【一語道破】老字號新徵程:「紅星二鍋頭」借殼上市,好漢回頭為時未晚!

日期:2020年11月25日 下午9:06作者:燕十三 編輯:彭尚京
【一語道破】老字號新徵程:「紅星二鍋頭」借殼上市,好漢回頭為時未晚!

「一杯二鍋頭,嗆得眼淚流。生旦淨末醜,好漢不回頭。」

沒有二鍋頭,怎麽能講好故事。早年紅星二鍋頭一組廣告文案,道儘了北漂生活酒桌上的心酸。

終於,二鍋頭中的老字號紅星二鍋頭也要借道上市了。在白酒越走越高端,越高端越貴,越貴越虛與委蛇的今天,只有15塊一瓶的紅星二鍋頭還是那麽真摯。大排檔里,一杯下肚,翻江倒海,才是真實的平民酒桌文化。

紅星二鍋頭,久違了。

1.徘徊九年,終借殼上市

紅星二鍋頭的「紅星」,一聽就知有些年代了。1949年北平解放後,原北京城内「源升號」、「龍泉」等十二家老酒坊被國家收編,成立國營釀酒廠華北酒業專賣公司實驗廠。實驗廠位於北京東郊。

剛成立不久,實驗廠就接到緊急任務:生產兩多月後開國大典的獻禮酒。酒廠全體上下眾志成城,終不負所託,在9月份生產出第一批二鍋頭酒,完成了國家交付的任務。酒廠王秋芳等30多名員工獲特準參加開國大典。這批二鍋頭獻禮酒亦得名「紅星二鍋頭」。

自此後五十多年,紅星二鍋頭都專注生產老百姓都喝得上純正二鍋頭,百姓稱之為「人民好酒」。

期間,華北酒業專賣公司實驗廠先後改制為北京釀酒總廠及北京紅星股份有限公司,歸屬北京一輕控股有限責任公司(前身是北京輕工業局)。

2011年2月,北京一輕控股以旗下的紅星股份及龍徽釀酒有限公司為主體成立北京首都酒業有限公司。首都酒業公司囊括紅星、龍徽、古鍾、六曲香、中華、夜光杯等酒類品牌。

首都酒業公司甫一成立,便提出爭取在「十二五」中期上市。按照計劃,如有合適殼資源,公司會在2012年上市;如果不能完成借殼,亦將在三年内登陸A股市場。但到了2014年,A股酒類板塊進入調整期,首都酒業公司亦耽擱了上市計劃。

這一耽擱,竟然就又過了九年。直到最近,紅星股份才終於覓得上市的機會。

昨天晚上,北京一輕控股旗下唯一一家上市公司大豪科技(603025-SH)宣佈其控股股東價將向其注入資產,具體方式是大豪科技以發行股份的方式購買北京一輕旗下的北京一輕資產經營管理有限公司全部股權。

在此之前,北京一輕控股會將旗下原有的酒類、食品及飲料等主業資產注入資管公司,其中便包括紅星股份。資管公司之後將以酒類、食品及飲料為主業,主要產品包括紅星系列白酒、北冰洋飲料產品及義利品牌食品等。

另外,紅星股份還有45%的股份由北京京泰投資管理中心持有。大豪科技同樣會以發股的方式購買該等股份。

交易完成後,大豪科技通過北京一輕資管間接持有和從北京京泰手中購得、直接持有的北京紅星股份持股比例將達到100%。紅星股份相當於完成資產借殼上市。

本次交易對手方北京一輕控股及北京京泰均由北京國資委全資間接所有,交易本質上就是國有資產的挪移。

交易主角大豪科技主要業務為智能裝備電腦控制系統,配套應用於縫製及針紡機械設備。最近兩年(2018年及2019年),公司完成淨利潤3.7億元及2.55億元,同比下滑6.79%及31.12%。營收規模在10億元上下。

大豪科技經營主業和經營成績都有些平平無奇,但23日,公司股價還是蹊跷漲停——很可能又有人走漏了風聲。而市場期待的,自然是曾經盛名在外的紅星二鍋頭。

徘徊九年之後,紅星股份等了好久終於有機會來到A股市場。

2.「師傅」紅星二鍋頭為何不敵「徒弟」牛欄山?

