【观察】同店销售受疫情冲击，百胜中国仍在扩张？

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日期：2021年8月2日 下午4:38作者：遥远 編輯：lala

作为我国国内最大的餐饮企业，同时也是最受欢迎的餐饮品牌之一，百胜中国(09987.HK)强劲的本土化能力让它依然能稳坐市场宝座。

2021年二季度，百胜中国实现营收24.5亿美元，同比大幅增长29%；净利润1.81亿美元，同比增长37%。

从美味可口的西餐，再到“武汉热干面”、“螺蛳粉”等中式餐饮，百胜中国持续加强品牌本土化步伐，同时再辅以疯狂开店的策略，百胜中国近年来的打法继续拉开了与餐饮行业竞争对手的距离。百胜中国单个季度的营收，就达到了国内火锅一哥海底捞(06862.HK)半年度营收的近80%。

但从短期看，百胜中国的增长势头仍然受到疫情的压制。

疫情反复，单季同店销售仅增5%

尽管百胜中国今年二季度系统销售额同比取得14%的增幅，但反复的零星疫情压制了百胜中国的同店销售额的增长。

报告期内，百胜中国的同店销售额仅增长5%，远低于分析师预计的11.2%，同店食堂量也远低于2019年水平。

上图可以看到，2020年一季度受疫情爆发冲击，百胜中国同店销售额出现负双位数跌幅，此后每个季度的同店销售增速稳步提升。受上年期低基数影响，百胜中国2021年一季度同店销售额同比增长10%，复苏势头强劲。

进入2021年二季度，广东、东北、云南和北京等局部地区疫情反弹冲击，门店遍布全国所有省市自治区的百胜中国深受冲击。在疫情影响下，主要依靠线下门店实现销售额的百胜中国没能独善其身。

特别是旗下肯德基门店，由于肯德基门店在国内交通枢纽和旅游景点地区的占比较高，2021年以来肯德基同店销售额远不及必胜客，一季度和二季度增速分别低至5%和4%。

百胜中国首席财务官杨家威表示，由于疫情的影响依然存在，公司继续预期同店销售额完全恢复到2019年疫情前的水平仍需要时间，而且复苏的进程在地区分布上是不均衡的。

必胜客成增长引擎

百胜餐饮主打全球化布局，而百胜中国则在中国发展，用本土化征服中国市场。

在很多海外餐饮品牌进入中国市场因水土不服而兵败中国时，作为洋品牌的肯德基和必胜客自进入中国起就展现出了极强的本土化能力，成为百胜中国得以深耕中国餐饮市场的主要原因。

肯德基进入中国十分注重菜品本土化创新，推出的嫩牛五方、老北京鸡肉卷、小龙虾汉堡以及豆花系列早餐等品种成功勾引了中国消费者的味蕾。这也是肯德基在疫情冲击下仍保持韧性的原因。

不过，受肯德基门店布局特性的影响，必胜客自2021年以来代替了肯德基成为百胜中国的增长引擎。下图可以看到，必胜客系统销售额增速在2021年一季度和二季度增长亮眼，均超过了肯德基的增速；餐厅利润率方面，必胜客2021年上半年餐厅利润率为14.2%，同比增长7.8个百分点。

 

实际上，2021年一季度，必胜客的业绩就呈现初强劲增长的态势，经营利润扭亏为盈，为6000万美元；二季度，必胜客经营利润同比翻番达到3900万美元。

必胜客门店的各项指标过去几个季度来经营的持续改善，与必胜客近年来一系列的改革不无关系，那就是进一步提升菜单创新，增强本土化能力。

在过去，必胜客大单品所处的披萨赛道竞争激烈，由于该赛道新进壁垒不高，以达美乐乐凯撒、尊宝披萨等为代表行业新进者主攻物美价廉、精品披萨店策略，对必胜客门店同店销售额增长带来较大的挑战。

2017年2月，必胜客提出“振兴计划”。除了加强数字化和门店升级外，“振兴计划”的重点是不断上新更多符合本土口味的单品，模仿肯德基本土化和多元化战略。

春节期间，必胜客上市了芝心花轮披萨、烤海鲈鱼牛排拼盘和“必胜巨牛宴”等产品，以吸引更多的人群。此外，必胜客通过线上线下与消费者增加互动，推出非遗主题餐厅和新春年夜饭。季报显示，截至6月底，必胜客的数字订单率达到了84%，比去年同期增加了23个百分点；共计有超过1亿的数字会员，其中会员销售占系统销售额比例达到了54%。

值得留意的是，必胜客转型升级渐入佳境，在很大程度上抵消了百胜中国其他品牌的亏损局面。近几年来，百胜中国收购了塔可贝尔、小肥羊、黄记煌、东方既白等其他西方领域的品牌，但这些品牌业绩表现不佳。2020年，其他品牌收入2.05亿美元，较2017增长93%，但该分部2017年以来从未扭亏，2020年仍亏损700万美元。

重点发力下沉市场，百胜中国未来维持高增长？

从这些年来业务开拓动作来看，百胜中国是国内扩张最为疯狂的餐饮企业之一。

2020年末，百胜中国餐厅总数量突破1万家，达到10503家，较2014年的6715家增长逾3000家。

百胜中国的扩张，近些年来主要以下沉3-6线市场为主，因为这些市场的连锁餐厅渗透率低，仍有较大的开发空间。下沉市场的一个重要因素，是肯德基和必胜客近几年在一二线城市市场的增长明显已经放缓，在中国餐饮加速规模化、连锁化进程的关键时期，百胜中国也需要突破发展界限。

根据披露，百胜中国在国内尚未覆盖的城市有700个，百胜中国正在追踪这700多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。本次赴香港二次上市，百胜中国就计划将募集资金主要用于扩大和深化餐厅网络，未来希望发展至超过2万家餐厅，即是目前的约1倍。

为了配合下沉市场，肯德基和必胜客频频推出中餐新产品，包括热干面、螺蛳粉和炒饭等。公告显示，单是在2020年，百胜中国旗下所有餐饮品牌就推出约500款新式及经改良的产品。

在2020年，肯德基推出的小镇模式门店，已经落地河南省，目前正在进一步推广当中。

那么，对于3-6线城镇消费者的消费能力有限的问题，百胜中国如何在下沉市场吸引消费者来实现增长？

据悉，肯德基在一二线城市客单价约为35元，四线及以下城市客单价约为30元，较一二线城市客单价低约14%。从30元的客单价来看，肯德基在下沉市场实现增长似乎并不难，因为其小镇模式的门店在客单价和经营模式方面足够“接地气”，这也是肯德基继续执行本土化策略的一部分。

根据肯德基的披露，下沉市场方面“小镇模式”运行良好。所以不难看出，肯德基是以高性价比的策略下沉市场。这种策略并不是不能成功，以拼多多和蜜雪冰城为例，这些平台的高性价比产品在乡镇依然有市场，更何况肯德基的品牌知名度较前两者更高。

作者：遥远