三大因素衝擊，光環不再的卡賓年度淨利下滑近25%

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近兩年來，服裝行業呈現明顯的飽和下降趨勢，因此行業中不斷湧現各種「新零售」、「智慧零售」等新概念。

在存量市場的群雄逐鹿鬥爭中，不少中小服裝企業黯然退場。而留下來的企業依然面臨著行業洗牌、同質化嚴重和經濟下行等諸多壓力，目前的行業對大多數市場參與者來說，可以說是越來越難混。但困境之中不乏閃閃發光的金子，例如品牌服裝企業海瀾之家(600398-CN)、森馬服飾(002563-CN)、太平鳥(603877-CN)等。他們的成功，是因為找到了屬於自己的特色路徑。

而當年的國内時尚男裝品牌翹楚卡賓(02030-HK)在如今市場上再也難以抒寫出驚豔之筆，走上了沒落的道路，曾經的光環已不再。

淨利潤結束兩連增，去年大減近25%

從卡賓向市場遞交的2019年業績報來看，不經讓人擔憂，品牌服飾行業翹楚之稱謂恐怕沒人再以此形容了。

在2019年，卡賓收益為12.75億元(人民幣，下同)，同比微幅增長0.1%。毛利為5.6億元，同比減少3.2%。年内溢利為1.58億元，同比減少24.8%。

值得注意的是，這也是卡賓2017年以來淨利潤首次下滑。2017年及2018年，卡賓淨利潤分别為2.02億元及2.12億元，分别同比增長10.99%及4.95%。而2019年淨利潤驟然下降，金額也創下了2012年以來的新低。

營收方面，卡賓始終未能取得較大突破，歷史以來沒能破14億。而上述的海瀾之家等品牌服飾企業近幾年無論是營收還是淨利潤均取得大幅進步，將卡賓甩了幾條街。所以看來，卡賓與眾多中小服飾企業一樣，在時代的發展中過裹足不前。

實際上，不只是卡賓，不少上市服裝企業同樣面臨衰敗的窘境。例如港股企業佐丹奴(00709-HK)、鳄魚恤(00122-HK)、堡獅龍(00592-HK)、拉夏貝爾(06116-HK)等相比卡賓更慘，業績連連下挫，甚至跌入了虧損的泥潭，其中拉夏貝爾2019年預虧16-21億元，成國内服裝行業的「虧損王」。

三大因素成公司攔路虎

每家企業的崛起和衰落，更多的是自身因素，絕非外圍因素。拉夏貝爾因為策略性問題而導致在外部環境變化中變革不足，致使發展之路陷入絕境。

那麽，卡賓又是因為何種原因走上了衰退之路？

財華社認為，卡賓主要因為以下三大因素而消失在服裝行業巨頭你追我趕的旅途之中。

其一，中檔品牌未能與時俱進。卡賓在年報中承認，因中國内地經濟增長放緩以及市場競爭激烈的衝擊，公司業務難免會受到影響，「尤其是像我們一樣的中檔品牌，將在未來面對更大的挑戰。」

卡賓是中國的設計師品牌，提供男士、女士及兒童服裝及配飾，旗下品牌有卡賓、卡賓都市、Cabbeen Love及淩晨兩點。

2019全年，卡賓有62.2%的收益來自於線下。其中，卡賓休閑品牌是公司主要的收益來源，佔比超過80%。卡賓休閑這個中檔品牌長期是公司的重要收益組成部分，可以說其發展是比較依賴單一中檔品牌。卡賓與佐丹奴、班尼路這類傳統的時尚品牌，優勢在於傳統供應鏈的掌控能力，即成本控制力較強，但由於缺乏對於消費者需求的研究，沒有基於服裝消費的變革來掌握升級趨勢。

從卡賓的店鋪網絡看，因產品的創新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門店，未真正了解一線客戶的需求以及競爭對手的策略，卡賓的門店更多遷至二級商圈，有些甚至開到了社區的購物中心或者超市。

當下，服裝行業於中國内地的競爭非常激烈，大量本地及外國品牌以及大多數業内人士均透過實體店及線上渠道銷售其產品。卡賓這種單一的中檔品牌策略，在消費升級、品牌競爭加劇的背景下，消費者更加理性，卡賓無疑是吃了大虧。

其二，價格戰蠶食利潤。在面對競爭對手們夾擊而毫無辦法迎擊之時，大多企業都試圖採用價格戰進行突圍，以利薄多銷的形式奪回失地。

卡賓選擇走上了這條道路。2019年，卡賓實體店鋪的平均零售折扣約為25.7%，相當於我們平時在大街上看到服裝店廣告牌的「7.5折大優惠」。而在2017年及2018年，卡賓實體店的平均零售折扣為21.3%及21.6%，大量的折扣優惠，也使得公司係列產品的售馨率在2019年達到了71.4%。

多銷，利潤自然會被攤薄。所以卡賓在年内的毛利率錄得顯著下滑，同比下滑1.5個百分點至43.9%。這個毛利率比佐丹奴同期58.65%的毛利率還低，也低於堡獅龍同期50.93%的毛利率。

展望2020年，疫情突襲下，實體服裝店遇到寒冬，卡賓的線下零售店銷售額將在今年一季度受到更大的挑戰。在這種情況下，推出更大的折扣優惠也無濟於事了，只能聽天由命。

其三：扛不住電商衝擊。事實上，除了面對海内外服裝品牌的夾擊，電商的崛起同樣也對卡賓這類的傳統服裝零售造成不少衝擊。從各大企業公佈的最新年報來看，大部分企業去年實體店都有所減少，都將加大電商板塊的發展力度，以抵消實體店銷售的衰弱。

2019年，卡賓的實體店鋪總計888間，較上年減少22間。卡賓2019年線上店鋪的營收佔總營收比重為37.8%，其也有意加大線上渠道的拓展。然而，當前市埸的成熟和競爭似乎亦使線上零售的增長開始放緩。

電商對於實體門店的衝擊是全面的，而服裝領域首當其衝，影響是最大的。與其想辦法應對這種衝擊，倒不如去適應衝擊。在這方面，唯品會是卡賓學習的榜樣。唯品會的的戰略回歸值得看好，在2019年清尾貨的品牌形象更加清晰，獨特的定位在緩解競爭風險的同時，進一步釋放了潛在市場空間。受益於2019年初轉回清服裝庫存的線上平台獨特定位、服裝行業庫存水會平高企、同時成本費用控制得當，唯品會在2019年的淨營收達930億元，同比增長13%；按照通用會計準則，歸屬股東淨利潤為40億元(約5.7億美元)，同比大幅增長88.7%。