【窺業績】上半年淨利增長超5成,東鵬飲料(605499.SH)如何講好成長故事?
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日期:2021年7月30日 上午11:05作者:雲知風起 編輯:Sukie
【窺業績】上半年淨利增長超5成,東鵬飲料(605499.SH)如何講好成長故事?

登陸A股市場兩個月後,東鵬飲料(605499.SH)交出了上市後的首份半年度成績單。

最新公告顯示,該公司在2021年上半年實現營收36.82億元,同比增長49.11%;期内實現歸母淨利潤6.76億元,同比增長53.14%。營收和盈利雙雙延續了近兩年的增長趨勢。

同時,東鵬飲料擬以公司2021年半年度股本總數4億股為基數,向全體股東每10股派15元(含稅),合計將分配現金股利約6億元。

7月29日,該公司的股價大漲8.12%,報收205.59元/股,全天成交8.29億元,最新總市值為822.38億元。

能量飲料呈現「一超多強」格局

東鵬飲料成立於1994年,並於2021年5月27日實現上市。公司的主要產品包括東鵬特飲、0糖特飲、東鵬加気、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等。

按照類型劃分,其產品可分為能量飲料和非能量飲料,其中能量飲料主要為東鵬特飲、0糖特飲和東鵬加気。

2020年,能量飲料貢獻了該公司93.88%的收入和98.05%的利潤。

而2021年上半年,能量飲料依然是東鵬飲料最主要的收入來源,銷售收入為35.47億元,同比增長56.11%,佔比為96.59%,佔比依然居高不下。

東鵬特飲作為東鵬飲料的主導產品,銷售收入佔能量飲料比例又超過98%。

這也就是說,該上市公司的業績高度依賴東鵬特飲這款能量飲料,業績的增長也主要源於這款產品銷售額的增長。

其實,說起功能飲料,大家第一時間往往想起的是紅牛。

根據Euromonitor的數據,2019年,東鵬特飲在國内能量飲料市場份額達到15%(按終端銷售金額計算),排名第二,排名第一的就是紅牛,市場份額高達57%。

尼爾森數據則顯示,截至2020年11月末,東鵬特飲在我國能量飲料市場中的佔有率排名依然位居第二。

不過,我國能量飲料行業市場化程度比較高,目前已經形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌。與此同時,近年來,部分知名企業紛紛推出了新型能量飲料產品,如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。

總體來看,能量飲料細分領域格局呈現出「一超多強」的狀態,競爭較為激烈。

眾所周知,能量飲料最初的消費群體主要集中在工作時間較長的司機、快遞員、藍領工人等人群,後來隨著進一步發展,其消費群體逐漸擴張至白領、學生等年輕消費群體。

同時,能量飲料的消費場景也從最初的加班、熬夜、運動等場景擴張至聚會、旅行、健身、日常保健等休閑場景。

受益於消費群體和消費場景的雙向擴張,能量飲料的銷售額在持續增長,且增速在整個飲料行業中是最高的。

根據Euromonitor的數據,2020年中國能量飲料銷售額為452.43億元,同比增長2.38%,2015-2020年期間,復合年均增長率達到了11.45%;同時,2014-2019年能量飲料銷售額的復合年均增長率為15.02%,超過了即飲咖啡、包裝引用水等其餘細分品類。

身處一個銷售額持續增長的賽道,東鵬飲料的業績獲得高速增長也就不足為奇了。

值得一提的是,與行業的大多數競爭對手相比,該公司的王牌東鵬特飲的價格定位要低一些。這樣做可以與行業老大紅牛形成錯位競爭,利於提高市場份額,但是低價或許不利於公司業績的提升。

佈局新品效果暫不明顯

除東鵬特飲外,該公司於2020年6月推出了新品東鵬加気,並在廣州、佛山等區域進行試銷,隨後逐步在廣東省以外的部分省市地區進行試銷。

據悉,這是東鵬飲料推出的首款含氣能量型營養素飲料,加入碳酸氣泡和蔓越莓風味,採用金屬罐包裝,是公司首款定價高端的功能飲料,規格為355毫升,零售價格為7元。

說起碳酸氣泡,很容易讓人想起元氣森林的氣泡水產品。

元氣森林是2020年飲料行業的超級網紅,其主要產品就是無糖氣泡水。

眼見元氣森林火出了圈,也一些大廠也迫不及待的入場了,農夫山泉也推出了一款日係風的氣泡水,並且話里話外暗示用的日本桃子,還是福島的。

不料,以擅長營銷著稱的農夫山泉就因為這款產品翻車了,這款產品也遭到了網友廣泛的質疑,其股價也因此出現了連續下跌。

或許是因為看到元氣森林的氣泡水大火,東鵬飲料方才推出的新品東鵬加気。

2020年,東鵬加気這款新品全年實現銷售收入2138.74萬元,而在今年上半年,實現銷售收入3113.92萬元。銷售額有所增長,但是規模並不大,在東鵬飲料整體收入中的佔比仍然比較小。

