擅制“爆款”者，长城汽车有何底气反攻海外？

原創

日期：2020年3月11日 上午10:32作者：李莹

古语有云，善治木者，以木立信。

汽车行业也有一家擅制“爆款”的车企，它其中一款车型“哈弗H6”成SUV中的战斗机，累计80个月蝉联国内SUV市场销量第一。

一说这辆国民“神车”，大家就都知道是长城汽车。

在“哈弗H6”带动下，哈弗SUV销量在2009-2019年10年间全球销量近580万辆，是名副其实的SUV销量王。

长城皮卡更是有过之而无不及，截至2019年，已经连续22年蝉联中国皮卡销量冠军。2019年末，长城皮卡全球保有量超过160万辆。

就是这么一家擅长“治车”的企业，在经历行业沉浮的市场环境下，依旧于2019年取得了稳健的市场业绩。

扣非净利增长2.4%，营收稳步上升

2019年长城营业总收入964.55亿元，同比减少2.80%。归属于本公司股东的净利润为44.93亿元，同比减少13.73%。

公司这个业绩略超市场预期。因为自2018年以来，国内车市二十几年首次出现负增长。车企日子都不好过，大家也都试水转型。

长城汽车在行业环境不振下，也加大企业变革，内求品牌建设，外拓全球市场。因为在品牌建设和研发上的大力投入，也导致2019年归母净利润同比下降。

但公司扣除非经常性损益的净利润为39.82亿元，同比增长2.4%。一般来说，观察上市公司业绩，扣除非经常性损益后的净利润情况更有价值。

不少公司主业不济，主要通过依靠政府补助、出卖资产等实现所谓的业绩增长或者盈利，其净利润并不能真正反映企业盈利能力和可持续发展的状况。

长城汽车不仅扣非后的归母净利润转正，从2019年四个季度看，营收也是逐渐在回暖的。

2019年第三季度单季营收212亿元，第四季度单季营收339亿元，连续两个季度实现同比正增长。

是什么促使长城汽车营收能逆势步步高升？

“爆款”依旧是抗跌法宝，四大品牌驱动业绩增长

长城汽车营收之所企稳回升，与其核心“爆款”产品，以及旗下“四大天王”品牌哈弗SUV、长城皮卡、WEY、欧拉在寒冬表现出的抗跌韧性密不可分。

之前市场一直有种声音，认为长城汽车依靠SUV、皮卡崛起，到今天核心产品已经老化、不合时宜。

但很快上述言论就被实力打脸。

2019年，哈弗品牌累计销量77万辆，继续稳坐中国SUV市场龙头位置。哈弗品牌“爆款”H6年销39万辆，再度蝉联SUV市场销冠。

消费者对哈弗H6、哈弗品牌买单一买就是几十年。这说明长城汽车“爆款”逻辑是经得起市场、时间检验的。

在对“爆款”掌控能力上，长城汽车每次都能踏准节拍、应时而动。

2019年长城炮上市再次履新长城“爆款”产品矩阵。炮系列乘用皮卡一上市就惊艳市场。在车市低迷期，上市三个月销量已经接近两万辆。

以风骏、长城炮为代表的长城皮卡2019年销售近15万辆，继续蝉联“皮卡王”角色，市场占有率接近40%。

毋庸置疑，长城汽车“爆款”带来的魔性魅力，让市场欲罢不能。即使在车市“寒冬”，这些爆款销量依然体现出抗跌性。

虽然善于打磨“爆款”车型，但长城汽车并未囿于“爆款”。在充分对产业发展研判下，长城汽车已经布局高端WEY品牌、新能源欧拉品牌。

2019年WEY销量超10万，是国内第一款累计销量超过30万辆的豪华高端SUV品牌。欧拉品牌 2019年累计销量4万辆，成为新能源市场畅销品牌。

从销量看，这两个讨巧的品牌，都已经在其特定市场博得一定拥趸。随着时间沉淀，还将有更多市场份额可以提升。

海外市场销售放量，长城跑赢行业大势

谈长城汽车销售业绩，一定不能只看国内销量。

长城汽车是第一批走出国门的中国汽车企业，1998年即已实现出口，主要出口车型包括SUV、皮卡。

其中SUV主要以小型哈弗H2、紧凑型哈弗H6、中大型哈弗H9等车型为主；皮卡主要以风骏皮卡为主。

2019年，长城汽车累计实现出口新车逾6.5万辆，同比劲增38.68%，并在俄罗斯、南非等海外市场位列中国品牌销量第一名。

这意味着，作为中国出口汽车品牌，长城汽车不仅走在行业前列，在坚持不懈的全球化布局中，公司海外出口也开始放量。

有四大品牌行销全球，长城汽车2019年打了个漂亮的业绩战。长城全球累计销量新车106万辆，同比增长0.69%。

不要小看这0.69个百分点，这可是在行业低谷逆势得来。2019年国内乘用车市场泥沙俱下，年度销量2144.4万辆，同比下降9.6%。

行业龙头车企大都未能逃脱年度销量下滑命运，长城汽车却能“逆天改命”，这离不开长城品牌、产品、研发、营销各条线的付出和共济。

科技改变命运，营销构筑铁军

除了对爆款产品打磨、品牌建设，长城汽车对技术、营销的要求一个也不能少。

说起汽车科技、技术发展，离不开研发。

长城汽车已先后在中国、日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立研发中心，构建以中国总部为核心的“七国十地”全球化研发布局。

