財華洞察 | 涉嫌相關内幕交易！前董秘裸辭，格力陣痛期又遇「斷舍離」

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董明珠終究是錯付了。

昨日，廣東證監會公佈行政處罰書，顯示喻筠因從事内幕交易被罰，消息源來自格力前董事、副總裁、董秘望靖東。

按處罰書披露，内幕交易發生在2018年4月。當月20日，董明珠告知望靖東希望增持海立股份，以降低持股成本。之後，在内幕信息敏感期間，望靖東與喻筠有四次電話聯繫，而喻筠在與其他人微信聊天時，有提及「有錢買海立，明天公告了」。

換言之，喻筠很有可能是從望靖東口中得到了格力將增持海立股份的消息。當年5月30日至7月2日，喻筠合計買入海立股份93萬股股份，其後賣出獲利92萬元。

涉案的望靖東在今年8月底辭去在格力電器董事、副總裁、董事會秘書所有職務。當時外界認為已在公司任職18年的望靖東是為高瓴派駐高管讓路。

昨天一封處罰書，世人方皆恍然，原來董明珠三個月前可能是在揮淚斬馬谡，切割格力電器與望靖東的關係。

望靖東人雖然已經走，但董明珠、格力與這宗内幕交易之間的關係仍藕斷絲連。

一、涉事人來自格力重要經銷商

喻筠是什麽人，為什麽前格力董秘會認識呢？

據企查查顯示，喻筠名下有22家企業，其中一家名為四川新興格力電器銷售有限責任公司。喻筠為公司執行董事兼總經理。

而四川新興電器銷售有限公司有投資京海互聯網發展有限公司，京海互聯網又有投資格力電器。

今年9月14日，公司完成名稱變更，變更前的名字正是河北京海擔保投資有限公司。

稍有了解格力歷史的人應該都知道，2007年格力集團為深度綁定經銷商利益，曾將其持有的10%股權轉讓給公司10家重要經銷商組建而成的河北京海擔保投資有限公司。河北京海擔保當時作為戰略合作夥伴入股格力，並成為格力第二大股東。

而四川新興格力電器銷售正是當時格力的10家重要經銷商之一，喻筠則是該經銷商的總經理兼執行董事。

縷下來，喻筠與望靖東的關係就理清了：業務上他們兩人上下遊的合作關係。

從這則内幕交易也不難看出，過去格力與其經銷商之間存在非常「緊密」的關係——兩者綁定的利益甚至比明面上看到的要多。

但隨著今年望靖東「裸辭」，董明珠的格力正與其過去熟絡的經銷商們漸行漸遠。

二、被「革了命」的格力經銷商

今年6月20日，格力電器發佈公告稱，河北京海擔保投資有限公司將減持公司不超過4288萬股，佔公司總股本的0.71%。

雖然減持股票數量不多，但這是一個頗為值得玩味兒的信號。河北京海擔保上一次減持格力股份還遠在2012年。而且京海擔保選擇八年後再度減持的時間剛好還是在格力大力推行渠道改革的時候。

這很難不讓人不遐想聯翩。

在被問及直播帶貨會否擠壓經銷商利潤的時候，董明珠明確表示，格力的直播帶貨不會擠壓經銷商利潤，並不會抛棄經銷商。

但現在看來，董明珠的話並不是那麽有力。

過去格力的經銷網絡由各家區域銷售公司下屬多層級經銷商及再之下的專營門店/分銷門店/零售商組成。

通過反向入股及銷售返利的形式，格力扶持並建立了它在全國範圍内龐大的經銷商網絡。銷售公司覆蓋範圍一般為整個省份，公司在所在地區擁有格力產品貨源出口及政策製定的自主權。該等銷售公司通過入股格力與之形成深度利益共同體，自然也有銷售格力產品的動力。

但隨著競爭對手奧克斯、美的等先後進行渠道改革，格力的多級線下經銷網絡相比之下就顯得比較累贅。

據公司2018年年報披露，格力在全國擁有26家區域性銷售公司和4萬多家經營網點。格力層層分銷、壓庫存模式會增加產品從工廠到終端銷售網點之間的渠道倉儲、運輸、資金成本，不同渠道之間還會產生相當的管理成本。

