雙11帶動家電新一波銷售巨浪 家電股集體拉升美的股價再創新高

原創

隨著經濟發展和人們收入提高，大多數家電產品已經從可選耐用消費品變成生活必需品，長期需求是擴大和不斷升級的。

近日，中國電子信息產業發展研究院正式發佈了《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，今年第三季度(2020年7-9月)我國家電市場零售額規模為2102億元，比去年同期微增長1.6%，線下家電市場逐步走出疫情的影響，復蘇趨勢明顯；線上市場保持良好發展勢能，增速反彈。線上線下齊頭併進，使得家電市場單季度零售額穩定在兩千億元以上，體現了我國家電市場的強大生命力和源源不斷的活力。

七到九月正值我國夏季，在此期間消費者對於空調的需求量一般都處於大幅提升的狀態。此前各大知名品牌自開始迎合新能效標準起，就面臨著消耗舊量，推出新增量的問題，到第三季度終於稍稍緩和了轉軌存量帶來的市場波動。相關數據顯示，從第三季度中國家電市場零售額規模和品類構成看，空調、生活電器、洗衣機三者的家電市場銷售額分居前三位。

家電銷售市場復蘇回暖

近年來，跟隨互聯網的極速發展優勢，家電行業線上銷售及營銷模式發生了極大的改變。尤其今年疫情期間，線上平台提供的便利購物體驗和一站式選購、配送、安裝的高品質服務使得越來越多消費者開始傾向於在互聯網線上挑選家電產品。除此之外，傳統媒體對於家電產品的宣傳也開始了轉型之路，線上直播帶貨，線上購物指導等互聯網端銷售方式持續升溫。現在，不斷拓寬的線上銷售渠道已經成為家電銷售的重要部分。

據《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，受到疫情的影響，在今年第一季度，線上家電市場零售額規模首次超過線下，但隨著疫情得到有效控制，線下市場重新回歸主流。目前來看，線上線下的家電銷售市場二者勢均力敵，但相對於第二季度的增長規模，二者均處於下降趨勢。

進入11月後，一年一度的雙十一購物節等各大線上、線下的消費節點即將拉開帷幕，而各地的刺激消費政策也逐漸出台，這將是今年家電銷售的又一波巨浪。

11月1日，雙十一電商大戰正式拉開序幕。作為家電第一銷售渠道，蘇寧易購昨日晚發佈開門紅戰報。截至11月1日18時，蘇寧家電互聯網銷售快速增長，其中大家電品類商戶銷售同比增長342.13% 。蘇寧易購此次在雙十一初期，再次顯示了其在家電領域的絕對優勢，再次證實其家電第一的渠道不可撼動。

在產品方面，綠色節能消費成主流。蘇寧開門紅當天戰報數據顯示，空調品類銷售同比增長145.72%，其中新能效空調佔比93%以上；後疫情時代健康家電逆勢增長，截至18時，保鮮除菌多門冰箱銷售同比增長129.16%，大容量除菌烘幹類洗衣機銷售同比增長197.43%;S10賽事期間，大屏彩電觀賽受追捧，開門紅當天70吋及以上大屏彩電銷量暴增，同比上升168.25%。

值得一提的是，此次蘇寧開門紅銷售悟空榜顯示，家電板塊再次上演「神仙打架」，頭部品牌互聯網渠道銷售激增。其中，美的以品牌銷售額、品牌銷量、商品銷售額三冠的成績領跑榜單，成為開門紅期間家電品牌最大赢家。

家電企業三季度業績改善超預期

上半年，家電板塊受疫情影響較大，出現業績下滑。但隨著疫情的控制，經濟步入復蘇，地產恢復等因素，家電内需端在二三季度持續恢復。與此同時，經歷長時間的競爭，白電、廚電及小家電都出現了具備競爭優勢的龍頭企業，其中白電企業在全球都具有競爭優勢。海外製造業供應鏈深受疫情影響，海外訂單增長迅速，家電企業外銷在三季度都呈現較好的增速。

目前，家電板塊在偏消費類行業中絕對估值較低，權重龍頭公司三季度業績改善明顯甚至超預期。目前發佈的幾個家電企業三季報表現都不錯，也是家電基本面在好轉的驗證。

具體來看，上週五晚，美的集團公佈業績顯示，第三季度淨利潤80.90億元，同比增長32%;格力電器公佈業績顯示，第三季度歸母淨利潤73.37億元，同比下降12.32%，不過，10月30日晚，董明珠直播帶貨再創佳績，最終交出25.2億元的銷售成績。據悉，這是今年以來格力的第12場直播，累計銷售額達451億元。

中金最新報告稱，三季度中國家電市場國内需求基本恢復，海外業務超市場預期。三季度中國家電產業出口額同比增長40%，即因海外疫情使得訂單向中國轉移，也因中國企業品牌全球化超預期。

綜合市場容量、競爭格局、發展階段等因素，看好白電和生活小家電子板塊，尤其看好細分行業具有競爭優勢並且市場份額足夠高的大家電以及某些傳統小廚電龍頭。

家電板塊集體拉升走強

市場表現方面，11月2日，A股家電板塊集體拉升，截止收盤，漢宇集團(300403-CN)拉升漲20%漲停，惠而浦(600983-CN)、科沃斯(603486-CN)漲10%封漲停，深康佳(000016-CN)午後漲停，美的集團(000333-CN)收漲7.1%盤中股價再創新高，海爾智家(600690-CN)亦漲超6%，小熊電器(002959-CN)、老闆電器(002508-CN)、奧馬電器(002668-CN)、格力電器(000651-CN)等紛紛大幅跟漲。

近期家電領域表現較好，市場分析，疫情穩定之下，家電行業需求明顯企穩，同時海外訂單增長迅速，帶動家電公司基本面好轉，這是近期上漲的主要原因，而後續家電等消費領域具備長期投資價值，尤其龍頭公司溢價或長期存在。此外，目前消費很多板塊的估值較高，家電是橫向對比整體估值較低的板塊，今年以來家電板塊其實表現相對滞漲。市場預計四季度國内消費端繼續恢復，而出口也將繼續保持較快增長，業績的邊際改善有支撐，因此家電板塊具備較好的吸引力。