【一語道破】出圈全憑文案，「精品電商」網易嚴選出路在哪？

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正當全世界都奮力備戰雙十一的時候，它卻發其道行之，宣佈退出雙十一。

昨日，網易嚴選官方微博宣佈，今年雙十一將做減法，減到零。

嚴選的文案還是一如既往的優秀。

在我們看來，你消費了什麽，不代表你是怎樣的人，能決定你是什麽的人，只有你自己：

五星級套房一晚的迷醉，不如一個天然乳膠枕給你的夜夜安睡；

一口沉甸甸的琺琅鍋，可以讓家人閑坐，燈火可親；

高充絨量的鵝絨被很「費鵝」，但不會讓你太破費；

讓孩子自信快樂的，不是昂貴的穿著，而是你給他的陪伴與寵愛。

所以，我們要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的雙十一。

但這並不表示網易嚴選就不會在雙十一大促了。嚴選只是承諾雙十一期間化繁為簡，不搞復雜優惠玩兒法，不發戰報，不開銷售額慶功會，但仍會給出全年最大力度的補貼。

這從嚴選的官網上不難看出來。

借著這次雙十一的反向營銷，平日里總是低調的網易嚴選終於曲線出圈。只是出圈的只是它的反向營銷文案。

原來網易嚴選已經不是第一次「以退為進」式宣傳了。在這次退出雙十一的宣言發佈之前，它就曾發佈抵制消費主義的視頻文案。百達翡麗、SK-II都是文案的内涵對象。更早之前，嚴選還在納木錯湖邊立起了一塊透明的廣告牌，宣傳嚴選的天然冰川水。

透過透明的廣告牌，雪山之下翠綠色浩渺的湖水近在咫尺。

透明的廣告牌上寫著一行字：我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告。

與雙十一反消費主義的宣傳文案一樣，網易嚴選這種做減法的營銷方式的確可以讓見過了太多套路的消費者耳目一新。

然而，耳目一新之後，相信大部分消費者雙十一還是會蹲點在某貓、某東及拼夕夕等幾大主流平台，搶著交尾款。

網易嚴選會依舊小眾、特立獨行——這真的是丁磊想要的嗎？

1.「再造一個網易」夢碎

去年9月份，阿里巴巴、網易雙雙宣佈達成戰略合作，阿里將以20億美元全資收購網易考拉。

網易電商，一個考拉，一個嚴選，當時都在虧錢，憑什麽出售的是網易考拉？

有一個數據可以參考。據艾媒咨詢發佈的《2019Q1中國跨境電商市場監測報告》顯示，當季度網易考拉以27.5%的市場份額排名跨境電商第一。天貓國際市佔率25%排名第二。

天貓國際聯手網易考拉，阿里將佔據跨境電商市場的半壁江山。

而剩下的網易嚴選就尷尬了。據說在網易内部，愈是重要的業務，辦公區便離丁磊越近。考拉辦公區就位於離丁磊辦公室最近的地方。丁磊也曾表示，對網易考拉的資金投入沒有上限。

相比之下，網易嚴選則備受冷落，除了40億造價的辦公大樓，就沒有其他公開披露的投入。「長公主」網易考拉出嫁，剩下的網易嚴選在網易内部地位更加突兀。

2016年，丁磊曾經說過要憑網易嚴選和考拉在三到五年内再造一個網易。時過境遷，當年的豪言壯語只成了空頭諾言。

背後，網易嚴選做錯了什麽呢？

2.庫存管控難

網易嚴選上線於2016年4月。剛上線的嚴選在網易内部備受青睐。網易遊戲、郵箱、新聞、Lofter各條產品線輪番推廣，丁磊也用個人社交媒體賬號為其做私域流量推廣。

剛上線的嚴選主打性價比和精品概念。在上線兩個月後的618大促中逆市而行，規定買三件以内商品才能享受平台八折的優惠，理由是「好的生活，不過三件」。

除此之外，網易嚴選宣稱所有產品均以ODM模式由一線品牌製造商直供，用料和工藝與大牌一致，但由於沒有大品牌的品牌溢價效應，價格比大品牌產品便宜20%至90%。

如一款棉拖鞋產品，MUJI上的售價是55元，嚴選委託MUJI製造商生產其售價只需43.9元。HUGO BOSS打底衫市面價高達1900元，但對標的網易嚴選產品只需89元。

無論是營銷還是同製造商剔除品牌溢價的經營理念，剛上線的網易嚴選均深得消費者歡迎。結果在2016年，嚴選帶動網易電商、郵件等服務收入飙漲至80億元，同比增長117.52%。

