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品牌力向上,波司登秀国潮实力
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日期:2022年6月24日 下午8:40作者:遥远 編輯:lele
品牌力向上,波司登秀国潮实力

品牌与高端化是企业孜孜追求的目标。

安踏(02020.HK)收购并整合高端运动品牌斐乐后,孵化出自己的中高端品牌,由此强势紧追阿迪和耐克;李宁(02331.HK)“单品牌、多品类、多渠道”的思路,成功为其高端化打开了增长空间。

羽绒服界的国货之光——波司登(03998.HK),在2018年提出“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略后,搭上国潮之风的快车,中高端化之路走得顺风顺水。

随着最新年报的披露,波司登高端化走得远不远,也渐渐浮出了水面。

高质量增长,波司登年报靓丽

6月23日,波司登披露了亮眼的成绩单,向市场证明了其高端化成效。

2022年财年(截至2022年3月31日止年度),波司登实现收入约162.14亿元,同比增加19.95%;权益股东应占溢利约20.62亿元,同比增加20.63%,5年复合增长率达39.4%,利润规模再创历史新高。

放眼服装市场,波司登的成绩单亦是十分优秀。

品牌力向上,波司登秀国潮实力

财华社统计了A股及港股服装板块头部企业的2021年年报,根据统计,波司登营收规模在50余家上市企业中名列第四,仅次于安踏、李宁和男装龙头海澜之家(600398.SH);净利润则排名第五,遥遥领先于第五名之后的其他企业。

从年度成长性来看,报告期内,其营收和净利润表现在服装界较为稳定,增幅排在前列。

毛利率方面,与安踏和李宁一样,伴随着品牌升级和产品升级,波司登年内的毛利率显著增长。期内毛利率较去年同期的58.6%提升1.5个百分点,至60.1%。

按业务划分,波司登的“镇店之宝”波司登品牌老当益壮,贴牌生意红火,成为带动公司业绩增长的两大引擎。

品牌力向上,波司登秀国潮实力

品牌羽绒服业务是波司登的营收担当,期内录得收入约为132.23亿元,同比上升21.4%,占比为81.6%,提升1.1个百分点;贴牌加工管理业务录得收入19.01元,同比上升23.8%,占比为11.7%,同比提升0.3个百分点,是公司实现增长的另一源动力。

其他两大业务:女装及多元化服装业务,在波司登“聚焦主航道、收缩多元化”的战略性调整下,近些年来的成长性已大不如前。

在此背景下,波司登女装业务因为市场激烈的竞争以及公司该业务竞争力欠缺,期内录得收入9.04亿元,同比下降4.5%,营收比重亦有所下滑;得益于校服业务强劲增长,多元化服装业务录得收入1.86亿元,同比上升28.3%,营收规模也上一台阶,但男装、内衣居家等业务收入年内遭到腰斩,占公司总收入比重持续下降。

综上,2022财年整体成绩单以及各版块的经营表现可以看出,波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略调整收效显著,业务发展正往此方向进行中,即:公司引以为傲的“波司登”品牌在产品力和品牌力方面都得到了提升,增长势头强劲;代工业务增厚公司规模;男女装业务并非波司登的强项,公司将女装和校服业务作为潜在发力点,目前该两块业务正在孵化中。

发展加速之际,为何忍痛关店?

2018年,是波司登发展的转折点。彼时,波司登开启战略大转型,与当年的李宁几乎如出一辙。

在2018年以前,整个运动服饰行业陷入库存危机,加上战略失当,李宁面临内外危机。为此,李宁为了重塑竞争力,进行了全方位的升级之战。除了在营销、渠道和供应链方面发力外,“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略为李宁在中高端市场崭露头角奠定了基础。

2018年,李宁借力纽约时装周推出“中国李宁”系列,引起年轻人的广泛关注,确立了其“国潮”开创者和引领者地位。同时,李宁专业运动类的篮球和跑步板块重点发力,打造出了高功能性优质产品。在这一系列的革新下,李宁成功“圈粉”,开启了新一轮的黄金五年。

正值李宁往高端化进军的2018年,国内羽绒服市场亦迎来巨震。那年起,国际品牌羽绒服进军中国市场,不断蚕食国产品牌市场份额,彼时还不能与加拿大鹅等国际知名品牌扳手腕的波司登,也嗅到了危机,开始向强者看齐。

