快手：下半年環境壓力持續，專注内容電商（2Q24 電話會紀要）

以下為$快手-W(01024.HK) 2Q24 業績電話會紀要，財報解讀可參考《主播退潮，快手也 「慢」 了？》

一、業務回顧

二季度大環境競爭激烈，公司收入利潤持續增長。AI+ 内容 + 商業生態 + 組織提效均有進步，造就平台增長。收入 310 億元，毛利率 55%，經調整淨利潤 47 億，利潤率 15.1%。

1. 大模型

大模型上，公司已經構建了一套支持萬億參數訓練的大模型基建，研發的 AI 産品矩陣有：快意大模型、視覺生成大模型和推薦大模型。Q2 在視覺生成大模型取得重大進展，開啓 「可靈」 AI 的全面測試。另外文生圖 AI 模型 「可圖」 已正是開源，以鼓勵共建一個協作、繁榮的生態。

上半年，近 2 萬名商家在快手平台借助 AI 矩陣實現優化經營，Q2 來自廣告主的 AIGC 營銷素材銷售單日峰值 2000 萬元。

2. 用戶和内容生態

DAU3.95 億，同比 5.1%，MAU 6.92 億，同比 2.7%，日均時長 122 分鐘；

DAU/MAU 提高：通過評論區熱評排序優化等措施，營造了活躍的社區氛圍，改善了用戶長期留存率。

算法扶持内容創作者，差異化垂類運營策略為用戶打造彰顯平台特色的優質内容。比如體育，奧運期間打造 「快手村奧運」 群眾體育賽事，吸引了超 13.5 萬人次到現場觀看，綫上直播總觀看人次超 5.2 億，全網累計曝光超 64 億。

短劇依託 「可靈 AI」，推出國内首部 AIGC 原創奇幻微短劇《山海奇境》，於上綫 2 周内獲得了超 5000 萬的播放。

搜索業務，Q2 持續優化 「看後搜」 功能，在搜索結果的呈現形式上引入單列樣式，搜索用戶滲透率進一步提升，Q2 搜索月活達到 5 億，同時單日搜索次數同比 +20%。

3. 廣告

Q2 消費情緒疲軟，但公司同比增長 22%。優化了智能營銷解決方案，深化鏈路，提高廣告出價，推動收入增長。算法繼續支持人群興趣探索和匹配效率優化，提高廣告觸達的有效用戶數。

Q2 外循環廣告增長顯著，增速相比 Q1 加速，特別是在傳媒資訊、電商平台和本地生活等行業。對於傳媒資訊行業中的付費短劇營銷，公司繼續通過深化原生鏈路改善用戶體驗，同時結合智能化補貼提升用戶付費規模，促進了付費短劇營銷投放的快速增長，付費短劇日均營銷消耗同比增長超 2 倍。

在智能投放方面，2024 年第二季度，公司外循環營銷産品 Universal Auto X(UAX) 在各行業的滲透率不斷提升，客戶使用 UAX 進行營銷投放的總消耗佔外循環營銷總消耗的 30% 以上。

Q2 内循環營銷服務收入也取得穩健增長，得益於公司持續優化智能投放産品策略和能力，使得商家使用全站推廣解決方案或智能託管産品進行營銷推廣的總消耗達到了内循環營銷總消耗的 40%。針對中小商家，公司借助大促營銷節點吸引其投流，並通過組合産品為中小商家提供極簡的自動化營銷解決方案，提升商家自助投流的穩定性和效率，推動中小商家投放消耗在 2024 年第二季度同比激增 60%。

在品牌營銷方面，公司聯合時尚媒體打造了獨具特色的營銷舉措，通過東方美學與潮流文化、非遺技藝與先鋒藝術的多元呈現，吸引美妝、食飲、服飾、3C 産品等領域的眾多領先品牌參與。此外，公司快手星芒短劇獲得了包括天貓在内的主要品牌冠名復購，2024 年第二季度快手星芒短劇的招商收入同比增長超 20 倍。

4. 電商

盡管國内電商業務面臨消費者需求的挑戰，但消費趨勢和電商基礎設施的快速變化仍然驅動著電商的增長。在新趨勢中，相對低綫城市將成為人口基數最大、潛力最大的主流市場。公司旨在幫助消費者在快手通過值得信任的主播和内容，發現適合自己的低價好物。公司致力於建設長期健康的達人生態，持續推進品牌和商家自播、泛貨架及短視頻電商等多元化全域經營。