相比之下，美的空調業務早在2017年就推行T+3產銷模式（T指週期，T+1為物料準備期，T+2為工廠生產期，T+3為配送週期，美的要求在收到訂單後16天内完成產銷）、2018年引入商務中心、2019年推行網批模式，三者扁平化了自身的經銷網絡，減少了不同渠道之間產生的額外成本。

這令格力與美的在價格戰中處於不利地位。

以2016年至2018年的格力、美的空調1.5P變頻空調價差為例，三年間其價差分别為319元、463元、554元，2019年4月更是達到987元。

今年疫情影響更是進一步縮窄了兩者的差距。根據產業在線統計數據，今年前七個月，美的空調零售端增速為33.9%，出貨端增速則為 32.5%，終於完成了對格力的超越。

重壓之下，董明珠終於開始對其渠道進行改革。第一步便是嘴上說著不要，身體上仍然很老實的董明珠線上帶貨直播。

而帶貨直播這事兒，向來只有零和無數次。

4月底，董明珠的首場帶貨直播銷售額只有22.53萬元。但截止最近，董小姐的直播帶貨銷售額已超過400億元。董小姐的線上店採用線上接單，線下經銷商發貨的形式。但由於去庫存的壓力，產品定價較低，令不少區域經銷商苦不堪言。甚至有傳言不少格力經銷商直接從董明珠的店進貨再分銷，理由是便宜。

同時，這種線上下單，分銷商發貨的模式改革也削弱了銷售公司原有在地區自有加價權。故此，8月份行業就傳出原山東格力銷售公司業務骨幹團隊，帶領旗下格力專賣店客戶轉投美的的消息。

企查查資料顯示，美的空調在山東的第四個業務平台山東盛美卓越電器銷售有限公司實際控制人苗培遠，曾為山東格力空調銷售總監。

而這僅僅是開始，按照目前的趨勢，格力要重新在價格戰中取得優勢，還可能會扁平化自己的經銷網絡。首先銷售公司職能可能會轉變成服務商（類似當前網店結合提供線下保修/安裝/運輸等服務），而代理商層級將會減少，經銷商與銷售公司直接溝通。終端銷售店將會變成線下體驗店。

在渠道改革中，部分經銷商可能真會「被革了命」。

但行業競爭和生存壓力在前，格力不得不進行渠道變革。

三、渠道改革初顯成效

在高調進行渠道改革和線上直播之後，第三季業績報告顯示，格力前三季錄得總收入1274.7億元，同比下降18.6%；淨利潤137億元，同比下降38.1%。

但若剔除上半年公司業績的話，格力第三季單季度的營收為568.7億元，同比下降2.5%；淨利潤則為73.4億元，同比下降12.3%。

根據中怡康線下及奧維線上數據統計，第三季度格力線下/線上的零售均價分别同比下降6.8%及14.1%。降價之後，第三季公司存貨規模下降了52.4億元，環比下降20.2%。出貨量則同比增加1.7%，其中内銷量同比增加2.6%。

董小姐上線直播，還是有成果的。

吃過甜頭之後，董明珠一定會乘勝追擊，繼續改革。第三季格力的出貨回升是建立在線上直播大降價的基礎上的。想要在降價同時維持毛利率，格力只有繼續改革，效仿競爭對手美的減少自己經銷網絡的層級。

或許河北京海擔保的減持和望靖東的離去，已說明了格力與它旗下為數眾多的銷售公司之間，早已不是木與舟的關係了。

出身銷售的董小姐終於還是要革了格力銷售網絡的命，不免讓人唏噓。

行業分析人員認為，董明珠直播帶貨，推動了格力向電商渠道轉型。之後公司也會像美的和奧克斯一樣進行扁平化改革的。改革方向可能是砍掉大區的批發代理商，直面零售商，由零售商直面消費者。

像京海擔保這種大區批發代理商成立的合資公司利益將首先受到衝擊，未來格力的大區批發代理商可能要向零售方向轉型。

個人認為，這種揣測有點太過。按照現在的趨勢，銷售公司最終演變方向還會是線下的服務供應商。

只是，這樣一來，格力當初一手撮合起來它與銷售公司之間的關係便疏離了。

内幕交易不會再有了，格力與經銷商之間也沒有從前水乳交融般好了。格力終於與它的經銷商來了個意料中的斷舍離。