别看股市上白酒股今年一往無前,普遍漲幅在50%以上,紅星的主打產品二鍋頭定位和它們相比,卻是有雲泥之别。茅台賣的是有金融屬性,具有升值空間的飛天酒。紅星賣的大部分產品卻是只有快消屬性,沒有太多提價空間的二鍋頭。

A股里能和紅星比較的只有同是主攻低端白酒領域的順鑫農業。當紅星二鍋頭對上順鑫農業的牛欄山二鍋頭,紅星二鍋頭又輸得體無完膚了。

白酒雖好,但紅星二鍋頭卻未必好。

紅星與牛欄山比較,師傅已遠不及徒弟了。

論資歷,紅星本是二鍋頭釀酒的前輩,牛欄山成立時間要稍晚幾年。

牛欄山製酒廠成立於1952年,由京郊地區四家著名的老燒鍋「公利號」、「富順成」、「義信」及「魁盛」合併而成。1965年,當時還叫北京釀酒總廠的紅星受政府委託,歸口管理順義牛欄山等19家郊縣酒廠,向其輸出釀酒技術和人才,助其生產二鍋頭。

嚴格意義上講,紅星還是牛欄山的師傅。整個計劃經濟時代,紅星由於得到北京市政府的扶持,多年來與北京衛視有合作,一直是二鍋頭中的領先品牌。而牛欄山只是個「弟弟」,直到2002年,牛欄山一年的銷售額還不足2億元,市場覆蓋範圍也只限在北京與河北地區。

但之後,紅星和牛欄山的地位開始發生扭轉。2002年,時任牛欄山酒廠廠長李懷民提出321戰略。「3」是集中做好市場營銷三件事:引入競爭機制、調整產品結構及狠抓核心市場終端建設;「2」是利用牛欄山「中華老字號」及「地理標志保護產品」優勢;「1」是打造牛欄山品牌,製定「正宗二鍋頭,地道北京味兒」的定位。

2005年至2008年,牛欄山的餐飲終端覆蓋從300家擴展到4000多家,銷量也追上了紅星。 2012年開始,面對北京市場增長放緩,牛欄山主動出擊拓展京外市場,提出以北京為大本營,主力發展河北市場,輻射東北及西北兩個市場。

2015年之後,牛欄山將市場開發重點再拓展至長三角和珠三角兩個高消費力市場。2017年,牛欄山的二鍋頭在長三角及珠三角營收分别為近10億元及2-3億元,同比增速均超過70%。2018年,牛欄山銷售過億的市場多達22個。

而紅星剛好相反。首先,過去相當一段時間内,紅星都是以北京地區為主要銷售市場,全國化進程相對較慢;其次,紅星在品牌打造的過程中沒有抓住二鍋頭與北京文化的契合,錯失了二鍋頭品類在民酒市場的爆發期。其實要論二鍋頭,紅星無疑更有京味兒。

關於紅星品牌打造,需要補充的一點是1981年,為帶動二鍋頭行業整體發展及為北京其他白酒企業留足生存空間,紅星主動放棄了「二鍋頭」的全名稱商標註冊,只用「紅星」註冊了商標。這樣一來,在品牌方面,紅星就與其他二鍋頭酒廠一碗水端平。

誰的二鍋頭更好,誰就能最終建立消費者的品牌認知。在這方面,後來的紅星是落後給牛欄山了。

此消彼長之下,最終牛欄山就完成了對紅星的趕超,並遠遠地將其落在身後。根據券商統計,2018年期間,紅星二鍋頭佔低端白酒市場的份額為10%,而紅星僅剩2%。

從營收上看,業内人士估計紅星當前處於二鍋頭行業二線陣營,去年營收規模應該不超過20億元,而牛欄山所屬的順鑫農業去年白酒銷售收入是103億元。今年上半年白酒銷售收入則是65億元。

