【觀察】同店銷售受疫情衝擊,百勝中國仍在擴張?
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日期:2021年8月2日 下午4:38作者:遙遠 編輯:lala
【觀察】同店銷售受疫情衝擊,百勝中國仍在擴張?

作為我國國内最大的餐飲企業,同時也是最受歡迎的餐飲品牌之一,百勝中國(09987.HK)強勁的本土化能力讓它依然能穩坐市場寶座。

2021年二季度,百勝中國實現營收24.5億美元,同比大幅增長29%;淨利潤1.81億美元,同比增長37%。

從美味可口的西餐,再到「武漢熱幹面」、「螺蛳粉」等中式餐飲,百勝中國持續加強品牌本土化步伐,同時再輔以瘋狂開店的策略,百勝中國近年來的打法繼續拉開了與餐飲行業競爭對手的距離。百勝中國單個季度的營收,就達到了國内火鍋一哥海底撈(06862.HK)半年度營收的近80%。

但從短期看,百勝中國的增長勢頭仍然受到疫情的壓制。

疫情反復,單季同店銷售僅增5%

儘管百勝中國今年二季度系統銷售額同比取得14%的增幅,但反復的零星疫情壓制了百勝中國的同店銷售額的增長。

報告期内,百勝中國的同店銷售額僅增長5%,遠低於分析師預計的11.2%,同店食堂量也遠低於2019年水平。

上圖可以看到,2020年一季度受疫情爆發衝擊,百勝中國同店銷售額出現負雙位數跌幅,此後每個季度的同店銷售增速穩步提升。受上年期低基數影響,百勝中國2021年一季度同店銷售額同比增長10%,復甦勢頭強勁。

進入2021年二季度,廣東、東北、雲南和北京等局部地區疫情反彈衝擊,門店遍佈全國所有省市自治區的百勝中國深受衝擊。在疫情影響下,主要依靠線下門店實現銷售額的百勝中國沒能獨善其身。

特别是旗下肯德基門店,由於肯德基門店在國内交通樞紐和旅遊景點地區的佔比較高,2021年以來肯德基同店銷售額遠不及必勝客,一季度和二季度增速分别低至5%和4%。

百勝中國首席財務官楊家威表示,由於疫情的影響依然存在,公司繼續預期同店銷售額完全恢復到2019年疫情前的水平仍需要時間,而且復甦的進程在地區分佈上是不均衡的。

必勝客成增長引擎

百勝餐飲主打全球化佈局,而百勝中國則在中國發展,用本土化徵服中國市場。

在很多海外餐飲品牌進入中國市場因水土不服而兵敗中國時,作為洋品牌的肯德基和必勝客自進入中國起就展現出了極強的本土化能力,成為百勝中國得以深耕中國餐飲市場的主要原因。

肯德基進入中國十分注重菜品本土化創新,推出的嫩牛五方、老北京雞肉卷、小龍蝦漢堡以及豆花系列早餐等品種成功勾引了中國消費者的味蕾。這也是肯德基在疫情衝擊下仍保持韌性的原因。

不過,受肯德基門店佈局特性的影響,必勝客自2021年以來代替了肯德基成為百勝中國的增長引擎。下圖可以看到,必勝客系統銷售額增速在2021年一季度和二季度增長亮眼,均超過了肯德基的增速;餐廳利潤率方面,必勝客2021年上半年餐廳利潤率為14.2%,同比增長7.8個百分點。

 

實際上,2021年一季度,必勝客的業績就呈現初強勁增長的態勢,經營利潤扭虧為盈,為6000萬美元;二季度,必勝客經營利潤同比翻番達到3900萬美元。

必勝客門店的各項指標過去幾個季度來經營的持續改善,與必勝客近年來一系列的改革不無關係,那就是進一步提升菜單創新,增強本土化能力。

在過去,必勝客大單品所處的披薩賽道競爭激烈,由於該賽道新進壁壘不高,以達美樂樂凱撒、尊寶披薩等為代表行業新進者主攻物美價廉、精品披薩店策略,對必勝客門店同店銷售額增長帶來較大的挑戰。

2017年2月,必勝客提出「振興計劃」。除了加強數字化和門店升級外,「振興計劃」的重點是不斷上新更多符合本土口味的單品,模仿肯德基本土化和多元化戰略。

春節期間,必勝客上市了芝心花輪披薩、烤海鲈魚牛排拼盤和「必勝巨牛宴」等產品,以吸引更多的人群。此外,必勝客通過線上線下與消費者增加互動,推出非遺主題餐廳和新春年夜飯。季報顯示,截至6月底,必勝客的數字訂單率達到了84%,比去年同期增加了23個百分點;共計有超過1億的數字會員,其中會員銷售佔系統銷售額比例達到了54%。

值得留意的是,必勝客轉型升級漸入佳境,在很大程度上抵消了百勝中國其他品牌的虧損局面。近幾年來,百勝中國收購了塔可貝爾、小肥羊、黃記煌、東方既白等其他西方領域的品牌,但這些品牌業績表現不佳。2020年,其他品牌收入2.05億美元,較2017增長93%,但該分部2017年以來從未扭虧,2020年仍虧損700萬美元。

重點發力下沉市場,百勝中國未來維持高增長?

從這些年來業務開拓動作來看,百勝中國是國内擴張最為瘋狂的餐飲企業之一。

2020年末,百勝中國餐廳總數量突破1萬家,達到10503家,較2014年的6715家增長逾3000家。

百勝中國的擴張,近些年來主要以下沉3-6線市場為主,因為這些市場的連鎖餐廳滲透率低,仍有較大的開發空間。下沉市場的一個重要因素,是肯德基和必勝客近幾年在一二線城市市場的增長明顯已經放緩,在中國餐飲加速規模化、連鎖化進程的關鍵時期,百勝中國也需要突破發展界限。

根據披露,百勝中國在國内尚未覆蓋的城市有700個,百勝中國正在追蹤這700多個尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市。本次赴香港二次上市,百勝中國就計劃將募集資金主要用於擴大和深化餐廳網絡,未來希望發展至超過2萬家餐廳,即是目前的約1倍。

為了配合下沉市場,肯德基和必勝客頻頻推出中餐新產品,包括熱幹面、螺蛳粉和炒飯等。公告顯示,單是在2020年,百勝中國旗下所有餐飲品牌就推出約500款新式及經改良的產品。

在2020年,肯德基推出的小鎮模式門店,已經落地河南省,目前正在進一步推廣當中。

那麽,對於3-6線城鎮消費者的消費能力有限的問題,百勝中國如何在下沉市場吸引消費者來實現增長?

據悉,肯德基在一二線城市客單價約為35元,四線及以下城市客單價約為30元,較一二線城市客單價低約14%。從30元的客單價來看,肯德基在下沉市場實現增長似乎並不難,因為其小鎮模式的門店在客單價和經營模式方面足夠「接地氣」,這也是肯德基繼續執行本土化策略的一部分。

根據肯德基的披露,下沉市場方面「小鎮模式」運行良好。所以不難看出,肯德基是以高性價比的策略下沉市場。這種策略並不是不能成功,以拼多多和蜜雪冰城為例,這些平台的高性價比產品在鄉鎮依然有市場,更何況肯德基的品牌知名度較前兩者更高。

作者:遙遠

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