2018年,波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”战略,即重新聚焦羽绒服主业,保留女装及校服业务,逐步剥离男装等其他业务。为此,波司登在设计、营销、渠道、供应链等方面齐发力。

当年,波司登斥重金进入纽约时装周秀场,加入“国潮”俱乐部。此后,公司在高端设计和营销宣传上下了不少功夫,不断支撑其波司登品牌向上,其羽绒服产品售价也因此水涨船高,刺激了公司经营业绩的提升。

品牌力向上,波司登秀国潮实力

此番大转型,也让波司登近年来的经营业绩稳健提升,不断创新高。

财华社注意到,正值经营业绩节节攀升之际,波司登的市场开拓却“开倒车”,门店数量在近些年出现了大幅收缩。

品牌力向上,波司登秀国潮实力

上图可以看到,2018财年-2020财年,波司登羽绒服业务的门店数量保持稳增,但2021财年和2022财年则快速下滑,2022财年下降至3809家,较2020财年净减少了逾千家。

好不容易将品牌推上了国货之巅,波司登难道不应该继续在国内攻城略地,趁势攫取更大的市场蛋糕吗?

实际上,波司登的这一举动,也依然是在沿着其“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”战略行进。对于高端化进展可喜的波司登来说,羽绒服价钱卖高了,高端形象逐步占据了消费者心智,便是波司登想要的结果。

安踏和李宁,自2020年以来亦在有意收缩门店规模,原因是要聚焦店效更佳的大店,这也是两者走上高端化上的一个缩影。波司登近两年“忍痛”关店,也是有此意。

店不在多,而在于精,这种趋势俨然逐渐成为了头部服装品牌的共同目标,因为对于站上国货之巅的品牌来说,“瘦身”即是“健身”。从安踏、李宁和波司登近几年在门店规模收缩背景下依然取得业绩的高增长可以看出,这种策略显然是经过深思熟虑的。优化销售渠道,便是为中高端步伐添砖加瓦。

有意思的是,波司登门店关得越快,其羽绒服也卖得越贵,毛利率也变得更高。

一方面,波司登近些年对门店改造下了不少苦功,通过“关小店、开大店”的方式,在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店,从而提升了公司产品平均单价。2022财年,波司登品牌门店有30.1%位于一二线城市,较2019财年提升了5.8个百分点。

另一方面,波司登加码线上渠道,来自线上渠道的收入比重逐步提升,带动毛利率的增长。

品牌力向上,波司登秀国潮实力

因此可以看到,2019年以来,波司登品牌羽绒服线上销售收入中,件单价超过1800元的销售收入占比迅速提升,2022财年达到了46.9%,较2018财年提高超过40个百分点;2022财年,该业务件单价1000元以下的销售收入占比已降至个位数。

而同期,波司登品牌业务的毛利率亦水涨船高,四年时间提升了14.2个百分点。

站在风口上的羽绒服

国内羽绒服市场的发展,历经了从无到有,再到普及以及朝高端化发展的阶段。

随着消费者支付水平的提升以及消费升级趋势的来临,国内羽绒服市场迎来了量价齐升的时代。

市场规模大,且增速快,为行业参与者带来了发展契机。数据显示,2015年至2021年国内羽绒服行业市场规模年均复合增速12.59%,2021年国内羽绒服市场规模达1562亿元,同比增长12.78%。中国服装协会数据显示,2021年中国羽绒服人口渗透率仅为10%左右,而欧美发达国家能够达到30%-70%。未来中国羽绒服市场还存在较大发展空间,行业渗透率有望进一步提升。

售价方面,2020年全国重点大型企业羽绒服销售单价为656元,较2015年的432元大幅提升了51.85%。

而近两年来国潮的兴起,以及国货盛行的这一“天时”,将国产羽绒服推向了更高的水平。而这,为常年站在顶点上的波司登留下了布局中高端市场的空间,波司登的此番转型也遇到了好时代。

在羽绒服中高端市场领域,市场存在一定的空白,呈现出波司登、哥伦比亚、北面、耐克等少数品牌寡头竞争的局面。而在生产端,中高端羽绒服市场门槛较高,该市场对品牌的研发投入、供应链快反能力、渠道运营能力以及雄厚的资金实力提出了较高要求,新晋者很难对头部企业带来挑战。

接下来,波司登能否继续走得更远,成为羽绒服界的“安踏”,值得我们持续关注。

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