淨利一降再降，股價被腰斬！藍月亮的未來拿什麽拯救？

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3月28日，藍月亮集團（06993.HK，以下簡稱藍月亮）發佈了2022年度報告，期内營收毛利均同比增長，但依舊掩蓋不住其盈利持續下降的尷尬的處境。

公告顯示，截至2022年12月31日止的年度業績，藍月亮取得收入79.47億港元，同比增加4.6%；毛利為45.95億港元，同比增加3.53%；股東應佔溢利6.11億港元，同比下滑39.74%。

對於歸母淨利潤的減少，藍月亮表示，大部分減少乃歸因於年内確認匯兌虧損淨額，以及銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支增加所致。

「洗衣液一哥」發展陷窘境！

說起藍月亮，可能大家都不陌生！

作為家喻戶曉的「洗衣液一哥」，藍月亮的誕生可追溯至1992年，最早靠廚房清潔劑 " 強力型油污克星 "起家。

2000年，藍月亮拓展業務至家庭清潔護理領域，推出了洗手液和潔廁液。憑借洗手液這一單品，公司在" 非典 " 時期一夜成名。其後於2008年，公司又推出洗衣液，喊出「藍月亮，開創新時代」的響亮口號並登上行業之巅，先後引領中國洗滌行業實現「洗衣粉」轉「洗衣液」和「普通型洗衣液」轉「濃縮型洗衣液」的兩次跨越式升級。

截至目前，藍月亮已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的多元化產品組合，且各大單品在市場上都享有不錯的聲譽。

其中，藍月亮洗衣液連續13年（2009-2021）、洗手液連續10年（2012-2021）行業市場綜合佔有率第一；另據Chnbrand發佈的中國品牌力指數品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續12年（2011-2022）第一。

不過，即便藍月亮在中國洗滌市場上有著不錯的知名度，但從財務表現看卻並不漂亮，尤其是後勁發展儘顯乏力，其股價也由2020年上市時的「出道巅峰」一步步走向腰斬。

財報數據顯示，藍月亮的多項經營指標於2020年開始呈現波動走勢。其中，公司營收及毛利於2020年出現小幅下降後便逐年擡升，但與之相反的是，歸母淨利潤一年不如一年。

就拿2022年的業績表現來看，得益於衣物清潔護理產品線下渠道改革及2021年新推出的内衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運動型洗衣液廣受歡迎，藍月亮營收保持向上增長。

但在疫情影響下，原材料成本高企以及期間費用上擡依舊是個不容忽視的問題。

報告期内，藍月亮的銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支分别同比增長6.1%、10.8%、13.3%，費用的增加直接侵蝕了公司經營利潤，由此導致其股東應佔溢利由2021年的10.14億港元滑落至2022年的6.11億港元。

不僅如此，藍月亮一路「增收不增利」，也讓公司股價陷入低谷。截至發稿前，該股報收5.16港元/股，距離上市初的18.95港元/股高點已然腰斬！

打造差異化競爭是關鍵？

實際上，抛開表象看本質，藍月亮後勁發展乏力的背後與其產品單一以及同質化嚴重有著密不可分的聯系。

一直以來，中國家庭衣物清潔護理市場都是主要經濟體中增長潛力最大的市場，近兩年的市場發展也是極為迅速。

但由於行業門檻較低，市面上洗衣液同質化嚴重，品牌質量差異較小，衣物清潔市場整體集中度也並不高，尚未出現絕對的領頭企業，各家企業紛紛加大廣告投入或增加渠道相關開支，以蠶食競爭對手市場份額或穩住當前的市場份額。

表現在市場競爭格局上，2022年上半年的數據顯示，藍月亮、立白和奧妙的市佔比排名前三，分别在13%、12%和10%左右。其餘品牌則包括汰漬、威露士、超能、碧浪、金紡等進入前10，市佔比在5%至8%左右。

也就是說，日化行業紛爭如虎，但各大廠商的市佔率相差不大，所以想在激烈的市場競爭中開拓出一席之地並掌握絕對的話語權，如何打造出具備差異化的產品才是關鍵所在。

據悉，憑借留香珠出圈的當妮和樸物大美，在留香珠領域的整體市佔比已經高於金紡、立白等老品牌。

不過，對於藍月亮而言，似乎還走在發展的老路上。面對行業内眾多的可替代品，近兩年公司也僅僅是圍繞洗衣液及洗手液等產品做升級改造外，並未能有更多新產品誕生，拓寬品牌維度。

反觀藍月亮的對手們則在不斷豐富產品品類。

譬如納愛斯在洗滌產品不僅有「皂、粉、液」，還擁有牙膏、洗發水、沐浴露等多個品牌多個系列；立白的「大日化、多品牌」戰略已經運作非常成熟，旗下產品矩陣包括洗潔精、洗發水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，在洗護用品、化妝品方面也有不小的影響力。

值得一提的是，藍月亮曾在2020年底的上市後，繼續加碼洗衣業務。其計劃未來（2021-2025年）在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心以持續擴大服務規模。不過，該項目要到2025年上半年才能竣工，距離其真正收回投資並貢獻回報仍有一段時間。

而面對未來，藍月亮在2022年財報中表示，升級及重組其產品組合，專注於毛利率較高的優質產品，並於三個產品類别中實現多樣化及推出產品；以及進一步鞏固全渠道分銷網絡（在線及線下渠道）及增加產品滲透，通過多種方式接觸更廣泛的客戶群。