此外,東鵬飲料還於2021年4月推出了新品0糖特飲,在廣州、中山等區域進行試銷,並於2021年6月起在廣東省、廣西省及線上渠道全面推廣,報告期内實現銷售收入3074.2萬元。

綜合而言,該公司推出的新品東鵬加気、0糖特飲都是最近一年多市場上最熱的品種,針對的都是年輕的消費者,但是目前這些新品實現的銷售規模暫時都不大,對公司整體業績的影響很小。

東鵬飲料的護城河在哪兒?

歐睿數據顯示,2019年我國飲料行業規模5786億元,同比增長5.4%,5年的復合年均增長率為4.5%。

展望未來,作為大消費領域的主要分支,隨著經濟的發展,飲料行業的前景依然向好。

只是這個行業的競爭非常激烈,進入門檻也不算高,而且很難確保自己的下一款產品就能受到市場歡迎,研發往往存在高度不確定性,因此飲料行業的打法和一般行業不同,企業的護城河也並不是技術、資金等要素。

東鵬飲料能大獲成功,市值做到近千億,最主要的一點就是選對了能量飲料這個細分賽道,且選擇低價策略,與紅牛開啓錯位競爭。上面已經說過,這個細分領域的規模在持續增長,且增速是飲料品類中最快的,這個大方向是很正確的。

而在坐穩國内能量飲料第二把交椅的過程中,該公司也逐漸形成了自己的一些護城河。

在品牌力塑造上,該公司自2019年實行飽和式營銷策略,持續投入資金營銷,通過廣告、影視、綜藝和社交媒體等多種渠道讓「累了困了喝東鵬特飲」、「年輕就要醒著拼」的品牌主張深入人心。

其實市面上飲料廠商最成功的那些飲料產品基本都有這樣朗朗上口的廣告語。例如,農夫山泉就有「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」。

這些讓人印象深刻的產品廣告為公司積累了深厚的品牌資產,也對提升品牌辨識度有很大的幫助。

數據也顯示,東鵬飲料的銷售費用近些年在逐年走高,2020年時已經達到10.4億元,今年上半年則為7.99億元。

另外,在食品飲料行業極為看重的銷售渠道建設方面,東鵬飲料自2019年改變渠道打法,增強終端門店精細化管理舉措並優化營銷管理架構。

具體而言,一是提升終端門店冰櫃的覆蓋率和精準投放;二是加強終端陳列數量和陳列覆蓋的網點數量,提高消費粘性;三是加強銷售人員對終端門店拜訪的考核,提升銷售團隊的執行能力;四是推廣和更新鵬訊雲商平台,及時跟蹤渠道庫存、鋪市和陳列等終端信息,加速渠道管理力度和決策反饋速度;五是成立廣西、華東、華中、華北、西南和北方大區事業部。

截至2020年年末,東鵬飲料的經銷商數量提升364家至1600家,郵差/批發商提升2萬餘家至5萬餘家,終端門店提升超過30萬家至120萬家。廣東以外地區經銷商數量提升347家至1376家,郵差及批發商提升2萬餘家至4萬餘家,終端門店提升30萬餘家至90萬餘家。

然後就是研發能力,要持續投入。一方面需要研發其他受市場歡迎的新品,有時更是通過堆量的形式,最後讓市場從眾多新品中自發篩選,這就對研發能力有比較高的要求;另一方面就是市面上有什麽爆款,也得緊跟著研發出類似的產品。

結語

東鵬飲料的2021年半年度業績延續了高速增長,但目前公司倚為依靠的還是能量飲料東鵬特飲,至於追逐市場熱點趨勢推出的新品暫時還沒有明顯的成效,日後能否成長為暢銷的大單品還很難說。

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