2019年长城汽车前三季度，长城汽车研发费用约为14.74亿元，同比2018年前三季度约11.70亿元增加25.98%。

长城汽车近年在研发上投资力度越来越大。Wind数据显示，2015-2018年，公司研发支出分别约为27.61亿元、31.80亿元、33.65亿元以及39.59亿元。

年年攀升的研发费用，让众多同业叹为观止。这也是长城汽车打造持续竞争力的手段。

基于对产业前瞻性研判，长城汽车在新能源汽车领域已建成电芯、机理分析、PACK、BMS试制试验室以及电池试制车间、试验中心、分析中心等。

在车联网和智能网联领域，长城汽车正在构建开放的技术创新平台，共同推动5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术的研发，加速共性技术的产业化步伐。

如果说技术是长城汽车的内核，那么营销就是长城汽车的“嫁衣”。如何将长城汽车推荐给国内、国际消费者，营销网络搭建是关键。

放眼国内，从一二线，到三四线，长城汽车销售网络最接地气，有效打通大城市各重要节点位置，以及广袤的下沉市场。

除传统销售方式外，长城汽车还携手电商巨头京东、阿里等进行线上零售，以实现与时俱进的销售模式，以及触达更多人群。

国外市场，截止2019年，长城汽车海外销售覆盖全球60余个国家，全球销售网络532家，销售区域覆盖俄罗斯、澳大利亚、南非、智利等国。

长城汽车重视海外市场售后服务网络建设，其中澳大利亚、南非等重点市场建立海外配件中心库，满足售后市场需求，提升客户满意度。

海外市场超前布局，新平台盈利空间开启

在海外市场建设中，长城汽车无疑是走得最远的那个。

长期以来，中国车市本就是外资品牌、合资品牌的天下。中国品牌犹如石头缝里蹦出的野猴子，突然杀出来抢市场，还能做到与外资品牌两分天下已经不易。

如今长城汽车又要走到国外，将中国品牌大旗安插到异国他乡，这种“倒灌”式反攻可谓大胆至极。

因为从同业中国汽车品牌现有发展来看，全球化布局尚未大规模启动。吉利也仅限于停留在早年收购沃尔沃汽车，以及这两年对奔驰的财务投资。

而国内势力最强大的合资品牌车企，虽有意图进国际市场，但怎奈均落入“雷神大，雨点小”的俗套。

相较之下，长城汽车这两年在国际市场布局，让行业车企望尘莫及。

2019年以来，长城汽车北上南下，先后在俄罗斯、印度、泰国布局海外生产工厂。

俄罗斯图拉工厂于2019年6月正式竣工投产，全工艺图拉工厂，被中俄两国领导人给予很大期待。

让业界始料未及的是，2020年初，长城汽车又接连收购通用汽车印度公司和泰国公司。

这两次大手笔收购让长城汽车斩获通用汽车印度塔里冈工厂，和泰国罗勇府制造工厂，包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂。

在海外新平台搭建中，长城汽车越战越勇。这种大手笔兼顾高效率的海外“打法”是国内车企不敢企及的。

如今俄罗斯图拉工厂已经于2019年6月正式下线哈弗F7，并已经开始在俄罗斯热销。

作为中国品牌首款全球车，随着哈弗F7在俄罗斯量产，仅七个月，销量累计已经达到3259台，销量贡献率占比达26%，哈弗在全球市场又一次展现了中国销量神话。

除此之外，长城汽车还在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯和保加利亚等“一带一路”辐射国家设立KD工厂。

至此长城汽车也完成从中国汽车品牌，向世界汽车品牌蜕变的新生之路。

加码海外，并不表示长城汽车已经放弃国内市场。

除已经建成投产的保定、徐水、天津、重庆永川生产基地外，江苏张家港、山东日照、浙江平湖和江苏泰州几大项目已经启动或开工建设。

目前，长城汽车已形成“11+5”的全球化生产体系。包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂。

尾语

内求品牌建设，持续打造爆款，外拓全球市场，研发营销一起抓。在行业低谷期，长城汽车不断从内打破、向外生长。

全球化之路固然有诱惑性，但这条路绝非好走。当主流车企还只是靠投资外资品牌，来提振国内销量的时候，长城汽车已经在国外开疆拓土。

这种老霸气的路子，让已经习惯享受28年国内市场高增长的国内车企只能望其项背。这正是长城汽车所拥有的开拓者气质。

超前的全球化布局，以及可预期的海外市场放量，已经为企业未来增长打开极具想象的空间。