【解讀】三只松鼠勇築護城河,重回高增長之路可期!

日期:2020年11月19日 下午5:22作者:周治玮 編輯:彭尚京
【解讀】三只松鼠勇築護城河,重回高增長之路可期!

投資者對於三只松鼠(300783-CN)的苛刻或許來源於兩個方面:股價下跌以及過分重視自己的評價。

對於前者,對於一個成熟的投資者而言應當不是問題,因為即便是一家非常優質的企業,其亦會面臨「階段調整」的時光,譬如2012-2014年的茅台、2010-2014年的恒瑞、2010-2012年的愛爾。

優質的、具備潛質的企業疊加歷史性的低估才會創造一個偉大的投資機會,從這個角度看三只松鼠的下跌或許並非壞事。

對於後者,這一問題確實經常發生。譬如在了解一家企業的產品以及股價的看法時,往往並不是徵詢購買者、股價主導者的意見,而是恰恰相反,而受到這樣的局限,往往會認為這家企業沒有投資價值,以及認為這一股價是被市場錯殺或者嚴重高估。

在三只松鼠主要投資論壇上這2個現象非常明顯,自認為三只松鼠的產品「難吃」,自認為三只松鼠的品質要弱於同行企業,但實際上呢?投資論壇的主要參與者基本上以男性為主,而以三只松鼠為代表的休閑零食主要消費者為女性、小孩。

無論是從絕對規模的對比上,還是從企業營收的增長速度上,三只松鼠毫無疑問位列第一。假設一下,倘若沒有三只松鼠的存在,投資者能夠想象一家休閑零食企業能夠以這樣的速度增長嗎?同時,你所認為的休閑零食企業的成長規模上限又是多少?

品牌即服務,渠道為策略

張磊在其「價值」中分享了公牛的故事,「公牛的主營業務插線板是一個很難做的品類,產品更偏向於無差别消費品(commodity)屬性,並沒有很高的技術壁壘,公牛之所以能夠做到市場第1,渠道優勢是最重要的撒手锏,在家樂福、沃爾瑪等大型商超乃至五線小城的五金店,公牛都壟斷了插線板這一品類,牢牢控制了對渠道的話語權,將行業第2名遠遠甩在了身後。」

而對於三只松鼠首先打開局面的核心產品堅果而言,其也是一款無差别消費品,堅果作為本土化的傳統零食,生產工藝大多來自傳統手工製作,行業進入門檻低,同時很多零食沒有統一的工藝標準和國家標準,產品品質和口味差别很大,整體行業競爭格局分散。

但是對於這樣一款沒有太多行業門檻的品類,洽洽、三只松鼠、良品鋪子卻分别做到了33.2億、54.4億、13.83億元的規模。對於三只松鼠而言,這意味著其具備常人難以觀察到的隱秘競爭力。

這份競爭力也許不止來源於超前的行業需求洞察。

三只松鼠是中國第一家定位於純互聯網休閑食品企業,於2012年6月19日上線,而在三只松鼠之前,百草味早於2003年成立,並於2010年將銷售渠道從線下實體轉移至線上電商、良品鋪子亦早於2006年成立,並以實體連鎖店經營為主,2012年開始佈局電商銷售渠道。

雖然這三家企業都不約而同地在2012年前後進入電商休閑食品領域,但截至今日的發展卻相去甚遠,截至2020年11月18日,收購百草味的好想你市值為66.11億元、良品鋪子市值為241.36億元、三只松鼠市值為214.09億元。

顯然市場對於三只松鼠的價值認可度最高,這份認可既來源於過去,也來源於當下。

也許從三只松鼠成立之初的表現就已經印證了這是一家非同尋常的企業。2012年6月19日在淘寶天貓商城上市後僅7天時間,就完成了1000單銷售,上線65天,在天貓堅果類目銷售額躍居第1。

2014年4月三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化有限公司,這家企業的目的就是通過三只松鼠的動漫化形象完成儘可能大的品牌宣傳。

截至目前,該公司推出了《萌賤三國》、《奮鬥吧!松鼠小賤》、《都市系列》、《松樹劇場系列》、《賤客刺秦》等多部以賣萌耍賤為主要風格的動漫作品,還推出了《松鼠小日常》、《三只松鼠之鳴泣的月光》兩部漫畫、《三只松鼠之歡樂地球行》童話故事繪本,並且在啪啪、勵志 fm等電台推出了《松鼠樹洞》欄目。

除了動漫宣傳以外,其還生產動漫周邊產品,譬如毛絨玩具、抱枕、手機套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等,通過可愛的卡通形象以及優質的產品質量,進一步強化品牌形象。

與之相關聯的是,章燎原總結了「松鼠服務秘籍」,目的是讓客服成為「一只討人喜歡的松鼠」,譬如對客戶的問候變為「主人,你回來啦」、「主人,快帶我回家吧」,此外「三只松鼠」——小健、小酷、小美目前都已開通微博和微信,通過吃貨評定委員會、曬單、玩遊戲、活動公告、鼠小箱塗鴉大賽等活動隨時和顧客進行互動,增加顧客的忠誠度。

在產品體驗上,每個零食包裹中都會附贈一個松鼠體驗包,里面附贈鼠大袋、鼠小袋、鼠小夾、鼠小巾,解決顧客吃零食臟手、垃圾不方便扔、零食一次吃不完等各種問題。如果消費者擔心產品質量問題,則可以通過「松鼠星球」app追溯所購買商品的原料產地、供貨商、生產線、質檢員、客服員、快遞員甚至是商品所屬貨架。

