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财华洞察|运动概念风云再起,安踏李宁谁领风骚?
原創

日期:2022年6月8日 下午7:54作者:毛婷 編輯:lele
财华洞察|运动概念风云再起,安踏李宁谁领风骚?

刚刚发布了截至2022年3月31日止第一季业绩的大型电商平台,透露了颇为有趣的信息:

有指今年以来非必需消费品(例如时尚服饰、化妆品等)的需求增长或出现放缓,而必需品(如食品和生活消费品)的消费却维持强劲表现,值得留意的是,运动及露营产品异军突起,特别受到消费者的欢迎。

露营作为今年的头号消遣选项,早已出现相应的题材热,而运动产品的需求大增,或许与刘畊宏的“本草纲目”掀起的健身操,不无关系。

无论如何,在疫情之后,运动、健康,将迎来一波风潮。

6月8日,上海市体育局率先推出十项措施支持体育企业加快恢复发展,包括减免承租公共体育场馆租金、给予体育企业纾困资金补贴、持续配送体育消费券、发放体育场所防疫物资补贴、支持体彩销售、鼓励体育企业发展线上模式、支持社会资本扩大体育投资、加强金融信贷支持、加大政府采购支持中小体育企业力度,以及推动政策措施落地见效。

总而言之,体育局呼吁大家动起来。在此有利消息的带动下,港股上市的运动品牌率先异动,安踏体育(02020.HK)单日大涨4.08%,李宁(02331.HK)大涨4.18%,其他晋江鞋商361度(01361.HK)和特步国际(01368.HK)也分别上涨2.54%和5.69%。

事实上,这四大品牌在2021年初时已涨过一波,特步和361度最为亮眼,分别由2021年初的3.87港元和1.08港元,大涨2.36倍和2.73倍,但今年以来的表现却一般般,基本与年初持平,主要因为2021年线上销售强劲表现带动了净利润的增长,但今年由于基数较高,加上股市第一季整体向下,拖累了它们的股价表现。

“国货之光”李宁和安踏,得益于品牌升级和策略升级,拉开了与特步和361度的距离,毛利率和经营表现持续攀升,但它们的股价表现却跑输。年初至今,安踏和李宁的股价分别累计下跌19.2%和22.61%。

笔者认为,李宁和安踏的股价表现略为逊色,主要因为它们的估值相对特步和361度高,而且后两者的市值规模相对较小,拉升比较容易。

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1.四大“国货”品牌之上市公司比较

从下表可见,不论是收入和利润规模,还是盈利能力,安踏和李宁均占优,显示出它们的规模效益。

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值得留意的是,安踏自2020年起启动DTC(直营)模式转型,在2021年上半年完成所有相关业务转移流程,包括建立起完整的DTC模式、零售业务流程和终端各项运营标准。在总计约6,000家门店中,约有52%由安踏直营,48%则由加盟商按照安踏运营标准运营。

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2021年,安踏DTC渠道贡献的收入由2020年的14.63亿元(单位人民币,下同),大增至85.54亿元,占总收入的比重由上年的9.29%,大幅扩展至35.62%。来自电商渠道的收入则按年增长61.58%,至82.21亿元,占了总收入的34.24%。传统的经销批发业务持续收缩,收入按年下降21.32%,至72.37亿元。

相对来说,李宁、特步和361度仍以分销业务模式为主。2021年,李宁的直营销售收入仅占了总收入的22.2%,而经销和分销收入则高达48.1%,电商渠道占了28.4%。

特步和361度则仍以分销为主,但电商渠道的收入占比正在扩大,电商收入占特步主品牌收入的比重达到30%以上,361度的电商收入占比则为21%。

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2.安踏、李宁谁领风骚?

既然安踏和李宁在行业内领先,以下我们就来比较一下这两个头部品牌谁更出彩。

自2012年起,安踏的毛利率持续攀升,或主要得益于2009年收购的FILA在其营销布局下,逐步带来贡献。

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见下图,安踏对FILA的付出有目共睹,店铺数目持续攀升,而安踏品牌(包括安踏儿童独立店)的数目在这两年有所精减。2021年末,FILA店净增48家,安踏店净减519家。

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FILA分部的2021年毛利率为70.54%,同比提升1.24个百分点,毛利达到153.94亿元,占了其总毛利的一半以上。

值得留意的是,安踏品牌的毛利率也有了大幅改善,或主要得益于DTC和电商平台业务的拓展,以及产品升级带来的定价优势,2021年安踏品牌分部的毛利率较提升了7.5个百分点,达到52.17%

相比之下,近年往“年轻化”发展的李宁,2021年毛利率按年提升3.9个百分点,达到53%,低于FILA见下图,过往李宁的整体毛利率要优于安踏主品牌,但是这两年前,安踏主品牌的优势逐步显现,与李宁的毛利率差距正在缩小。

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不过,往中高端发展的安踏,营销支出也比同行要高,这是安踏的纯利率低于李宁的主要原因。2021年,安踏的广告及推广费用占收入比重达到12.4%,远高于李宁的7.9%。见下图,安踏的广告费用占比为四大品牌中的最高,而李宁的黄线斜向下或反映其营销效应的不断提升。

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展望2022年,安踏或放缓FILA及安踏主品牌的扩展步伐,从其计划来看,2022年安踏主品牌门店数或介于9,200至9,300间,低于2021年的9,403间;FILA的2022年计划门店数或介于1,900至2,000间,低于2021年末的2,054间。笔者猜测,安踏或将更多地专注线上销售的拓展,以迎合当前的消费习惯。

不过,安踏对其他品牌的拓展仍在进行中,滑雪品牌DESCENTE的2022年计划门店数或达到190至200间,高于2021年末的182间;KOLON SPORT或也将由2021年末的152间,扩至2022年的180至190间。

在其披露的2022年第一季销售表现来看,安踏主品牌的零售金额大致维持稳定水平,增幅或处于10-20%高段,但FILA品牌零售额增长似有放缓迹象,或仅约5%,远低于过往的表现。

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笔者认为,安踏主品牌盈利能力的逐步提升,或可带动其整体毛利率表现。但是,高端路线不好走,推广支出少不了,所以与销售和毛利增长并轨而行的将包括营销开支,最终能否提升盈利能力,将取决于毛利率的提升能否有效抵消推广和研发支出增加的影响。

李宁方面,由于对应的基数较低,2021年上半年的季度销售增长也十分显著,2022年第一季的数据相对来说似有放缓迹象,但笔者认为仍属于较为强劲的水平。李宁近年的品牌形象升级以及营销效益的提升,应有助其盈利能力的稳步增强,品牌号召力应是其优势。

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李宁和安踏主品牌,将是国货市场上最耀眼的光。从估值来看,安踏当前的市盈率为28倍(按股价94.45港元计),李宁为37倍(按66.05港元计)。至于两者之间估值差,或得看看安踏的品牌策略能否继续领先行业,以追上李宁的高估值。

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