飞鹤乳业：五十年磨一剑，登陆港交所，续写辉煌

原創

日期：2019年11月4日 上午10:00

前言：

近日，据港交所披露易显示，飞鹤乳业正式通过港交所的聆讯。这意味着港交所将迎来国内婴幼儿奶粉“一哥”，也标志着飞鹤乳业将荣登资本市场。

近几年，随着国产婴幼儿奶粉品牌的崛起，飞鹤乳业（下称“飞鹤”）着重发展业务，采取针对性的业务策略，成功实现飞速增长，并成为行业领袖，实现了可持续发展的战略地位。

五十年磨一剑，成就亚洲第一

飞鹤始建于1962年，从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞，专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造，秉持着“更适合中国宝宝体质”的核心价值，旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等高端系列产品，迄今已有57年专业乳品制造历史。

民以食为天，食以安为先。乳业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，婴幼儿配方奶粉是关系亿万家庭幸福和国家民族未来的特殊食品，其质量安全直接关系到全社会的重大民生问题。作为我国最早的奶粉生产企业之一的飞鹤，深知生产让人民群众放心满意的高品质的产品，才是企业做强做优的根基。

对此，飞鹤不惜成本用了10年时间，在北纬47度黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业的专属产业集群，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的专属产业集群模式。目前，飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上已远超欧盟标准，达到世界一流。

飞鹤依托于 “农、牧、工”三位一体的专属产业集群优势，打造出“2小时生态圈”。飞鹤开创了中国乳企全新的发展模式，更为行业做出了典范。

除了在奶源上下足了功夫外，公司还不断加大研发投入，升级奶粉配方以更接近母乳。

正是飞鹤在这近六十年的时光里，一直秉承专业、专注的信念打造“更适合中国宝宝体质”的好奶粉的执着精神，给我国乳业研究带来多项突破，例如，飞鹤联手哈佛大学医学院在美国波士顿成立飞鹤-哈佛医学院BIDMC营养实验室；中国乳业唯一一家院士工作站的研发平台；飞鹤是唯一一家进入国家863项目的乳企；首家获得“世界乳制品创新大奖最佳乳制品成分提名奖”的中国婴幼儿奶粉品牌等等。

功夫不负有心人。

在婴幼儿奶粉市场坚持使用高品质的原材料和实施严格的安全控制标准的飞鹤，“飞鹤”品牌系列奶粉受到国内海外消费者青睐及认可。

据欧瑞数据显示，飞鹤乳业2017年上半年飞鹤高端奶粉销售增长200%，按2018年零售销售价值计，飞鹤市场占有率7.3%，按照国产品牌奶粉销量计，2018年占有率为15.6%，是中国婴幼儿奶粉行业第一品牌，亦是全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。此外，飞鹤的星飞帆，自2015年起连续5年蝉联“世界食品品质评鉴大会”金奖。

高端的“民族品牌”

好产品,市场会抉择，而好企业,业绩更会证明一切。

据最新招股书显示，飞鹤的经营业绩已经连续三年跨越式增长。

截至2016-2018年，飞鹤的营业收入从2016年的37.24亿元增至2018年的103.92亿元，年复合增长率为67.05%；净利润也从4.06亿元增至22.42亿元，年复合增长率更是高达134.99%。

良好业绩增长还在延续。截至2019年6月30日，飞鹤营业收入为58.92亿元，同比增长60.41%，净利润为17.51亿元，同比增长34.37%。

好的业绩增长背后，离不开飞鹤前瞻的战略布局、开展市场创新及加大品牌推广及庞大的销售网络。

前瞻的战略布局方面，在2013年，国内绝大多数婴幼儿配方奶粉市场，仍以普通价格奶粉占主导时，飞鹤预计我国婴幼儿奶粉行业未来将向高端市场迈进。于是乎公司开始将产品重新定位于高端产品。

