2025 年 3 月社零：政策支持下，消費的春天真要來了？

今天統計局公佈了 2025 年 3 月的宏觀經濟 「數據包」。和上次披露時的情況類似，官方口徑披露的增速仍比按歷史數據計算的增速高 1pc 左右，我們也仍以官方公佈數據為準。整體來看，在國補等刺激政策的幫助下，社會零售大盤的增速自 25 年以來持續改善、向上，且先前相對較弱的商品型消費提速反而更快，社會零售額增速也反超服務零售增速。政策支持下的内需消費，似乎真要迎來春天了？

1. 社零增速持續改善

按統計局披露數據，整體社會零售額在 3 月份同比增長了 5.9%（按歷史數據計算增速為 4.9%），延續了春節以來消費增速邊際回暖的趨勢，增速環比再提速 1.9pct。相比 24 年一整年有 9 個月的社零同比增速都在 2%~4% 之間，25 年可謂開了一個好頭。

跟隨消費整體的回暖趨勢，綫上實物零售（經調整後）3 月同比增長了 6.9%，同樣較1~2 月環比提速了 1.9pct。此外，綫上滲透率（即綫上零售佔整體大盤的比重）同樣呈現緩慢改善的迹象。3 月綫上滲透率同比提升了 0.6pct，近 3 個發佈周期内同比提升幅度一直在走高。雖然綫上滲透率同比提升的絕對值並不高，但仍然展現出綫上渠道 「有限」 的相對優勢。

品類上，1~3 月吃類、用類商品分別增長 14%、5.6%，穿類商品下降 0.1%。居民在食物等必選消費上的意願強於服飾等可選消費的趨勢未變。但相比 1~2 月公佈的數據，三類商品的累計增速都是在改善的。其中吃類提速最高，達 3.2pct。

2. 商品型消費增長反超服務型

按消費類型看，3 月份社零的加速增長，同時歸功於商品消費及餐飲消費。本月商品零售（包括綫上及綫下）同比增長 5.9%，環比提速 2pct，增速反超餐飲消費。而餐飲消費增速也達到 5.6%，雖略低於商品消費增速，但也環比提速了 1.3pct。

按照我們的測算，3 月綫下商品零售額也同比增長了 3.8%，較 1~2 月提速了 1.5pct。長期表現相對最弱的綫下商品銷售本月增長也有改善。

單獨披露的服務零售額 25 年一季度同比增長了 5%，較 1~2 月的 4.9%，提速比較有限。從增速的絕對值、和增速的變化趨勢這兩個角度看，服務零售都跑輸了社零大盤。

一方面，由於基數較高、增長回歸常態，服務零售的增速在逐月下降，而基數更低又有補貼刺激的偏商品類消費則呈現改善迹象。持續了約 2 年的服務強於商品的趨勢，今年有可能會出現反轉？或者至少趨向於一致。

3. 國補利好板塊依舊表現強勁

分商品品類來看，根據限額以上零售數據，衣帽服飾、化妝品和金銀首飾等典型可選商品的絕對增速雖相比 3C 等強勢産品依舊較低，但趨勢上除化妝品外其他品類的增長在 3 月較 1~2 月是有改善的。

而由於年初國補的範圍擴大到了平板和手機的品類，3 月份家電、家具、手機、體育娛樂産品，等電子或家庭耐用品，等增長依舊跨越式的領先，同比增速普遍達 20% 以上。1~2 月受春節假期和需求前置影響下，增速曾明顯回落的家電、家具品類，3 月份增速又重新擡頭。國補的利好作用仍相當顯著、並未明顯退坡，而在上述利好板塊上具有優勢的零售渠道或品牌方，一季度的業績大概率會不錯。

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内容來源：長橋海豚投研