【預見】困境之中的小熊:能否再現「雄風」?
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日期:2021年5月17日 下午8:45作者:一枝 編輯:mila
【預見】困境之中的小熊:能否再現「雄風」?

 2020年小家電行業受益於「宅經濟」,出現大熱銷的情況。其中,借助線上渠道優勢的小熊電器(002959.SZ)銷量頻頻刷出新高。與此同時,受到各路資本的青睐,股價更是一路上漲。

2020年7月,小熊電器股價一路飙漲到165.9元的歷史最高點,較2020年年初上漲一倍多,較2019年8月23日上市首日,漲幅逾2倍。

然而,2021年起,資本市場對小熊電器熱情卻逐步褪去,小熊電器股價一路下跌至5月10日新低的65.31元。與最高點165.9元的股價相比,跌幅達55%,市值更是直接蒸發157億元人民幣(單位下同)。

有意思的是,小熊電器股價「腰斬」的背後,經營業績卻是屢創新高,營收增速更是保持高雙位數增長。

那麽,小家電市場如火如荼之下,資本「抛棄」小熊電器原因何在呢?市值蒸發逾百億的小熊電器能「重振雄風」嗎?

外患之下的小熊電器

實際上,遭到資本「抛棄」不止小熊電器一家,新寶股份(002705.SZ)、九陽股份(002242.SZ)、天際股份(002759.SZ)等小家電企業股價均遭遇「過山車式」的走勢,股價高點回落至今,跌幅都超20%。

小熊電器、九陽股份、天際股份、新寶股份都有個共同點,隨著股價的走高,估值也持續攀升。據wind數據顯示,小熊電器市盈率最高值為80倍,上市以來的新高;九陽股份市盈率最高值為41倍,創2015年牛市以來的新高;新寶股份市盈率為55.87倍,創歷史新高。值得注意的是,2020年至今家用電器行業市盈率均值最高點不過30倍。

2021年起,資本市場避險情緒逐步提升,抱團股、高估值股、科技股、消費股輪番「瓦解」下行,不少股票創出近一年來的新低。其中,兩大電商巨頭阿里巴巴(09988.HK)及京東(09618.HK)股價一路下行,一度創出近一年的新低。

在此交易環境之下,高估值的小熊電器或多或少受到一定的影響,估值水平逐步向行業靠攏。截至2021年5月17日收盤,小熊電器市盈率為27倍,家用電器行業市盈率為24倍。

除了受資本市場交易情緒影響外,小家電行業競爭壓力不斷提升,同樣給小熊電器帶來一定外部壓力。

與白色家電行業被格力、美的及海爾三巨頭瓜分有所不同的是,小家電行業競爭要更加激烈且並未形成絕地的龍頭企業。在小熊電器登陸資本市場後,JS生活環球(01691.HK)、北鼎股份(300824.SZ)等小家電後來者不斷選擇登陸資本市場,籌集資金拓寬線上、線下渠道,以多品類策略搶佔西式、中式小家電市場。例如,小熊電器佔據較大優勢的養生壺細分類市場,市場份額正不斷被榮事達、北鼎等競爭侵蝕。

與此同時,小熊電器發力的多品牌策略同樣遇到不小挑戰。例如,近些年,小熊電器推出0-200元的高性價比的西式小家電產品,如電熱飯盒、絞肉機、養生壺、單人電飯煲、多功能料理鍋、空氣炸鍋等。這些西式小家電需求量較大,但該品類的同質化現象很嚴重,導致線上拼低價、拼流量等惡性競爭手段時有發生。

此外,電商紅利逐步消退,小熊電器還要面臨開辟新渠道等諸多不確定性的問題。具體而言,電商紅利是小熊電器過去成長的一個很重要的助推器。但是,隨著平台型電商的流量紅利步入尾聲,京東、天貓等平台的經營成本增加,過度依賴線上渠道(線上收入佔比達90%)的小熊電器,引發外界對其成本的擔憂。

内憂之下的小熊電器

股價承壓除了受到外在因素影響外,内在因素同樣給小熊電器股價的下行,帶來一定的壓力。

目前,外界對於小熊電器的質疑,主要集中在過度依賴「營銷驅動」而不是產品和技術驅動,與「創意小家電龍頭公司」的名號有所不符。

截至2016-2020年,小熊電器銷售費用分别為1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元和4.40億元,分别佔當期營收的13.8%、15.0%、14.0%、14.7%和12.0%。而同期,其研發投入分别有1,653.33萬元、2,507.68萬元、4,739.25萬元、7,651.52萬元和1.05億元。

