位、高精神享受是奢飾品的代名詞,似乎用到茅台酒身上一點也不唐突,反而非常精準。

在2000年左右,五糧液在高檔酒上面的優勢已很明顯,管理層借助五糧液的品牌力量趁熱打鐵,佈局廣大的中低端市場,形成品牌矩陣,讓五糧液有更多支撐點。

在五糧液那段時間的黃金時期,其旗下的子品牌高達成百上千個,這樣做的好處是,短期讓五糧液的營收和淨利潤可以快速增長,但是,這樣做的後果是子品牌、孫品牌為五糧液創造的利益越多,五糧液的品牌價值就被稀釋得越多,因為,原來大家心里那個高質量,純糧食釀造的五糧液,已經被一堆勾兌、低質量的子品牌酒類所代替。

直到現在,就連買純正五糧液,還分了52度五糧液、五糧液年份酒等一堆品種,當然了,近兩年新管理層已經在縮減品牌矩陣,焦距高端啦。

反觀茅台,一直以來53°飛天茅台是公司主力產品,1個世界級茅台加幾個重點係列酒(茅台王子酒、年份酒、茅台迎賓酒、賴茅以及這兩年新推出的爆款生肖酒),品牌定位非常清晰,高端形象深入消費者心理。

另外,不管是茅台以前的董事長季克良先生還是現在的董事長李保芳先生,都一直以來強調茅台的稀缺性,強調產能受製於環境因素,產能擴張的有限性,使茅台在消費者心理保持一種稀缺、神秘性。

  • 品質(工匠精神)

茅台酒的價格賣那麽高,利潤那麽豐厚,除過精準營銷之外,品質也是缺一不可的因素。

因為大家都知道,食品最註重的都是品質,隻要出現一次大的質量問題,該公司甚至整個行業都會受到巨大的衝擊,例如,十年前奶企出現的三聚氰胺事件,導緻三鹿倒閉;五年前白酒行業酒鬼酒塑化劑問題,導緻酒鬼酒到現在也沒有恢復往日鼎盛時期的狀態。

而茅台一直堅持質量第一,不求快,隻求釀造出消費者最認可的酒,這點從茅台的釀造工藝就可以看出,(端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒、分型貯存。前後歷經30道工序、165個工藝環節,所耗1年;之後勾兌存放,整整5年才能出廠),考慮到現在茅台處於供不應求的狀態,公司完全可以縮短釀造週期,進而增加供給、增厚利潤,但茅台堅持工匠精神,併沒有因為產品的暢銷,而放棄高品質。

反觀五糧液,市場一直有一種聲音強調,公司的高端產品普五釀造到出廠以前也是需要五年時間,但由於產品供不應求,公司把時間縮短至三年,降低了五糧液的質量和時間價值。

另外,赤水河的水質、茅台鎮空氣中的微量元素、特殊的自然環境和氣候條件(悶熱、潮濕、)都是釀造茅台缺一不可的因素,這也進一步提升了茅台的品質,拉開了茅台和其他酒之間的距離。

三、消費升級

天時、地利就差人和了。

人和指的是大環境,不管茅台產品多麽出色,如果中國沒有改革開放、沒有經濟的快速發展、人民收入沒有提升,肯定不會有現在的茅台,頂多茅台也就是一家比較出色的公司,併不能成長為現在大家口中偉大的公司。

這也是為什麽世界著名的投資者巴菲特先生一說起自己投資成功的經歷,就感謝祖國,因為隻有祖國強大,經濟發展快,不管是企業還是投資者才可能搭乘「順風車」。

也正是經濟的高速發展,人民生活水平提高,商業應酬增加,市場對白酒的需求也大幅增加,尤其是高端白酒,舉例來說,現在社會隻要稍微正式的商業活動用酒基本都是茅台,因為招待方用茅台可以彰顯出對方的重要性。

另外,隨著國内中產階級數量提升,大家從以前的買汽車到現在買好汽車、買樓房到買環境配套好的樓房、喝白酒到喝質量有保證高端白酒,促進了整個社會的消費升級,當然也包括白酒啦。

如果認真閱讀文章的讀者,肯定會記得上邊我們說過茅台類似奢侈品,有點懵了,明明是消費品公司,怎麽就變成奢侈品了?茅台對比行業内其他公司有什麽優點?

茅台和其他白酒企業競爭優勢分析

茅台既有消費品公司的反復消費特性,又有奢侈品的精神消費特性。消費品的特性就很容易理解啦,就是消費者會在短時間内重復購買,奢侈品屬性是什麽?說的直白點,就是炫耀,消費者會產生精神上的滿足感。

也正是這一係列因素,導緻茅台併不同於行業内其他公司,財華社認為,具體差别有以下三點:

一、茅台具有其他酒企不具有的金融屬性

一個賣酒的,怎麽就有金融屬性了?

大家可以上網查查,一般買到的飛天茅台酒都是當年生產,甚至當月生產,如果不是當年的飛天茅台酒,以往一年比一年的茅台酒貴,市場稱為年份酒,而這也就相當給茅台賦予金融屬性,升值嘛!

隨便提一句,這樣的話,茅台的存貨就不存在貶值啦。

反觀其他酒企,其產品基本不存在升值的特性,當然也有一些高端酒,例如,五糧液的普五、泸州老窖的1573,但其升值空間隻有在較長的一段時間才會小幅升值,且空間相當有限,規模也較小。

二、出廠價和零售價巨大差額給公司帶來護城河

茅台的拳頭產品現在出廠價 969元/瓶,銷售指導價格為1499元/瓶,但消費者實際想要買到茅台,1499基本沒有可能,因為缺貨,市面上飛天茅台的普遍價格在2000元上下,這還是當年生產的酒,過一年,價格又得上升。

這也是茅台的護城河,公司隨時可以提價,把這部分落在經銷商手里的利潤收回,這是其他酒企所不具備的。

  • 產品供不應求

    這點茅台懂事長李保芳先生在近期的博鳌亞洲論壇就已經表明,公司產品滿足不了市場需求的三分之一。

供給不及需求,由於產品的特殊性,其他公司併不能提供同等產品,這就導緻,公司產品的市場零售價格奇高,這點也是其他酒企所不具備的。

其實,以上幾點歸結起來也可以用一點代替,那就是品牌,白酒企業的核心就是品牌。隻要在未來茅台的高端品牌價值深入消費者心理,中國中產階級比例持續提升,茅台就可以成為永不停歇的「印鈔機」。

未來持續發展的「藥方」

從五糧液近二十年輸給茅台的經驗我們可以給茅台總結出如何保持繁榮的「藥方」!

一、戰略:未來十年、甚至二十年茅台的管理層,不為了追求短期利益而盲目多元化、打擊市面上貼牌產品。     

二、營銷:定位高端、稀缺,把茅台高端、稀缺屬性以及喝茅台意味著美好生活類似這樣的因素,深入消費者心理。

三、品質:產品一定不能出現質量問題,尤其是超過監管標準的添加劑;產品不管多麽供不應求也要保持主力產品飛天生產到出廠最少經過五年時間,使酒可以充分發酵,發揮出時間價值。

做到以上三點,也是為了維持茅台「奢侈品」的形象,總之一句話,隻要茅台管理層不犯大錯誤,公司長期看都是活脫脫的印鈔機。

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