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【財華洞察】B站的愛與痛邊緣
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日期:2022年6月23日 下午7:35作者:毛婷 編輯:lele
【財華洞察】B站的愛與痛邊緣

做100道多選題,至少60道問題回答正確,才能通過會員考試。

這是成為哔哩哔哩(09626.HK,BILI.US)「正式會員」的硬性要求。

對於仍在校園和已出校園的用戶來說,100道多選題都是不小的障礙,不僅花時間,60分的合格率也意味著花精力——即使問題不難,無疑形成一道小小的隱形門檻,也難怪很多網友說,能成為B站正式會員的都是真愛。

試問在娛樂平台如此泛濫、各大平台爭相降低門檻招徕用戶的今天,又有誰會願意花時間在一個僅僅視為過客的平台無償回答100道關於平台規則的問題。

能抽出時間完成100道題的用戶所付出的時間成本和沉澱成本,或也多少試煉出用戶的「真心」。

不知這算不算是B站吸引忠誠用戶的「小心機」。

用戶黏性的打造

事實上,截至2022年3月末,B站的月均活躍用戶為2.93億,相當於我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模9.75億的30%,顯示出仍有三成用戶願意為B站的「小心機」埋單。

值得注意的是,B站主要面向的Z世代,一般指的是1995年-2009年出生(即今年13歲-26歲)的一代人。中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示,截至2021年12月,我國年齡在10-19歲和20-29歲的網民佔比分别為13.3%和17.3%,合共大約30.6%,與B站的用戶佔比大致相符。

由此可見,B站面向群體具有專注性、獨特性的特點,估計這也是B站在眾多平台之中黏性相對較高的原因。

從B站有披露的數據來看,其第12個月會員留存率均在80%以上,2022年第1季更高達83%。

【財華洞察】B站的愛與痛邊緣

此外,100道社區選擇題的好處是增強平台社區用戶的整體自律性:通過設置這樣的限制,讓用戶了解規則、自覺遵守規則,也讓不喜歡守規則的潛在用戶自行放棄,以降低犯錯風險。

近日發佈的「規範」十八條,進一步規範了網絡主播從業行為,加強職業道德建設,促進行業健康有序發展,簡單來說,就是抵制不合規内容和用戶行為,並要求需要較高專業水平的直播内容,主播應取得相應執業資質。

早在一年多前,B站已要求財經類Up主需持CFA(特許金融分析師)證書上崗,以確保Up的專業性,曾引起爭議,但從這最新出台的規範來看,B站的這則規則還是具有一定的前瞻性。

筆者留意到,短視頻平台快手-W(01024.HK)在港股招股書中叙述了對用戶内容管理的方式,主要通過基於MMU技術(多媒體内容理解的AI技術)以及人工支持的多級内容分析系統進行識别,但被眾多用戶诟病AI技術識别並不精準,不合規内容主要還是依靠用戶的舉報。

B站則詳細列出了其内容鑒别和審核的方式:

採用兩級内容管理及審核程序監控,第一級審查程序是通過其專有的人工智能篩選系統進行,將新上傳的視頻與其内部「黑名單」資料庫中存儲的視頻進行比較,識别具有類似代碼的視頻,從而自動標記並篩除有問題的視頻。

在技術篩選系統對内容進行處理後,系統再從内容中提取相應違規痕迹,並將其發送給内容審核團隊進行二級審查,該團隊由大約3000名員工組成(2021年末數據)。

在直播方面,還設有獨立的監控小組(400人組成),負責審核和監控。

另一方面,B站還利用實名制來驗證内容創作者及主播身份,並設有舉報功能,以確保用戶自律和監督。

有趣的是,B站的自身用戶還自願成立了社區風紀委員會,共同評估發佈内容的適當性,將評估結果用於訓練B站的内容監督AI系統。

從這些細節可以看出,對比於快速擴張的短視頻網站,以社區文化為立站之本的哔哩哔哩,主要通過社區用戶的自愛和自律來規範行為。

這種方式的好處是培養忠誠的用戶,鞏固用戶黏性,提高平台競爭力;不利之處是作繭自縛,限制了自身的快速擴張。

但是,在美股和港股雙重上市之後,B站已不僅僅是一個為愛好而設的「非營利」社區,上市身份就決定了其商業屬性。對用戶的「愛」往往會成為股東的對立面——「讓利」,損害的最終是股東的回報。

B站的營利模式

二次元小眾文化社區起家成為長視頻重要社交平台,B站依靠的是用戶的熱愛。

但是近年它的一些商業化行為已經惹來部分長期用戶的不滿,這包括内容的多樣化(不再專注於特定内容)、大會員收費模式,以及最近引起爭議的付費視頻上線,還有2021年推出短視頻「故事模式(Story Mode)」,以搶佔抖音和快手(01024.HK)的短視頻市場。