2024 年第二季度，電商業務 GMV 同比增長 15% 至人民幣 3,053 億元。從需求側來看，2024 年第二季度電商月活躍買家數同比增長 14.1% 至 1.31 億，月活躍用戶滲透率創新高至 18.9%。公司堅持用戶為先的戰略，並通過精準的産業打法，快速捕捉和響應快速變化的消費者偏好。具體而言，公司將繼續專注於拉新促活舉措的不斷叠代，通過産品和補貼策略進一步擴展覆蓋人群，鼓勵用戶重復購買。

從供給側來看，2024 年第二季度月均動銷商家數同比增長超過 50%，主要得益於公司大力推進新商家的冷啓、成長與長效經營，同時賦能老商家的全域經營。尤其是針對中小商家，公司全年為新入駐的商家提供高達千億流量資源的啓航計劃，配合扶搖計劃一起，幫助新商家從首播冷啓開始快速擴大經營規模。

另外，公司通過新商漲粉計劃以及短直聯動的新模式等，幫助商家提升全域經營能力。達人策略方面，公司通過内部推薦鏈路向達人推薦優質的商品，通過外部機構幫助中腰部達人選品，尤其是針對中腰部達人的粉絲畫像進行定向推薦。同時，公司通過 AI 技術、營銷工具和粉絲運營工具等豐富達人的營銷策略，降低達人的電商直播門檻，鼓勵用戶參與到直播互動中，綜合提升平台商達撮合能力。

品牌商家方面，公司優先開展了以舊換新項目、會員運營服務、大牌大補頻道建設等，豐富平台上多元的品牌商品供給。在 618 大促期間，消電家居品牌商家 GMV 同比增長超 83% ，品牌好物低價心智進一步提升。

電商場域方面，2024 年第二季度泛貨架電商 GMV 持續超大盤增長，佔總 GMV 的 25% 以上。在 618 大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長 65%，成為電商業務的重要增長點。

Q2 商城日均動銷商家同比增速超 50%、日均買家同比增速超 70%。從用戶側來看，公司商城用戶人均浏覽商品卡數、用戶搜索的商品規模同比高速增長，快手商城能逛能搜的消費心智日益增強。公司引入的大模型也提升了公司識別用戶購物意圖的能力，2024 年第二季度搜索電商 GMV 同比提升超 80%。

另外，快手商城上綫了銷售託管服務，整合平台全域流量，旨在降低商家的運營門檻，向商家提供確定性的銷售渠道。此外，公司短視頻電商 GMV 在 2024 年第二季度持續高速增長，同比增長近 70%。商家在直播前利用短視頻吸引潛在用戶，並在直播後通過短視頻延長爆款産品的銷售周期，進一步加強了短視頻與直播場域的聯動。

5. 直播

2024 年第二季度，直播業務收入同比下降 6.7% 至人民幣 93 億元。公司持續叠代精細化運營模式，實現健康、正向的直播生態。在供給側，公司搭建了區域團隊，通過精準的行業宣發和有影響力的綫下宣講，引入優質新公會。

截至 2024 年第二季度末，公司簽約公會機構數量同比提升近 50%，簽約公會主播數量同比增長 60%。同時，公司持續推進團播、大舞台等新興品類，高效牽引公會及主播投入團播業務，成為直播業務的核心增長點。

公司致力於牽引中腰部主播、提升直播互動玩法、鼓勵主播生産優質内容，為用戶提供更多打開公司平台的理由。同時，作為穿越火綫、王者榮耀職業聯賽的官方短視頻合作夥伴，公司借助 「短視頻 + 直播 + 社區」 生態，有效吸引了更多受眾的關注。

作為「直播 +」模式賦能傳統行業的典例，2024 年第二季度，公司快聘業務的日均簡歷投遞次數同比增長超 130%，匹配率同比增長超 150%；理想家業務日均綫索規模同比增加 9 倍。

6. 海外業務

2024 年第二季度，公司持續通過先進的内容供給、運營能力和營銷舉措，深化公司在核心海外市場的本地運營。在 ROI 驅動的增長策略下，公司持續精細化運營傳統營銷渠道，並探索新的增長路徑。

這些舉措推動了巴西、印度尼西亞等核心海外市場的平均日活躍用戶穩定增長。特別是巴西日活躍用戶同比增長 15.4%，環比亦有所提升。海外業務内容運營方面，公司持續引入優質内容創作者，豐富内容供給，並提升社區生態活力。