雖然研發投入不斷提升,但佔比依舊較小且低於行業其他競爭對手。截至2016-2020年,研發投入佔當期營收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

行業競爭對手方面,傳統小家電老大哥九陽2019年的研發費用佔營收比重為4.15%,剛上市的北鼎股份,2020年研發費用佔營收比重為3.67%。

另外,小熊電器2021年一季度盈利表現更是不儘人意,出現增收不增利的情況。據財報顯示,2021年一季度小熊電器營收為9.07億元,同比增長22.66%,淨利率為8,985.06萬元,同比下滑12.82%。

2021年一季度,出現增收不增利的與銷售費用大增有莫大關係。2021年一季度小熊電器銷售費用為1.28億元,同比增長52.26%,約佔營收的14.11%,基本回到2019年的水平。

對此,不少券商對小熊電器成本壓力感到擔憂。中泰證券認為,小熊電器短期基數疊加成本影響下,增長壓力仍需消化。預計2021H1公司增長表現有基數壓力。2020年受益於疫情紅利,Q2為小家電線上銷售黃金期,且同期原材料價格處於明顯低點有成本紅利。預計2021H1公司表現受高基數壓力,但下半年增速有望逐漸回歸正常。

除此之外,中泰證券還表示,小熊電器積極提價對衝成本端壓力。公司產品單價低毛毛利率相對較薄,成本敏感性強。2020年下半年以來,大宗商品價格持續走高;公司於四季度開始進行相應終端價格調整,產品調價下公司21Q1毛利率實現基本平穩,但若原材料價格長期高位運行,預計小熊電器成本端將仍有較大壓力。

内憂外患的小熊能否再現「風」

從小家電行業長遠發展來看,小熊電器再現「雄風」的可能性還是有的。

從長遠發展角度來看,小家電備受消費者青睐,在小型廚電領域,養生壺、破壁機、電炖鍋、原汁機、料理機等各類主打健康功能的小家電層出不窮,成為我國家電行業中增長最為迅猛的細分領域之一。

與白色家電市場不同的是,我國的小家電市場仍處在發展的初期階段。中國市場上小家電無論是消費者可供選擇的品類還是消費者實際的擁有情況,都和發達國家有著較大的差距。在發達國家,小家電是居民家庭中不可或缺的重要用品,小家電品種豐富,平均每戶擁有20-30件小家電,而中國每戶小家電的保有量平均水平較低,不到10件/每戶。

我國小家電普及水平與西方發達國家有著較大差距,未來面臨良好的發展機遇。隨著我國人民生活水平的提高,舒適度、時尚化的需求將不斷湧現,將有助於小家電產品的普及滲透以及產品設計和功能升級。另一方面,小家電產品技術的提升,也在不斷地推動用戶的消費升級,小家電的更新換代速度越來越快。

根據前瞻數據庫的數據顯示,2017年我國小家電零售規模為3,155.00億元,同比增長12.52%,2018年將增長到3,553.00億元,復合增速接近12.60%。同時前瞻數據庫預測2019年中國小家電行業市場規模將突破4,000億元,未來五年(2019年-2023年)年均復合增長率約為12.63%,並預測2023年,我國小家電行業市場規模將達到6,460億元。

在未來千億級市場增量下,小熊電器的品牌壁壘、技術研發壁壘及營銷渠道壁壘將決定公司業績增長的上限。其中,品牌壁壘方面,小熊電器已經具備較強核心競爭力,而技術研發壁壘及營銷渠道壁壘方面,小熊電器需要再加把勁才行。

具體而言,小熊電器以萌家電為定位,以產品為核心,形成了完備的研發、生產與銷售體係。核心品類酸奶機、電炖盅、養生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機等長期佔據市場重要地位,品牌影響力不斷顯現。

技術研發壁壘方面,雖然現階段研發費用佔營收比重略低於其他競爭對手,但整體比重在提升,是件好事。只要小熊電器持續保持穩健的研發投入,專利及其他技術數量勢必會有所增長,技術研發壁壘護城河亦會增厚。

營銷渠道方面,小熊電器在傳統電商平台型渠道已經佔據先發優勢。但是,未來其他渠道的拓展,將決定小熊電器在小家電市場的地位。換而言,在保證淘寶、京東等傳統線上渠道銷售規模的同時,如何有效且高質量的拓寬線下商超及拼多多、抖音及快手等新興營銷渠道佈局,將成為小熊電器首要解決的難題。

文:一枝

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