上述服務的累計潛移默化地影響到了消費者的忠誠度。2016-2018年間,消費1次的客戶比例雖然從68.19%下降至65.54%,但是多次消費的客戶比例均在提升:

消費2次的用戶比例從18.93%上升至19.12%;

消費3次的用戶比例從6.92%上升至7.11%;

消費4次的用戶比例從2.93%上升至3.36%;

消費5次的用戶比例從1.36%上升至1.73%;

消費5次以上的用戶比例從1.67%上升至3.13%;

而這樣的變化,在粉絲關注點及專注度極易被轉移、流量的叠代速度快、變化幅度巨大的互聯網零售環境下顯得尤為可貴。可以認為,通過綜合品牌運營,三只松鼠成功地初步實現了產品復購率的增長。

那麽雖然在線下渠道經營上存在較多差異:相對於傳統電視、平煤等傳播渠道,電商平台更多地採用新型營銷模式,如電商平台首頁展板、低價促銷等,電商平台首頁展板在宣傳品牌形象的同時還可實現引流;而下線渠道的經營則考量企業的選址能力、店鋪活動的運營能力。

在上述差異中,需要考驗的僅有選址能力這一項,而活動運營能力已經通過三只松鼠的歷史表現得到證明——這是一家非常懂得服務的企業。

在目前線下投食店(三只松鼠直營)的經營中,其三分之一區域為「水+輕食」的餐飲區(包括奶茶、咖啡,到蛋糕、甜品,產品名稱很新穎,比如「甲乙餅丁」、「貴妃好酥」、「戰鬥民族面包」),旁邊放置大樹、木屋等充滿森林氣息的元素,十根長度三米的管道裝滿堅果,消費者只要打開閥門就能用紙杯接住。除了以上,門店里還銷售三只松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、紙筆記事本、抱枕、玩偶、掛件,甚至各種明星同款。門店里所有員工都是統一服裝,腰部掛著投食袋裝滿玩具和試吃包。

如此的調性顯然區别於良品鋪子只運營功能屬性(單賣產品、不輸出品牌價值)的線下門店,兩者的競爭維度已經不同了。

2020年中期内,投食店較年初新開38家店鋪,期末店鋪達139家,覆蓋全國22省(含直轄市),投食店實現營收3.1億元,同比增長45%,聯盟小店(加盟店)較年初新開209家店鋪,期末店鋪達478家,覆蓋全國14省(含直轄市),聯盟小店實現營收1.57億元,同比增長166.1%。

這個數據只是強品牌、強服務屬性價值得到印證的結果,在策略是,三只松鼠已經表達的非常清楚「公司將進一步強化品牌IP建設,堅持松鼠IP傳播「快樂與愛」的核心定位,以主人感知為追求,探索基於内容傳播、影視植入、事件傳播、產品包裝、頁面設計、空間形象、動畫傳播、PR傳播等全鏈路、全方位、全聯動的一體化傳播體系。」,而根本上,仍是老生常談的四個大字「用戶體驗」。

2020年,據三只松鼠所言,「在基於「核心能力可沉澱、可復用、可破界」三大原則的前提下,不斷推進持續增長策略,不斷從打破認知邊界到打破增長邊界,不斷推進創新業務的探索。嘗試發展四大新品牌:鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩、喜小雀。」

這4大品牌的定位是:

鐵功基定位新一代互聯網方便速食品牌,致力於為廣大吃貨帶來獨樹一幟的美味高品質的食品;

小鹿藍藍定位互聯網嬰童食品專業品牌,以伴隨互聯網成長起來的年輕新手爸媽為目標對象,依託三只松鼠的強大供應鏈背景,通過一站式、精細化的產品和服務,使小鹿藍藍成為新手爸媽的好幫手,娃成長過程中的好夥伴;

養了個毛孩定位新一代互聯網國貨寵糧,首創全鏈路嬰兒般呵護理念,產品覆蓋主糧,零食,營養品,用品等多個方面,致力於長期守護廣大毛孩子健康快樂成長;

喜小雀定位新一代互聯網喜禮品牌,致力於滿足廣大消費者六大喜禮場景的個性化需求,在實現優質產品體驗的同時提升用戶的情感體驗,為新一代家庭定製每一份喜悅;

新的品牌能否實現快速增長還需要新的數據證實,但不止步於此,而向更廣闊的天地邁進,這樣的創業精神在目前營收體量已達到100億級别下難能可貴。

因此,僅僅著眼於當下利潤較2016年沒有太大差别評價其價值是不準確的,通過品牌擴散及服務,三只松鼠的消費群體或粉絲群體愈加廣闊,那麽在這個基礎上運營新的品牌其導入速度或將遠高於新興品牌。

以上,便是三只松鼠的長期價值投資基礎。

而從眼下的市場趨勢觀察,由於市場目前正處於向下趨勢破位的前夜,整體估價水平存在一定程度的下調空間,三只松鼠此刻的業績增長並不佔據優勢,因此偉大的投資機會也許正在展開。

總結

總體而言,食品消費是投資者需要長期跟蹤的板塊,但更重要的是挖掘其中能為消費者持續輸出價值的企業,畢竟這一領域的競爭尤為激烈。

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