同時，通過優化算法、強化流量機制以及多元的變現舉措，逐步加強了内容生産、消費和創作者變現的正向飛輪效應。2024 年第二季度，海外核心市場的日活躍用戶日均使用時長接近 80 分鐘，同比增長 5%。

在變現能力方面，2024 年第二季度海外收入達到人民幣 11 億元，同比提升 141.4%。公司海外綫上營銷團隊通過優化産品能力、提升客戶體驗，積極拓展各行業客戶。因此，海外業務的綫上營銷收入同比增長超 200%，環比持續攀升。隨著海外變現效率的提升，經營槓桿效應持續釋放，2024 年第二季度海外業務的營業虧損為人民幣 2.77 億元，同比減少 64.5%。

二、Q&A

Q：公司在 AI 大模型方面的發展，包括接下來的發展策略，以及商業化變現的規劃。

A：我們在去年啓動了新戰略，制定了清晰的戰略目標，確保在未來 AI 技術突破中保持國内行業的領先地位，結合並賦能現有的業務場景，同時力爭通過顛覆性的技術創新帶來業務的領先優勢，改變市場格局。

過去的一年多時間裡，我們穩紮穩打，不斷取得階段性成果，在持續優化大模型各方性能的同時，加強了大模型在内容生産和理解、内容推薦、電商和綫上營銷等各業務場景的應用。

2024Q2，我們在 AIGC 領域取得了裡程碑式的突破。在視覺生成大模型方面，我們的自覺視頻生成大模型可靈開放内測後，受到了國内外用戶的廣泛好評。可靈採用 3D 時空聯合注意力機制，能更好的進行復雜的時空運動，以真實世界物理規則為基準，生成視頻，展現出了電影級別的畫質動態效果，能夠模擬大幅度的物理運動，打破了傳統視頻生産技術的局限。

近期我們也向全球的用戶推出了會員付費體係，升級模型效果，給用戶帶來更好的體驗，也在探索用戶付費模式方面取得了積極的進展。

其次我們的 1,750 億規模大語言模型，目前在中文場景下綜合性能超過 GPT4.0。我們的多模態大語言模型也在視頻内容的理解方面達到了 GPT4v 的水平，為之後應用層能力的擴展打下了堅實基礎。

近期我們的文生圖大模型可圖也宣佈正式開源，作為最懂中文的文生圖模型，可圖經過多個版本的叠代及綜合性，能超過了 midjourney V5。

我們更加關注大模型在商業化場景的應用，基於快意大模型構建的視頻和直播腳本生成，廣告綫索客服疊加數字人的技術，助力商業化廣告主用低成本生成高質量的視頻和直播内容，提升轉化效率。

2024 年上半年有近 2 萬商家在快手平台利用大模型實現了智能化經營，而 AIGC 素材在今年 6 月的日均消耗也達到了 2,000 萬，展現了大模型在商業産品中的巨大潛力。

未來在 AI 領域的發展策略。在大語言模型方面，我們將側重研發層次配業務場景的專項語言模型，大規模降低模型的推理成本。

在視覺生成模型方面，我們將繼續升級大模型，帶來模型性能的進一步提升，以保持行業的領先地位。

而在可靈的商業化變現方面，我們除了加強會員付費的全球運營外，也將探索更多與 B 端合作變現的可能性，力爭盡快實現可觀的商業化變現規模。

此外，我們還期待大模型帶來的商業化推薦算法效率的顯著提升，給綫上營銷服務收入的增長帶來更強勁的支撐。

我們將堅定的執行 AI 戰略，在賦能現有業務強勁的同時，努力創造新的業務一些模式，為集團貢獻更多的價值。

Q：電商方面，在激烈行業競爭中，電商如何從供給側尤其是給中小商家提升增長動力，如何展望下半年的電商的策略？

A：從供給側來講，隨著電商的快速發展，我們看到越來越多新商家來到了快手，也有越來越多的成熟商家在快手中成長起來。

2024 年第二季度，月均動銷商家數同比增長超過了 50%，主要得益於我們大力推進新商家的冷啓成長與長效經營，同時幫助老商家實現全域的經營。通過高達千億 vv 的啓航計劃，我們對於新入駐商家提供了百分百的流量保障。