紅星過去一不會審時度勢,打造品牌;二沒有擴張全國渠道,佛系的打法讓它失去了曾經二鍋頭市場龍頭地位。因此,現在的紅星亟需通過上市來完成品牌的重塑。

3.「二鍋頭老字號」紅星也要高端

紅星上市,要拿回的有很多。

業内人士都覺得,紅星每年20億元左右的銷售額根本與它開國大典獻禮酒的品牌價值不配。因此上市之後,重組大豪科技可能會以經銷商股權綁定的形式,實現國内市場突破。

上市的另一個好處自然是品牌認知度的提升。而現在紅星,正是轉型高端之時。今年9月份,紅星推出高端清香型白酒「紅星1949·大師傳承」,定價為699元,產品定位次高端白酒系列。

與個人需求為主、價格敏感度極高且易受消費易受促銷活動影響、追求薄利多銷的低端酒市場不同,高端白酒消費場景相當部分是商政務場所,消費者價格敏感度低且對品牌忠誠度較高,利潤空間較大,兩者是完全不同的賽道。

2003年,紅星曾經推出青花瓷白酒系列,佈局高端白酒。去年又推出紅星高照·宗師1949系列,定價850元。但以上產品銷售均不是很理想。

對於在二鍋頭領域深耕已久的紅星來說,進入高端市場非常需要通過上市扭轉它過往「平民」的品牌形象。

但即便紅星最終通過資產注入完成上市,它離打開高端白酒市場還有相當遠的距離。根據前瞻產業研究院的《2019中國高端白酒市場競爭格局分析》,去年53度飛天茅台、52度五糧液、52度國窖、夢之藍四個品牌合共佔有國内高端白酒91%的市場份額。

面對已經固化的高端白酒市場,歷史、品牌均沒有先發優勢的紅星短期内還是能難取得消費者青睐。

另外,除了高端酒的佈局,紅星亦加快了在全國範圍内酒廠的建設。今年6月5日,紅星白酒產業園遷建項目在山西祁縣開工,項目投資20億元。項目建成後,將可以大為縮減運費,提升紅星二鍋頭的毛利。

去年紅星就已投資3.6億元的紅星六曲香分公司新廠區。目前公司已有紅星六曲香分公司、懷柔新廠、天津第一分公司三大廠區。

曾經「佛系玩家」紅星股份現時在高端白酒市場的前景尚不明朗,在低端白酒市場又已失去往日的光彩。即便如此,公司時隔九年終於上市,對於志在通過高端轉型和全國佈局奪回失去12年的曾經「二鍋頭第一廠」來說,終究是好事。

好漢回頭的紅星二鍋頭,亡羊補牢並不算太晚。

財華網所刊載內容之知識產權為財華網及相關權利人專屬所有或持有。未經許可,禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用。

如有意願轉載,請發郵件至content@finet.com.hk,獲得書面確認及授權後,方可轉載。

更多精彩內容,請登陸
財華香港網 (https://www.finet.hk)
現代電視 (https://www.fintv.hk)

相關文章

11月25日
財華洞察|上市傳言四起,又一巨頭入局!京東物流到底有多大能耐?
11月25日
【解讀】廣積糧、勇蓄力!中教控股能否厚積薄發?
11月24日
財華洞察|「三喜臨門」!重返手機出貨量全球前三甲,小米憑什麽逆風而起?
11月24日
【IPO前哨】生態位決定掙錢難易,志特新材的成長空間在哪里?
11月24日
【行業一線】戰鼓擂!啤酒市場群雄爭霸,誰領風騷?
11月24日
【觀察】業績底兒里有學問!睿見教育步入發展新週期
11月24日
財華洞察|玩轉盲盒:「盲盒王」泡泡瑪特能否突破低估值「囚籠」?
11月24日
【趣點】小鵬汽車「激情碰撞」特斯拉,營銷大師的精彩整活!
11月23日
【資本力量】當新歡遇到舊愛!復星「取舍有道」:攬入金徽酒,減持青島啤酒!
11月23日
【行業一線】否極泰來!加速修復,港口航運業「柳暗花明」可期!