国潮风起丨崛起的“国潮名片”，李宁能否乘势而上？

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日期：2021年7月16日 下午4:39作者：遥远 編輯：lala

这30年来，李宁(02331.HK)是本土运动品牌一路从风雨中走出来的一个缩影。

用体操王子李宁在体育届极具影响力的名字命名，是李宁品牌能根植于中国体育用品市场的先天性优势。在危机中寻求变革实现涅槃重生，再率先走国潮之路重塑竞争力，李宁的生命力不由让人刮目相看。

历经阵痛，多方位重拾荣光

体操王子李宁在运动生涯期间，共获得了14个世界冠军，创造了世界体操史上的神话。

1989年，退役后凭借其自带光环的名字和自身在体育界的影响力，李宁加盟广东健力宝集团，并创立了"李宁"体育用品品牌。李宁品牌在创立之初就与中国奥林匹克委员会携手合作，后通过1992、1996和2000三届奥运会，确定了“国民体育品牌”的地位。

但自2008年起，随着北京奥运会热潮退却以及运动服装行业进入低谷期，李宁与很多企业一样遇到了库存压货危机。2012年前后，李宁的库存金额达到历史高峰，其中2014年高达12.9亿元。

李宁在库存危机中一度一蹶不振的原因，除了行业低迷外，与其在2012年前大幅扩张零售网点以及销售渠道不健全不无关系。上图可以看到，2008年北京奥运会开始前几年，李宁就展开大跃进，门店数量在2011年快速增长至8000余间。

同时，当时李宁的销售渠道采用的是批发渠道，即向批发商销售产品，最后由零售商直接面向消费者。2011年，公司来自经销商产生的收入比重接近8成。这种渠道的劣势在于，李宁一方面无法直接了解到零售端供需状况及流行趋势；另一方面在行业供过于求的背景下，公司却逆势加大门店数量，从而导致公司产生大量的库存积压，引发库存危机。

对于如何处理库存迟迟没有得当的实施措施，加上当时频繁换帅，导致李宁的战略执行没有连续性。2013年，因一次性回购经销商库存，导致公司产生高达13.3亿元的减值计提，致使当年亏损19.8亿元。

陷入了经营泥潭的李宁，被其竞争对手安踏(02020.HK)而赶超，安踏当时迅速调整经销商体系，通过电商渠道清理库存，很快扭转了颓势。

2015年，李宁回归公司一线管理，这一年也成为李宁走向复兴的起点。重握公司掌管大权后，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革，以寻求复兴。

在整个集团上下的共同努力下，李宁的库存危机终于结束，并在渠道改革、品牌梳理等方面渐入佳境，重新恢复了门店的扩张。于2015年，李宁结束了3年连亏。

2015年扭亏后，李宁在复兴之路上越走越通畅，营收逐步提升，净利润整体保持向上趋势。

李宁“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略与安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略存在较大的区别。安踏通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集，大大提升了品牌实力和知名度。李宁则以李宁主品牌为主，红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展，消费群体定位在18-25岁的Z世代人群，而安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。

体操王子李宁近日的讲话也对外界表明了李宁对消费群体的定位，其在广西-东盟经济技术开发区中表示：“不是我们引领新生代，是新生代引领我们。”

在过去几年，李宁的运动时尚类流水增速表现最优，其中2018年-2019年，公司运动时尚零售流水均大涨超过40%。

国潮，李宁复兴突破口

2018年，是李宁品牌向上突破和为品牌开劈更多空间的一年，在业内率先探索“国潮”产品成为李宁对运动时尚战略升级的关键。

当年2月，李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周，产品新潮加上复古的元素，使中国李宁一炮走红。这场T台，也让李宁成为本土品牌走向国潮趋势的先行者。

