【大行報告】畢馬威：從以舊換新到悅己消費，經濟增長消費「扛大旗」

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財華社9月2日訊，日前，畢馬威中國發佈《消費品零售業上半年度報告》（以下簡稱《報告》），聚焦中國宏觀經濟、行業趨勢、投資交易及稅務動態，深入剖析奢侈品與時尚、服裝與鞋類、健康與美妝、食品與飲料、餐飲五大子行業的發展現狀與未來走向，以專業視角揭示消費市場新動能與增長密碼。

報告指出，當「情緒消費」藍海爆發，當「以舊換新」刷屏熱搜，當縣域首店排起長龍——2025年上半年，政策發力與市場熱點輪動，中國消費品零售市場展現出強勁韌性。

上半年經濟增長消費「扛大旗」

《報告》顯示，上半年社會消費品零售總額實現了同比5.0%的增長。這一增長得益於多種因素共同發力。一方面，國家出台的一繫列促消費政策成效顯著，「以舊換新」持續推進，2025年1月，國家明確對個人消費者購買手機、平板、智慧手表手環等數碼產品，購買冰箱、洗衣機等12類家電產品以及以舊換新購置汽車給予補貼，極大地刺激了汽車、家電等大宗商品的消費。各省級政府也積極回應，紛紛製定措施，通過派發消費券、實施補貼等方式提振消費信心。另一方面，受「穩就業、促增收」等支持性政策影響，2025年上半年，全國居民人均可支配收入比上年同期名義增長5.3%，城鎮調查失業率保持平穩，較上年同期略有下降。

消費市場回升基礎進一步鞏固，消費信心不斷加強。接下來，著力增強居民消費能力、持續優化消費環境、不斷培育消費新增長點，將依然是推動消費市場向穩向好發展的必要保障。

畢馬威中國零售及消費品行業主管合夥人林啓華指出，上半年，中國消費市場展現出強勁韌性，成為經濟增長的核心引擎，貢獻率超50%。在宏觀政策精準發力的背景下，消費意願轉變成實實在在的購買力，有效激發了市場活力，隨之而來的是消費結構優化升級和内需潛力持續釋放。未來，政策、市場、資本等多方聯動將持續推動新場景、新消費的不斷挖掘與創新，實現消費結構進一步優化升級，超大規模市場優勢進一步顯現，將為我國消費市場長期向好發展打下堅實基礎。

情緒價值凸顯「悅己消費」核心

消費品零售業各子行業在宏觀經濟政策、消費需求變化及市場競爭等因素影響下，呈現出顯著的差異化發展態勢，同時新興消費勢力不斷崛起，為行業注入新的活力。

《報告》顯示，隨著徒步、露營、騎行和水上運動等戶外活動日益流行，城市人群逐漸趨向戶外出行，親近自然釋放壓力，為戶外用品市場注入動力。

2025年上半年，健康和化妝市場展現出強大的韌性，向好趨勢明顯。《報告》進一步指出，當Z世代等年輕一代開始成為美妝消費主力軍，他們關注情緒護膚品的感官設計，如產品觸感和溫度變化等，有些消費者更關注產品配套的心理疏導内容，希望情緒護膚品擁有芳香療愈的特徵。

國貨美妝原料創新加速國產替代，並通過跨品類融合與跨地域拓展實現增長。《報告》提示，越來越多的美妝與健康企業開始踐行ESG理念，積極投入環保、原料創新及天然產品研發，以滿足消費者對可持續發展與健康生活方式的深層需求。

畢馬威中國零售及消費品行業咨詢主管合夥人孫國宸表示，消費者需求發生變化，企業需通過技術創新與轉型，在分化市場中明確核心戰場，構建差異化競爭優勢，以應對未來市場挑戰。管道方面，電商平台加速向「質量+品牌」雙輪驅動轉型，逐步告别原有的以低價補貼爭奪流量的市場格局，推動電商企業將重心轉向質量信任、品牌價值、服務體驗、長效經營能力等深層次競爭。

稅收優惠與資本為市場注入強勁動力

稅收優惠也在為市場注入活力，畢馬威中國零售及消費品行業稅務主管合夥人翁晔指出，當前，政策持續加碼，圍繞提振消費、擴大内需、發展新質生產力等，相關部門在增值稅、個人所得稅、關稅等關鍵領域不斷完善稅製和規範優惠政策，力促經濟回暖，全方位助力企業穩健發展，實現家庭收入與居民可支配收入的穩步增長，為下半年消費市場發展提供強勁支撐，也為完成全年目標奠定良好基礎。

資本市場進一步為消費提供了發展動力。整體來看，當前消費子行業的分化發展與新興勢力的崛起，不僅重塑了資本市場格局，也深刻影響了資本流向。資本傾向於支持具備穩健現金流、突出品牌力、高連鎖化和數位化水平的企業。例如，奢侈品行業資本向硬奢品類（珠寶、寶石、高檔手表）傾斜，諸如珠寶、寶石等資產保值屬性受青睐；服裝與鞋類領域中，運動戶外品牌通過並購實現快速擴張，IPO市場則延續分化趨勢，頭部效應愈發明顯；健康與美妝賽道受到資本持續關注，同時重點佈局健康科技、功效性護膚和大健康管理等新興領域，定位中高端且強調功能性成分的品牌更受青睐。

上半年消費品和零售行業的穩健增長，是消費市場韌性的直觀體現，更是新消費勢力、新零售模式蓬勃生長的有力注腳。《報告》精準剖析當下消費熱點背後的行業脈絡，為企業把握市場機遇提供了有力依據。隨著政策持續落地、居民收入提升以及技術創新推進，消費品零售行業將在新的賽道上加速前行，迎來更多發展新契機。