【併購情報站】收購不止！又盯上掌閱科技，字節跳動掀起數字閱讀領域「三國殺」

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字節跳動已成長為我國互聯網巨頭，出海的海外抖音版引起美國總統特朗普的「不自在」，足以表明字節跳動在短視頻等互聯網領域的地位，阿里(09988-HK)和騰訊(00700-HK)兩大老牌互聯網巨頭不得不對字節跳動刮目三分。

有了巨大流量和巨額現金流，字節跳動走上了阿里和騰訊一樣「買買買」的徵程。自誕生以來就有「文娛」基因的字節跳動，在近年來不斷向泛文娛領域進軍。而近日，號稱月活用戶高達1.1億戶的移動閱讀分發平台掌閱科技(603533-CN)成為了字節跳動聯姻的對象。

11月4日，掌閱科技公告稱，字節跳動旗下公司量子躍動擬受讓公司4505萬股，佔公司總股本的11.23%，將成為公司第三大股東。值得注意的是，今年3月百度旗下百瑞翔擬7億元戰略入股掌閱科技，完成後百度獲得掌閱科技8.8%股份並成為第三大股東，但後來入股協議被終止。而隨著字節跳動的入局，意味著掌閱科技與百度「鬧不和」後又迎來另一位互聯網巨頭的青睐。

年内同時獲得百度和字節跳動兩大巨頭抛出的橄榄枝，掌閱科技股價就如打了雞血，股價3月初至今漲近70%，11月5日開盤一字漲停。

字節跳動數字閱讀内容製作再下一城

字節跳動在入股掌閱科技之前，其在泛文娛領域的佈局已相當激進。從短視頻、社區、資訊，延伸到了教育、遊戲、電商等市場，字節跳動已長驅直入地進攻BAT腹地。

根據天眼查顯示，字節跳動投資事件累計達到110次，今年以來對外投資最為活躍。投資業務涵蓋在線教育、網遊、在線閱讀、電子支付等各個領域，大多數領域都屬於泛文娛板塊。

在數字閱讀領域，字節跳動情有獨鍾。2019年以來，字節跳動先後投資了吾里文化、鼎甜文化、秀聞科技、萌萌哒網絡等，戰略入股了凱撒文化(002425-CN)、塔讀文學(持股比例達18.9%)。同時，字節跳動與中文在線(300364-CN)簽訂了《框架合作協議》，雙方將在音頻作品授權、内容共建，主播生態聯合打造，數字版權及知名IP作品授權等開展長期合作。

不僅如此，字節跳動還在2019年11月推出免費網文閱讀APP——番茄小說，APP用戶規模從2020年初1700+萬增加至6月的5100+萬，躍居免費閱讀APP用戶規模第一。

此次字節跳動入股我國數字閱讀領域的另一個巨頭掌閱科技，標志著字節跳動從試水到佈局再下一城。雙方聯姻可謂是雙赢，可共同發展閱讀業務，並加強商業化、投放運營、内容生產等方面的合作。有了字節跳動強大的内容運營與技術服務等生態資源支撐，掌閱科技可搭建足夠的流量基礎，吸納更多的内容和作者入駐。

而對於字節跳動來說，入股掌閱科技將加強其在線閱讀的佈局，通過對外投資擴增數字閱讀内容製作版圖。掌閱科技平台與内容屬性兼備，擁有龐大的移動用戶規模和豐富的内容資源覆蓋，今年上半年平均月活躍用戶數達1.7億，人均閱讀時長也有所提升。目前，掌閱科技數字閱讀内容多達50多萬冊，優質重磅書覆蓋比例較高，包括圖書、有聲讀物、雜志、漫畫、自出版等多個類型。

圍繞掌閱科技豐富的IP，加上字節跳動自身強大資源，字節跳動就可實現歪道超車快速掌握數字閱讀領域的產業鏈，從IP生產、内容製作分發、商業變現等各個環節，實現共生共赢局面。

硬剛騰訊及阿里，三國殺格局愈發清晰

經過近兩年來不斷拓寬數字閱讀市場，以及此次聯姻掌閱科技，字節跳動成功擠入我國數字閱讀市場最強陣營，標志著字節跳動在數字閱讀領域硬剛騰訊及阿里兩個大塊頭。

目前，我國數字閱讀領域的市場份額主要掌握在少數企業手中，而這些企業背後則是國内三大互聯網巨頭：騰訊、阿里和字節跳動。這三家企業分别為閱文集團(00722-HK)、掌閱科技和書旗，分别背靠騰訊、字節跳動和阿里，這種競爭關係，實質上是三大互聯網巨頭利用各自優勢展開了「三國殺」。

根據比達咨詢數據，在我國2019年的數字閱讀全景生態流量市場中，市場份額名列前三的相關企業分别是閱文集團(25.2%)、掌閱科技(20.6%)及書旗(20.4%)，該三家企業市場份額相差不大。

就目前來看，閱文集團在我國數字閱讀領域佔據的優勢更大，其幾乎壟斷了市場上的網文資源。騰訊持有閱文集團59%股權，背靠大樹的閱文集團發展迅猛，目前旗下囊括了QQ閱讀、起點中文網、新麗傳媒等業界知名品牌，擁有1340萬部作品儲備，890萬名創作者，覆蓋200多種内容品類，觸達數億用戶。

相比閱文集團，掌閱科技在數量上不佔優勢。不過從内容看，掌閱科技内容類型更多樣化，包括數字内容覆蓋圖書、雜志、有聲讀物、漫畫等多種類型，能夠滿足用戶各種類别、各種場景的閱讀需求。

書旗旗下優質原創作品超過17000部，其中優質人氣作品超5000部。其正把現有版權庫全面開放，與合作夥伴進行多樣化合作，合作夥伴可以選擇免費授權、版權入股、現金投資等方式進行IP下一階段的開發及衍生。

值得注意的是，付費閱讀為市場中主要的變現模式，但變現效率近些年來並不可觀，已進入了瓶頸期。《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，同比僅增長1.4%。此外，數據顯示，我國付費閱讀用戶規模持續下降。

無疑，數字閱讀付費變現效率下滑，很大原因是遊戲、影視、動漫等多種娛樂方式分流了閱讀用戶規模。所以，不少數字閱讀企業將戰略目標標準了免費閱讀領域，帶動低消費群體的閱讀意願，用戶規模化後的收益就可在廣告業務上呈現出來。這就是字節跳動在2019年11月在閱文和書旗這兩座大山橫在眼前時仍然上線番茄小說的原因，爭奪用戶是其中的關鍵。

而在受到免費閱讀模式衝擊後，閱文集團也在進行調整，2019年在手機QQ和QQ浏覽器上分發免費内容、上線免費閱讀APP飛讀。

不過，轉回免費閱讀模式，行業似乎又回到盈利難的「死胡同」。中金傳媒在《傳媒行業2020年策略綜述》中表示，由於單個日活躍用戶貢獻的日均廣告收入較低，而單個活躍用戶的獲取成本較高，所以免費閱讀應用普遍虧損。

儘管字節跳動有今日頭條、抖音等渠道以及免費閱讀模式為網文平台引流，但最終能不能將IP產業鏈打通，還要看平台是否具備一定規模的優質作品，這是用戶留存關鍵。