【百強透視】雙11促銷疊加機構吹風，老舖黃金（06181.HK）股價調整

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11月11日，老舖黃金（06181.HK）早盤走低，截至發稿，跌幅為2.68%，報305.4港元/股，高端古法黃金的高溢價敘事正遭遇現實拷問。

消息面上，一方面，美聯儲12月加息預期升溫，黃金、白銀等價格大跌，今日港股及A股貴金屬板塊、黃金飾品概念股出現不同程度下跌。另一面，寶藍、老舖等古法黃金品牌在雙十一期間集體打折降價。據報道，老舖黃金天貓旗艦店工作人員表示，2026年雙11活動自10月15日持續至11月14日，其間產品滿千減百，以下單九折體現；滿3萬元可用2000元禮券，滿6萬元可用4000元禮券，部分老款商品可再享九五折。

需要留意的是，這與品牌此前強調工藝溢價、淡化價格促銷的定位形成反差。第三方折扣低價疊加官方禮券，短期有助去庫存與拉新，但也可能強化消費者「等折扣再買」的預期，反向抑制正價銷售。

大行觀點密集轉向。野村研報稱，公司第三季銷售動力持續疲弱，按該行估算按季未有實質改善，而第二季收入按年約跌30%；該行認為金價波動與A股調整帶來的負財富效應或令下半年銷售轉弱，維持「買入」評級，但目標價由905港元大降約50.3%至450港元。

此前花旗亦將老舖黃金的目標價下調，指出折扣環境下消費者可能選擇觀望，預計第三季收入環比增長9%至36億元人民幣、淨利潤降至5.89億元人民幣，降價後毛利率收縮難以被運營槓桿完全抵消。

作為高端古法黃金品牌，公司以直營模式運營，產品強調工藝與品牌敘事，此前數年業績高速增長，一度被視為「黃金界的奢侈品」。但商業模式軟肋同樣明顯：需求與金價、消費情緒高度綁定，當金價高位震盪、居民消費趨于謹慎，高溢價首當其衝。

二級市場層面，該股自去年高點已大幅回撤，最新總市值約540億港元；本輪降價消息與大行下調形成共振，令估值錨進一步動搖。有市場觀點認為，大幅下修後的目標價對應的是「品牌溢價收窄」的中性假設，若第四季旺季銷售證偽悲觀預期，股價存在修復空間；反之則可能繼續尋底。

投資者需要注意的是，老舖黃金的品牌力與復購意願仍是大行共同認可的資產，其高端定位在港股100強評估的「創新能力與市場地位」維度具備觀察價值；但也要看到，折扣常態化正在考驗其定價紀律，金價波動與消費力變化令下半年銷售面臨多重拖累，百強評估需以業績企穩為前提。

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