中国李宁巧妙地将“中国”与“李宁”绑在一起，给人们一种强烈的自豪感，其潮流风格融合了传统文化、现代潮流和复古潮流，吸引了庞大的年轻时尚消费群体。

同时，中国李宁辅以一系列营销手段，如参加时装秀、流量明星代言、传媒推广等，借此扩大国潮品牌知名度和品牌形象，调动消费群体的爱国情绪和国货潮流的观念。

那场T台走秀之后，李宁不断推出中国李宁系列新款，继续保持李宁在国潮产品领域的热度。

与此同时，李宁司在专业运动类的篮球和跑步板块重点发力，面向年轻消费者群体打造高功能性优质产品，推动品牌升级和形成良好口碑。

这一系列的动作，使李宁在国潮领域相较安踏、特步(01368.HK)等品牌已具备了先发优势，成为李宁复兴的重要突破口。

从存货周转天数来看，李宁重新掌舵公司以来，公司存货周转天数加速下降。2020年，李宁的平均存货周转天数为68天，与2014年的109天相比，累计减少41天。同时，对应的应收账款从14.40亿元降低至6.59亿元，累计降幅近5成。

同店销售增长率方面，李宁连续多年取得双位数增长。而净利率明显回升，2020年达到11.75%，与安踏近16%的净利率进一步收窄。

国潮带动流水飙升

对国潮产品的探索，李宁成功率先在行业内打造出自身的另一增长曲线，同时在品牌的突破层面也露出雏形。

从李宁相继披露的经营数据来看，国潮为李宁在复兴的道路打开了一扇门。

根据公司年报，2017年-2019年，公司整个平台零售流水分别取得高单位数增长、10%-20%中段增长以及20%-30%高段增长；而2020年以来分季度看，受益于国潮热以及运营效率的优化，李宁的零售流水优于同期的安踏、特步和361度(01361.HK)。

特别是今年一季度，去年同期的低基数叠加今年3月下旬H&M抵制新疆棉事件带来的国货热，李宁的零售流水获得80-90%高段增长。今年4月，新疆棉事件持续发酵，国货代替趋势进一步升级，中国李宁4月在天猫旗舰店的销售同比增长超800%，多种商品出现一货难求现象。

另瑞信统计，4月27日-5月3日，中国李宁在天猫旗舰店销售同比大增419%，远超同期安踏和特步分别为46.3%及29.3%的增长率。这个成绩，中国李宁可以说吊打国内外任何一家体育运动品牌。

除了线上销售推动，中国李宁在线下渠道的布局较其他品牌国潮产品布局更早、也更广。在2018年，李宁启动中国李宁时尚店渠道，主要主布局在超大至二线城市的高端商圈，吸引年轻时尚的消费群体。

2018年及2019年，李宁在一二线城市分别新设23家及98家中国李宁时尚店，2019年末达到120家，占总店铺的约1.6%。目前，中国李宁渠道铺设目前尚处于高速拓展阶段。

根据天风证券研报，2019年中国李宁门店年店效为780万元，远高于同期整体线下139.7万元的店效，这主要是由于中国李宁品牌定位中高端，售价远超原品牌。不过，2019年中国李宁门店带来的营收只占整体营收比重仅为1.58%，天风证券预计2020年该比重提升至3.14%。

李宁近日发布半年预告显示，预计上半年实现纯利不少于18亿元，同比飙升逾163%，超出市场预期。这其中离不开中国李宁品牌的功劳，以及公司经营效率的持续改善。

所以，登上运动国潮之巅的李宁，只能说在先发优势和国货潮的双重利好背景下实现了开门红，是公司持续复兴的一道曙光。今年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%，很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。随着中国李宁品牌线上线下齐发力迎合国潮经济，国潮在未来还是能给李宁带来不少的想象空间。

结语：大国的崛起会带来大品牌的崛起，这是大趋势。在庞大的中国市场，李宁能否借国货崛起的历史契机，比肩甚至超越耐克和阿迪达斯，将成为市场关注的话题。

短时间内看，李宁的销量将继续获得阶段性的跃升。坐拥中国这个全球最大的市场，这也是李宁天然的优势。与同赛道的几大巨头相比，李宁体量仍算小，目前李宁的市占率为6.7%，不及安踏的一半。

如何能够在竞争激烈的市场抢食，对李宁来说，不但要顶住在科技和做工方面累积更优异的阿迪和耐克，同时也要与在国潮领域同样来势凶猛的安踏来个正面交锋。

作者：遥远