【大行报告】毕马威：从以旧换新到悦己消费，经济增长消费「扛大旗」

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财华社9月2日讯，日前，毕马威中国发布《消费品零售业上半年度报告》（以下简称《报告》），聚焦中国宏观经济、行业趋势、投资交易及税务动态，深入剖析奢侈品与时尚、服装与鞋类、健康与美妆、食品与饮料、餐饮五大子行业的发展现状与未来走向，以专业视角揭示消费市场新动能与增长密码。

报告指出，当「情绪消费」蓝海爆发，当「以旧换新」刷屏热搜，当县域首店排起长龙——2025年上半年，政策发力与市场热点轮动，中国消费品零售市场展现出强劲韧性。

上半年经济增长消费「扛大旗」

《报告》显示，上半年社会消费品零售总额实现了同比5.0%的增长。这一增长得益于多种因素共同发力。一方面，国家出台的一系列促消费政策成效显著，「以旧换新」持续推进，2025年1月，国家明确对个人消费者购买手机、平板、智慧手表手环等数码产品，购买冰箱、洗衣机等12类家电产品以及以旧换新购置汽车给予补贴，极大地刺激了汽车、家电等大宗商品的消费。各省级政府也积极回应，纷纷制定措施，通过派发消费券、实施补贴等方式提振消费信心。另一方面，受「稳就业、促增收」等支持性政策影响，2025年上半年，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，城镇调查失业率保持平稳，较上年同期略有下降。

消费市场回升基础进一步巩固，消费信心不断加强。接下来，着力增强居民消费能力、持续优化消费环境、不断培育消费新增长点，将依然是推动消费市场向稳向好发展的必要保障。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华指出，上半年，中国消费市场展现出强劲韧性，成为经济增长的核心引擎，贡献率超50%。在宏观政策精准发力的背景下，消费意愿转变成实实在在的购买力，有效激发了市场活力，随之而来的是消费结构优化升级和内需潜力持续释放。未来，政策、市场、资本等多方联动将持续推动新场景、新消费的不断挖掘与创新，实现消费结构进一步优化升级，超大规模市场优势进一步显现，将为我国消费市场长期向好发展打下坚实基础。

情绪价值凸显「悦己消费」核心

消费品零售业各子行业在宏观经济政策、消费需求变化及市场竞争等因素影响下，呈现出显著的差异化发展态势，同时新兴消费势力不断崛起，为行业注入新的活力。

《报告》显示，随着徒步、露营、骑行和水上运动等户外活动日益流行，城市人群逐渐趋向户外出行，亲近自然释放压力，为户外用品市场注入动力。

2025年上半年，健康和化妆市场展现出强大的韧性，向好趋势明显。《报告》进一步指出，当Z世代等年轻一代开始成为美妆消费主力军，他们关注情绪护肤品的感官设计，如产品触感和温度变化等，有些消费者更关注产品配套的心理疏导内容，希望情绪护肤品拥有芳香疗愈的特征。

国货美妆原料创新加速国产替代，并通过跨品类融合与跨地域拓展实现增长。《报告》提示，越来越多的美妆与健康企业开始践行ESG理念，积极投入环保、原料创新及天然产品研发，以满足消费者对可持续发展与健康生活方式的深层需求。

毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸表示，消费者需求发生变化，企业需通过技术创新与转型，在分化市场中明确核心战场，构建差异化竞争优势，以应对未来市场挑战。管道方面，电商平台加速向「质量+品牌」双轮驱动转型，逐步告别原有的以低价补贴争夺流量的市场格局，推动电商企业将重心转向质量信任、品牌价值、服务体验、长效经营能力等深层次竞争。

税收优惠与资本为市场注入强劲动力

税收优惠也在为市场注入活力，毕马威中国零售及消费品行业税务主管合伙人翁晔指出，当前，政策持续加码，围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，相关部门在增值税、个人所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策，力促经济回暖，全方位助力企业稳健发展，实现家庭收入与居民可支配收入的稳步增长，为下半年消费市场发展提供强劲支撑，也为完成全年目标奠定良好基础。

资本市场进一步为消费提供了发展动力。整体来看，当前消费子行业的分化发展与新兴势力的崛起，不仅重塑了资本市场格局，也深刻影响了资本流向。资本倾向于支持具备稳健现金流、突出品牌力、高连锁化和数位化水平的企业。例如，奢侈品行业资本向硬奢品类（珠宝、宝石、高档手表）倾斜，诸如珠宝、宝石等资产保值属性受青睐；服装与鞋类领域中，运动户外品牌通过并购实现快速扩张，IPO市场则延续分化趋势，头部效应愈发明显；健康与美妆赛道受到资本持续关注，同时重点布局健康科技、功效性护肤和大健康管理等新兴领域，定位中高端且强调功能性成分的品牌更受青睐。

上半年消费品和零售行业的稳健增长，是消费市场韧性的直观体现，更是新消费势力、新零售模式蓬勃生长的有力注脚。《报告》精准剖析当下消费热点背后的行业脉络，为企业把握市场机遇提供了有力依据。随着政策持续落地、居民收入提升以及技术创新推进，消费品零售行业将在新的赛道上加速前行，迎来更多发展新契机。