當優質商家成長到一定的水平時，我們還會通過扶搖計劃繼續投入超過 700 億 vv 的流量，通過大廠進一步提升商家的規模，幫助商家獲得經銷商的突破。同時我們還通過抖音計劃，新商家在首銷 90 天内達成對應點位門檻的情況下，將享有企業家堆頭和磁力金牛的投流激勵，保持新商家在前期經營中的信心，並給予商家確定性的流量支持。

關於下半年的電商策略，經過 618 大促的市場洗禮，無論電商平台還是商家，都面臨著國内消費者短期需求放緩的挑戰。現在流量紅利減弱的大環境中，電商業務需要在内容和商業效率上更好的平台。

而作為内容電商平台的主要參與者，我們認為直播電商平台更擅長從商家政策、數據能力、營銷能力等各個方面增加個性化經營，提供多樣性的商品選擇，從而吸引消費者探索非確定性的電商需求，激發購買行為。

因此展望下半年，我們會穩住和大力發展内容電商、社交電商的基本盤，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發揮内容場在電商用戶拉新促活中的主要作用，同時在貨架上更多的做用戶視頻。我們將會加強建設長期健康的達人生態，充分發揮頭部達人及大場直播的核心優勢，同步加強中腰部達人的培育和運營，共同構建用戶在直播間的低價心智，推動直播間大場做出規模，提升直播間的資源轉化效率，我們也會提升内容場的爆發力，更加重視内容場的運營機制，包括直播前、直播中、直播後通過短視頻將爆品返場等模式，將消費者在全平台全場域都能買到低價貨物。

貨架場方面，除了增加 GMV 規模以外，我們會著力加強商品供給和商品豐富度，升級搜索匹配效率，通過運營和算法的努力，不斷提升貨架場的用戶體驗和補貼效率，逐步建立起用戶主動使用泛貨架産品的心智。相信通過這些策略，我們可以不斷挖掘 7 億快手老鐵用戶的電商需求，保持快手電商業務在行業中的差異化優勢和獨特價值。

Q：下半年在綫營銷業務的機會點

A：在上半年我們通過行業精細化的運營，並借助大模型能力為綫上營銷客戶提供智能營銷解決方案。

上半年綫上營銷服務收入實現了約 25% 的同比增長，持續提升市場份額。

展望下半年，我們將繼續推進智能營銷産品優化和深化提升，通過内容經營，電商經營和本地經營，賦能各行業的綫上營銷客戶在快手平台做長效經營。同時借助雙 11 等重大營銷節點，實現經營的進一步突破。

内容經營方面的短劇、小說、小遊戲等具備内容屬性的行業與快手作為内容平台的屬性天然的適配，能夠做到内容和營銷的共融共生，具備較大的營養。以短劇為例，今年上半年我們為付費短劇打造了原生鏈路，用戶在快手 APP 内就能完成付費和觀看短劇，不僅能提升用戶的内容消費體驗，還能提升營銷客戶的投流，經營轉化效率。

二季度快手付費短劇客戶環比增長超過了 300%，短劇集數環比增長超過了 30%。而這種基於原生鏈路的内容經營模式和産品能力，也已經逐步復制到了小說小遊戲等行業，預計下半年會帶來可觀的營銷投放增量。

另一方面，我們在内循環商家的短視頻引流直播間、外循環商家的直接投放等領域仍有較大的增量空間。二季度我們的短視頻引流直播間的營銷投放消耗同比增長超過了 20%。接下來我們將從能力優化和流量支持等角度，提升短視頻引流直播間的投放效果和轉化效率，為營銷消耗提供增量空間。

在外循環商家的自投上，過去半年開展經營的商家有顯著的提升。未來我們將優化包括支付在内的産品鏈路改善，提升付費轉化，滿足商家的多元化經營需求。

在本地經營方面，在消費結構轉型的大背景，我們觀察到快手用戶對本地生活服務的巨大需求，也為本地生活經營的商家帶來了新的增量。第二季度本地商家的營銷投放消耗同比增長超過了 60%，其中法律咨詢服務和家居裝修服務的行業需求旺盛。

下半年我們認為借助數字人直播和站内原生資訊等産品能力，還將繼續大幅提升本地生活商家的效率也會帶來營銷投放的進一步增長

Q：對本地生活業務的定位和目標？

A：2021 年 12 月快手生態開發大會上宣佈與美團達成戰略合作，接近三年的打磨後，雙方均認為合作取得超過預期的結果。以今年 6 月為例，美團商家在快手平台的 GMV 同比提升超 38 倍，訂單量提升超 10 倍。