目前B站的變現模式包括移動遊戲、增值服務(大會員服務和虛擬物品銷售及内容銷售)、平台廣告,以及圍繞ACG(漫畫、動畫、遊戲)相關内容的IP價值。

見下圖,最開始B站的收入主要來自移動遊戲,但是2018年1月起推出大會員服務後,增值服務的收入持續提高,到2021年已取代移動遊戲,成為B站第一大收入來源,佔了其總收入的35.78%。

另一方面,B站的廣告業務收入增速也頗為驚人,2021年的廣告收入按年增長145.47%,佔了其總收入的23.34%,成為其移動遊戲和增值服務之外的第三大收入來源。

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值得留意的是,儘管長期會員對於B站的變化頗為微詞,但B站的用戶數量依然在持續攀升,2022年第1季,B站的月均活躍用戶(月活用戶)為2.936億,較2021年同期增加70.3百萬,高於社交巨頭騰訊(00700.HK)增幅,後者的微信及WeChat合並月活躍賬戶數同比增幅為46.7百萬;而月活用戶數是其一倍的快手,同比增幅為78.1百萬,考慮到其較高的用戶基數,實際百分比增幅要小於B站。

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此外,B站的付費用戶數也在持續攀升。2022年第1季平均每月付費用戶為27.2百萬,較上年同期增加6.7百萬,較上季增加2.7百萬,據筆者估算,付費率約為9.26%,較去年同期大概增加0.08個百分點,較上季增加約0.25個百分點。

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由於B站的用戶基數相對較低,佔了視頻用戶的三成左右,而且僅相當於短視頻平台快手的用戶數一半左右,B站的用戶增長空間仍十分巨大。

再加上這次規範的出台,或有利於推進視頻平台的健康發展,而B站嚴格的審核制度和社區規則,或佔得先機,讓其處於更有利的位置。由此可見,B站的收入仍有較大的可擴張空間。

股東之「痛」或在於成本端。

快手近年的毛利率在40%以上,而B站的毛利率只有其一半左右。2021年,B站的毛利率只有20.86%,2022年第1季的毛利率更低至15.97%,較上年同期下降8.07個百分點,主要原因在於收入分成成本和内容成本大幅增加。

快手的主要收入來源包括直播、廣告和電商遊戲等,其中直播和廣告收入佔比最高,而其對直播的依賴注定了收入分成等相關費用不菲,相對來說,這項成本佔收入的比重大約為31.38%(截至2022年3月末的12個月)。

B站卻不僅要支付昂貴的收入分成(這些分成支出包括遊戲、視頻内容和直播),還要支付内容成本(主要為授權内容的使用)。截至2022年3月末的12個月,收入分成成本與内容成本佔收入的比重分别達到33.28%和11.52%,這就蠶食了接近一半的收入。

這比快手的内容類支出高出13.42個百分點,筆者認為其中包含了合規成本、優勢内容成本,既是B站的弱點,又是B站的優勢所在——優質内容、授權内容、合規内容可形成其業務護城河。

【財華洞察】B站的愛與痛邊緣

正是由於這些成本和投入的增加,B站依然虧損經營。

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管理層在業績發佈會上維持2024年扭虧的目標,那B站是否真有扭虧的可能?

扭虧的可能性

在全面合規、同等監管的背景下,B站所處的位置其實要比抖音和快手等短視頻有利,這是因為B站原本是「為愛發電」的社區,正式會員本來就有規則的概念,而且B站的審核和監管要比其他平台嚴格,或為其爭得一些先發優勢。

B站近年的商業化運營可能讓部分忠實會員「寒了心」,這其實說明了其「可愛」之處(因為有愛才有心寒一說),用戶數據仍在持續增長正是明證,這或多少得益於其觸達新市場用戶和拓展新變現模式的轉變,例如短視頻和收費。

對比於抖音和快手的龐大用戶,B站相對較小的用戶基數,或意味著其用戶規模仍有進一步向上的空間。從其廣告收入和增值服務收入的強勁增長可以看出,這兩種變現模式具有較強的市場號召力,有望隨著會員規模的擴大穩步上升。

隨著這兩項利潤率相對較高的收入(尤其廣告和大會員收費)比例增加,收入分成(主要為遊戲、主播打賞等)以及内容成本(用戶制作内容的授權成本攤銷,按内容產品數量和質量收取)有望得到攤釋,從而提高整體毛利率。

由此可見,B站要扭虧為盈,並非不可能,只取決於在平衡用戶的「愛」與利益相關方的「痛」之間,該如何取舍。

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