國潮風起丨加速成長!安踏主品牌仍需增速提檔?
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日期:2021年7月20日 下午8:27作者:遙遠 編輯:lala
國潮風起丨加速成長!安踏主品牌仍需增速提檔?

歷經三十年,丁家三父子將安踏(02020.HK)由一個小作坊做到全球運動品牌第二。

2020年,安踏的利潤超過阿迪達斯;近日市值也一度飙升至5000多億港元,站在了阿迪達斯之上,耐克之下。

安踏的快速崛起,在營收規模、中國市場份額等領域穩穩拿下阿迪達斯或許只是時間問題。所以,安踏不遠將來的對手或許只有耐克了。

沒有哪一家企業能靠運氣走過30年,何況是安踏這個從草根逆襲的民企。一路能過關斬將,安踏的秘訣總結起來很簡單:強人掌舵順勢而為的船舶。但這不是每家企業都能做到的,而且安踏順勢而為過程中也會遇到不少挑戰,比如這兩年的國潮之風中安踏主品牌的光環就被李寧(02331.HK)奪走。

以「安心做事,踏實做人」為發展理念的安踏,近日設立了做事的小目標:在國貨風盛行的契機中,擬斥40億巨資在未來五年搞研發,爭取五年營收衝千億。

搭上國潮風的安踏,又開啓了擁抱時代趨勢的步伐。安踏此次重金支持其五年計劃,背後與其國貨崛起大趨勢下主品牌疲弱不無關係。

強執行,多品牌,安踏樂於超越

1991年,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人,在有強大造鞋基因的福建晉江以OEM代工起家。

彼時,帶有「體操王子」光環的李寧就已開始與中國奧林匹克委員會攜手合作,發展勢頭正旺。

後來,丁世忠接任安踏權力大棒。丁世忠雖然沒有體操王子的體育光環,但他做事從不含糊,行事風格果斷,執行力強。丁世忠的執掌,成為安踏日後迅速崛起的標志。

掌舵安踏前的上世紀90年代初,丁世忠遍訪全國數百個城鎮,簽下了1000多份合同,開啓了安踏的全國代理分銷模式。此後,代理分銷網絡帶動安踏營收飙升,1998年營收突破2000萬。

掌舵安踏後,丁世忠認為知名度是打開市場的關鍵,因此他首要任務是要將安踏打出品牌價值。因為當時國内體育用品市場缺乏有實力的本土品牌,而品牌就是價值。

為此,丁世忠開始豪賭一把做營銷。1999年,安踏簽下孔令輝作為形象代言人。次年,孔令輝在悉尼奧運會獲得冠軍,安踏的知名度開始提升。

2000年,安踏拿出接近當年利潤規模的300萬元在央視打響廣告。奧運冠軍加上央視的宣傳效果,安踏品牌瞬間名聲噪起,2000年營收破3億。

直到目前,安踏的名牌戰從未停歇,通過邀請當紅明星和運動員代言,贊助奧運會等國際賽事及國家隊,參加時裝周,安踏不斷樹立品牌形象。安踏的營銷力度遠超李寧和特步(01368.HK)等國内體育用品企業,2020年其銷售費用超百億,是李寧的一倍,特步的六倍。

2008年後,奧運熱情消退、金融危機來襲,體育用品行業步入低迷階段,導致行業在2013年爆發了庫存危機。安踏和李寧等品牌一樣遭遇庫存危機,但安踏的反應最為迅速,也更為有效。

2013年,安踏開啓全方位的零售導向措施,在精簡分銷框架、完善庫存管理、提升店效、強化供應鏈等措施下,安踏取得了顯著成效,率先於2014年在行業内實現復蘇。李寧則因為戰略嚴重失誤,導致被庫存危機折騰了幾年時間,2014年當年被安踏所趕超。

在產品矩陣上,與李寧「單品牌、多品類、多渠道」的策略不同,安踏通過對外大肆收購形成「單聚焦、多品牌、全渠道」的戰略佈局,即以安踏和FILA為兩大主品牌,以DESCENTE、KOLON SPORT多品牌差異化佈局,對消費者全覆蓋和渠道全覆蓋。

由此,安踏打造出了其增長曲線:

一,以安踏主品牌耕耘大眾專業運動市場的增長曲線;

二,以培育FILA在中國高端運動鞋服市場上進擊的增長曲線;

三,以DESCENTE、KOLON SPORT為國際戶外品牌為核心的增長曲線。

橫跨時尚與專業,縱深高端與大眾的品牌矩陣,加之安踏高效的執行文化,以及營銷層面的助推,安踏從一二線城市到下沉市場廣度覆蓋,市場份額不斷拉開與李寧的距離。

根據歐睿數據,在2014年,安踏在中國的市場份額達7%,超過李寧的6.6%,奪得國内體育用品集團的頭把交椅。2020年,安踏在中國的市場份額進一步提升至9%,李寧則微增至6.7%。

國潮之路,慢李寧半拍

2015年走出庫存危機的李寧,通過品牌升級和優化供應鏈和渠道運營等全面改革,實現了浴火重生。

2018年,李寧率先走國潮風,開劈了增長的另一極。當年2月,李寧推出的「中國李寧」和「悟道」產品登上紐約時裝周,其集時尚潮流和復古元素的風格打響了國内國潮趨勢的第一槍。

隨後,李寧在線上線下大舉推進中國李寧品牌的系列產品,該系列產品定位高端,在國貨崛起的契機下大大推動了李寧的品牌升級和流水的增長。作為國潮的領頭羊,李寧的發展進入了快車道。

