腾讯音乐走上“降本提质”之路，社交娱乐服务却陷入增长瓶颈

原創

日期：2023年3月22日 下午2:48作者：遥远 編輯：effie

互联网行业在2022年面临着严峻的增长压力，腾讯为此将“降本”摆在了年度经营的重要位置。

另一方面，随着低流量成本时代的终结，再高价争抢流量绝非互联网平台的明智之举，因为所获得的边际利润在下降，所以在平台发展的下半场，留住用户才是关键。

作为腾讯服务生态体系中的一员，腾讯音乐(01698.HK)自然也在2022年走上了“降本、提质”的道路上，利润和用户质量的增长才是腾讯音乐年度发展的主基调。

降本成效佳，年度增利不增收

腾讯音乐的收入主要来自两大方面：线上音乐服务，主要为音乐订阅收入、数字专辑销售、广告服务收入和转授权收入；社交娱乐服务及其他，则为虚拟礼物销售、高级会员销售等。

2022年，在持续的成本优化措施和提升内容创新的推动下，腾讯音乐盈利能力显著提高。报告期内，公司实现营收283.4亿元，同比下降9.3%；公司权益持有人应占净利润为36.8亿元，同比增长21.4%。

其中，去年四季度表现亮眼，在营收小幅下降2.4%的情况下，净利润同比大增114.7%至11.5亿元，这也是腾讯音乐自2020年以来净利润同比增幅最高的季度。

2022年全年，腾讯音乐通过降低直播收入分成成本等方式使营业成本同比下降10.4%至195.7亿元，从而推动了公司利润的增长。得益于成本优化，公司的毛利率同比小幅增长0.9%至31%。

年内，腾讯音乐减少对新用户获取的营销活动，转而更注重对存量客户的运营。因此，报告期内销售及市场推广开支同比大幅下降57.3%至11.4亿元。

值得留意的是，尽管腾讯音乐通过控本的方式实现了盈利能力的提升，但二级市场对此并不买账。于3月22日，腾讯音乐H股股价出现较大幅度下挫，截至发稿下跌7.31%。

在线音乐服务：MAU持续流失，付费用户增长强劲

腾讯音乐的在线音乐服务业务包括了QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐这三大平台，累计拥有数亿的月活跃用户。

年内，腾讯音乐不再将扩大用户规模作为在线音乐服务业务的侧重点，而是挖掘有质量的用户，提升现有用户的付费意愿。通过对比过往运营数据，腾讯音乐在过去一年实现了付费用户的强劲增长，但也付出了一定代价：月活用户持续在流失。

上图可以看到，自2021年四季度以来，腾讯音乐的季度月活跃用户持续在下降，在2022年四季度下降至5.67亿；与此同时，得益于对用户黏性的培养，在线音乐业务的付费用户一路平稳增长，至2022年四季度达8850万，同比增长了16.1%。付费用户和月活用户数形成了鲜明的“剪刀差”，或反映出腾讯音乐在“降本、重质”方面取得的成效。

付费用户规模的提升带动了音乐订阅收入的增长，推动年内在线音乐服务收入同比增长8.9%至124.8亿元。

而在四季度，在线音乐服务的营收同比增长23.6%至35.6亿元，营收占比提高至接近50%。腾讯音乐表示：展望2023年，我们将把握发展机遇，预计单季度的在线音乐服务收入将在今年年内超过同季度的社交娱乐服务收入。

社交娱乐服务：全面步入衰退，竞争压力大

在社交娱乐服务板块，用户可以在平台上进行演唱、观看和社交，腾讯音乐主要通过全民K歌提供在线K歌服务，同时还通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌上的“直播”标签以及酷狗直播和酷我直播提供以音乐为主的直播服务。

在宏观环境以及来自短视频等其他平台的竞争加剧压力下，社交娱乐服务业务在2022年的表现与在线音乐服务业务走上了相反的道路。

2022年全年，社交娱乐服务和其他服务收入同比下降19.8%至158.6亿元，付费用户同比下降24.3%。在四季度，该业务的月活跃用户、付费用户以及单个付费用户月均收入则分别同比下降了16.6%、15.6%及3.1%，持续陷入萎靡的困境中。

为扭转社交娱乐服务业务的经营颓势，腾讯娱乐在2022年的战略重点是围绕“忠诚用户”完善服务。在四季度，QQ音乐直播业务继续扩大，酷狗音乐进一步加强其音乐平台与音频直播之间联系，全民K歌音视频形式的多人歌房业务持续丰富平台的实时互动场景，带动了音频直播收入同比增长。

同时，为强化产品功能和丰富资源，腾讯音乐增强了人工智能的能力，如上线Muse引擎、推出公司首位超写实虚拟偶像鹿晓希Lucy。通过围绕存量用户完善服务来提高渗透率，去年四季度社交娱乐服务业务付费用户基数止住了环比连续下跌的势头，环比增长约20万人。

在市场竞争日趋激烈的背景下，腾讯音乐社交娱乐服务业务四季度止跌实属不易。在未来，腾讯音乐仍将面临较大的竞争压力，如月活用户维持在6亿以上的抖音在去年推出了音乐播放器“汽水音乐”，同时短视频对其他文娱消费方式的冲击还在继续。

而腾讯音乐的强劲竞争对手网易云音乐(09899.HK)在2022年录得强势增长，年内收入大增近3成，在线音乐服务付费用户数同比增长约32%至3800余万人，社交娱乐服务付费用户数同比飙升约95%至133.2万人。