隨著平台為更多人所熟知，嚴選亦迎來庫存難控的問題。因為網易在電商行業累積的用戶消費數據相對較少，所以初期嚴選訂購貨物只能依據主觀判斷。

2017年4月，嚴選推出一款名為「毛毛蟲」的兒童運動鞋，不到一個月即售罄。為了能充分滿足用戶的消費需求，嚴選之後一次性備貨了20萬雙不同尺碼和顔色的運動鞋。結果，部分尺碼/顔色銷售不佳，花了一年時間才賣完。

嚴選其他服裝配飾也有類似情況。因為不能前瞻性預測不同SKU銷售情況，部分產品往往出現滞銷並造成虧損。

同時，隨著淘寶心選、京東京造等精品電商加入賽道，網易嚴選為應對行業競爭，大幅增加SKU的數量。17年至18年，嚴選SKU從5000個增加到超過2萬個。

這無形中加大了嚴選團隊的品控和庫存控制難度。2018年，嚴選收入增速下滑至64.1%，完成GMV不到年初定下200億目標的十分之一。於是第四季，平台毛利率從上一季度的10%降至只有4.5%。CFO楊昭烜也坦承，嚴選在GMV增長和毛利率增長之間尚未找到平衡點。

當時嚴選團隊有上千人，品控人員便有100人，但仍不足以應對平台激增的SKU。

於是2019年開始，嚴選便重新回到「讓用戶花更少錢，更少時間」的初衷，再精簡品類、提升商品力、加大原創設計。也是在這年年初，嚴選傳出裁員8%的消息。

「回到初心」的網易嚴選並未能重拾增長。2018年第四季至2019年第二季，網易電商業務增由44%下滑至20%。第三季，網易考拉出走阿里巴巴，網易嚴選收入並入創新企業及其他業務，原因是網易嚴選佔公司總收入「比例甚少」。

由此到終，庫存和品控問題都如兩個頑疾，拖累著嚴選的擴張步伐。

3.「慢十拍」的網易嚴選如何特立獨行？

今年4月1日，網易嚴選與羅永浩老師合作直播帶貨。5月26日，網易嚴選發佈「星馳計劃」，宣佈向抖音、快手、微博、淘寶等平台招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構。

29日，網易嚴選更新APP版本，新增直播功能。

網易嚴選在2020年才入局直播帶貨，招徕主播，時間上可謂慢了足足了十拍。

在庫存管理方面，嚴選從去年開始採用柔性供應鏈，並將銷售數據、庫存數據同步給工廠，幫助其控制上遊備料風險。另外，年初平台還組建了商品管理部門，以在各個品類BU之外，進一步處理品類規劃、新品開發及老品管理，根據用戶評論增删SKU數量。

從操作模式上，這很像是阿里巴巴的C2M生產模式。嚴選入手C2M的時間還是比主流電商玩家要晚了很多。

在重歸「嚴選」之後，特立獨行的網易嚴選定位是精品消費品牌，而非淘寶一類的電商平台。可對標品牌即是日本的MUJI。

但無論精品電商還是日本的MUJI，在現在的中國都找不到太大的市場。

截止2017年10月，精品電商在中國的滲透率僅是0.58%。而截至去年6月底，網易嚴選的月活用戶也只為148.69萬人。

同時，網易嚴選的對標對手MUJI近年也頻頻下調產品定價，理由是在華銷售不佳。

深究原因，則是中國消費者内部出現的一種主動消費降級現象，典型例子即是線下的「十元店」名創優品及線上的拼多多在國内廣受歡迎。

黃铮在解釋拼多多的經營理念時曾表示，他們吸引的是追求極高性價比的消費人群。這種人群會買9.9元一箱的芒果，也會買愛馬仕的包，消費時主要考慮性價比而與消費能力無關。

這種主動降級的消費更準確地說應該是「趨優」消費。而在這種消費趨向之下，品控做得還不算太好，產品價格也沒有主流電商平台劃算的網易嚴選就十分尷尬。

當向MUJI靠攏的網易嚴選也拿起電商都在玩的直播帶貨營銷手段，這種結合的效果並不好預料。網易嚴選最近幾次重回大眾視野都是靠出圈的反向營銷，但其實討論範圍也僅限在廣告行業内部而已。

丁磊在網易港股上市的股東信中曾表示，做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表赢面。

現在在賽道上已然掉隊的網易嚴選能憑著庫存改革和直播電商追上前方的遠遠跑在前面的領先者嗎？