在國潮大趨勢下,安踏在2019年也緊隨李寧其後進入國潮市場。2019年,安踏推出「安踏X冬奧」商品,將故宮經典配色與安踏經典鞋型及服飾相結合;2020年,安踏發佈一系列國旗款、致敬李白國潮系列。不難看出,安踏借機以國潮產品迎合年輕消費者的愛國情懷,提升品牌影響力。

今年3月底開始的新疆棉事件讓體育國貨迎來發展東風,安踏再次使出了其營銷技能——今年4月,安踏與新生代頂流偶像王一博簽約。而王一博在3月底因新疆棉事件而與耐克解約。

王一博在年輕人中的號召力自然不用多說,代言中的王一博正是身著安踏冬奧特許「國旗款」服飾。安踏此波營銷,很明顯是借助新疆棉事件,以頂流小生幫助其國潮產品出圈。

儘管2020年以來安踏持續加碼國潮領域,但從運營數據看,安踏在國潮領域的成效並不及李寧。

2020年以來,安踏主品牌的季度流水增長整體表現不如李寧。在2021年一季度,李寧全平台流水取得80—90%高段增長,安踏增長則為40-45%。

財務數據方面,2021年上半年,李寧預計營收增速超過60%,淨利潤增長逾163.5%;期内,安踏預計營收增長率為35-40%,淨利潤增速不少於65%。無論從營收還是淨利潤方面,安踏的增速均不及李寧。

作為行業一哥,為何安踏一季度流水和上半年表現不及李寧?

其中一個重要因素是在國潮領域,有先發優勢的李寧佈局得更成功。由於安踏收購而來的FILA和DESCENTE等屬於「洋」品牌,無法與國貨沾上邊,所以並沒有機會參與到國貨興起的機會中,因此安踏只能以其安踏主品牌加入國潮風與李寧展開較量。

若撇去FILA和其他品牌的貢獻,安踏主品牌的營收其實與李寧不相上下。在2020年,安踏主品牌營收為157.49億元,同比下滑9.75%;期内,李寧營收為144.6億元,同比增長4.23%。

考慮到國貨更加盛行的今年一季度,安踏品牌流水表現不及李寧,可以預計安踏主品牌一季度的營收增速或繼續低於李寧。

實際上,安踏主品牌的疲態在近幾年已開始顯現,雖然2020年以前安踏並未披露產品劃分的收入,但可以從線下銷售網絡看出安踏主品牌的運營表現。在2018年-2020年,安踏品牌店分别為10057家、10516家和9922家,呈逐年下降趨勢。

所以看到,安踏整體營收和淨利潤增長表現亮眼,更多的是受「洋」品牌FILA的輸血。在國貨盛行的2021年,面對力不從心的安踏主品牌和被國貨搶去風頭的FILA品牌,安踏整體增速或被李寧拉開距離。

40億投研發,借國潮之風歸來?

近幾年,「買買買」是安踏崛起的主基調,滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌也被安踏收入囊中。

2016年提出多品牌戰略以來,在安踏的細心栽培下,FILA品牌迎來快速增長。2020年,FILA品牌營收174.5億元,同比增長18.14%,佔營收比重提升至49.11%,超過了安踏主品牌。

在去年的低基數下,FILA品牌上半年營收預計取得50-55%的高速增長,增速繼續高於安踏品牌,但低於市場預期。很明顯,這個毛利率高達69.3%的「洋」品牌在當前和未來將繼續充當安踏增長的重要角色。

但面對國潮風帶動消費群體的轉變,以及李寧等品牌趁勢強勢增長,疲弱的安踏主品牌不能在國潮風契機中表現平平,安踏需要轉變主要依靠「洋」品牌實現增長的發展策略。這個潛在的「漏洞」也成為安踏於近期披露其五年計劃的原因之一。

7月8日,安踏公佈了旗下安踏品牌未來24個月快速成長的「赢領計劃」和未來五年内的戰略目標,這讓李寧等對手倍感壓力。

根據戰略目標,安踏未來24個月的「赢領計劃」聚焦專業屬性、研發、商品、雙奧戰役、Z世代、DTC和數字化、安踏兒童、可持續發展8大領域,意在24個月内實現快速增長。

而五年計劃的規劃是,在未來5年内,安踏目標實現流水年復合增長18%-25%;線上業務年復合增長30%以上,2025年佔比達到40%;鞏固多層級優勢渠道,持續加強一至三線城市佈局,流水佔比超過50%;購物中心店數翻倍;總體市場份額增加3到5個百分點。

未來5年,安踏更是計劃投入超40億元研發成本,強化科技創新的核心能力,持續發力最能代表運動品牌專業屬性的跑步和籃球兩大核心品類,同時深度發力女子品類。

安踏40億發力的跑步和籃球兩大核心品類正是安踏主品牌所面向的領域。所以從安踏5年規劃看,因為當今世道變了,多品牌策略在國貨之風吹起的今天並不能掀起多大的風浪,本土品牌才是消費者的最愛。面對老對手李寧的快速復興,安踏希望安踏主品牌能快速實現品牌重塑,在國潮風中分得一杯羹。

瘦死的駱駝比馬大,何況安踏的主品牌還未瘦死。7月8日的5年計劃披露後,大摩、招銀、光大等各大券商紛紛達成共識,認為安踏正走在實現目標的正確軌道上,並給予了安踏「買入」評級。

7月15日,安踏股價再度創新高,最高點達到191.6港元的歷史高位,市值一度突破5000億港元,躋身港股總市值25強。對國内體育用品市場來說,安踏現在加碼安踏主品牌還不算太晚,國潮提升國貨本土影響力的趨勢短期内不會改變。

作者:遙遠

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