基於之前的合作基礎，我們近期續訂了新的三年戰略合作協議，合作廣度和深度進一步加強。一是合作範圍上，雙方將合作擴大至全國百城萬店。二是合作深度上，美團向快手提供的供給將從團購産品拓展到代金券産品，會員商品、秒殺品等多種營銷品。未來也將持續拓展到到綜和酒旅等類目。

我們相信借助美團的供給優勢，可以快速拓展快手的本地商家和商品覆蓋，為快手的老鐵用戶提供更加豐富和完善的本地生活服務體驗。

結合我們近期的業務進展，我也再談談對本地生活業務的定位和目標。

本地生活市場規模大，行業分散，並且綫上化率比較低，天花板高。我們希望借助快手在低綫城市的人群優勢，圍繞對用戶和商家的價值，找到自己的獨特定位。

用戶側基於用戶對於相關本地内容的偏好，為其精準推薦符合個人需求的本地商品和服務，同時優化平台運營能力，快手和商家的聯合佈局策略下，建立起用戶對於平台極致性價比的心智，滿足用戶多場景的本地消費需求，這是我們做本地業務的初衷，也從未改變過。

我們也可喜的看到用戶逐步建立了快手本地生活的心智。二季度日均支付用戶保持持續增長，環比增速達到了 37%。

快手擁有龐大的新綫市場用戶基礎和活躍社交生態。在消費結構轉型的機遇下，我們認為能為商家提供更低成本、更優轉化率的營銷和運營解決方案。二季度我們的供給生態進一步的豐富。供銷增加數和日均動銷商品數環比分別增長了 22% 和 33%。更優的轉化率當然離不開我們優質内容的構建，憑借平台豐富的達人資源，在政策扶持和流量分層分發的激勵下，指引達人生産高質量的本地生活内容。Q2 短視頻和直播推薦 cpm 環比分別增長 42% 和 37%，帶動平台支付 GMV 快速增長。

我們的目標是在提高效率、可控虧損規模的前提下，穩紮穩打做好本地生活業務，以更好地滿足用戶需求為核心，賦能商家，最終實現用戶和商業價值。

Q：關於中長期盈利能力展望，公司 Q2 經調整淨利潤率是 15.1%，公司中長期能實現的盈利能力是怎麼樣的，以及我們近期在 AI 上的投入是否會給公司的盈利帶來影響？

A：公司 2023 年第一季度實現經調整淨利潤轉正以後，已經連續 6 個季度經調整淨利潤絕對值和經調整淨利潤率逐季上漲，反映了我們在經營效率和盈利能力上的持續提升。本季度我們實現經調整淨利潤 47 億元人民幣，經調整淨利潤率 15%，提前一年實現了經調整淨利潤率達到 15% 的目標。

得益於我們收入結構的不斷優化，高毛利的綫上營銷服務佔及電商業務佔比提升，分成成本的有效控制和優化，以及通過技術創新手段，不斷提升服務器和帶寬的使用效率等。以上措施使得本季度的毛利率超過 55%，創三季度的新高。

銷售費用佔收比方面，我們通過執行高質量的增長策略，在用戶增長和維係成本整體較為平穩的前提下，實現了用戶流量的穩健增長。但是短期看，我們在包括電商商業化、本地生活等在内的相關業務推廣投入會有一定程度增加，以進一步強化用戶心智，為驅動收入和電商 GMV 增長打下更好的基礎。

研發費用佔收比方面，我們在 AI 上也會有一定的增量投入，但是佔收比影響較極小。

中長期我們認為隨著收入結構的改善以及運營效率的進一步提升，包括海外業務本地生活等新業務的逐步減虧及盈利，我們有信心實現經調整淨利潤率 20% 的中期目標。

關於整體 AI 投入對利潤率的影響，短期來看，我們在 AI 大模型上的投入不會給集團的盈利能力帶來明顯影響。從長期來看，AI 也能通過賦能現有業務和創新的業務場景，不斷提升 AI 相關投資對公司業務發展的價值。

提質增效是公司的長期戰略機制，公司在未來每一個戰略決策的制定和實施過程中都會包含相關的考量，而 AI 策略又賦予了我們在擴大收入增長和提質量上更多的可能給我們帶來更多信心，以實現長期盈利能力的不斷改善和提升。

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内容來源：長橋海豚投研