事实证明，飞鹤的战略定位是正确且是明智的。近几年，随着我国居民消费水平的提升及城市化发展的推进，高端婴幼儿奶粉成为妈妈们的首选，“飞鹤”高端婴幼儿配方奶粉需求也“水涨船高”。

截至2019年6月30日，飞鹤高端婴幼儿奶粉销量从2016年8617吨增至2019年上半年的17130吨。另外，受市场需求及飞鹤奶粉的高品质影响，每吨平均售价从2016年的18.40万元提升至2019年的22.86万元。

如下图所示，受销量增加的影响，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉的收入占总收入比重从42.6%提升至66.5%。其中飞鹤的超高端奶粉“星飞帆”，销售收入从2016年的7.11亿元增至2018年的51.08亿元，年复合增长率为168%。

品牌推广方面，产品热销的背后离不开飞鹤着力开展创新的市场和品牌的推广。

与其他乳企不同，飞鹤不仅注重高品质的产品，还重视消费者教育。多年来，飞鹤持续举办嘉年华和路演，包括“妈妈的爱”活动和其他面对面研讨会，从而向消费者阐明并推广飞鹤产品“更适合中国宝宝体质”。据公开资料显示，2018年，飞鹤举办了33万场面对面研讨会，数量远超其他竞品。另外，飞鹤还通过拥有600多万会员的虚拟社群星妈会推送个性化内容并进行互动，为消费者打造更好的消费体验。

除此之外，为了让“更适合中国宝宝体质”的形象深入人心，邀请著名国际影星章子怡为公司的品牌形象大使。与此同时，通过与国内最有名的王牌电视节目合作，如湖南卫视王牌节目《快乐大本营》等，提高飞鹤及其产品在消费者中的知名度。

渠道方面建设方面，截至2019年6月30日，飞鹤拥有覆盖全国的线下渠道，与1,160家分销商、650家零售商和109,000多个零售点展开合作。

值得一提的是，虽然飞鹤线下渠道众多，但没有一家经销商的销售额贡献超过飞鹤总销售收入的2%。这意味着未来飞鹤业绩增长，不受任何一家经销商的牵制，也反映出公司线下渠道经销商管理井然有序。

飞鹤在完善传统线下渠道的同时，也注重新渠道的拓展。2019年6月30日,飞鹤在电商渠道贡献了4.171亿元,而同年3月底时,这个数字仅1.79亿元,占同期总收益从6.5%增加到7.1%。这预示着飞鹤的线上布局已初现效果。

3000亿市场红利，助推飞鹤“飞得更高”

据弗若斯特沙利文报告预测，随着城市化的不断发展及职场妈妈人数的增加，越来越多中国妈妈已开始接受婴幼儿 配方奶粉产品。与此同时，受中国“全面二孩”政策的实施，纯母乳喂养率持续下降，以及《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》明确提示国产婴幼儿奶粉自控率要达到60%以上的国产品牌提升计划的影响，我国婴幼儿奶粉市场规模将从2018年的2450亿元增至2023年的3427亿元，年复合长率为6.9%。

该研究报告还预测，未来我国婴幼儿奶粉市场将由高端婴幼儿配方奶粉主导增长。这主要是因城市化水平日益提高、可支配收入不断上升，以及健康意识持续增长，对高端婴幼儿配方奶粉产品（尤其是超高端产品）的需求预期将成为中国整体婴幼儿配方奶粉行业的推动力。

预计高端婴幼儿配方奶粉将从2018年929亿元（占整体市场的37.9%）增至2023年的1998亿元（约占体市场的58.3%），年复合增长为16.6%。其中超高端婴幼儿配方奶粉增速最快，预计将由2018年的413亿元增至2023年的904亿元，年复合增长率为16.9%。

很显然，未来我国婴幼儿配方奶粉市场规模将超3000亿，其中高端婴幼儿配方奶粉是市场主要的增长驱动力。那么，在可预知的市场下，飞鹤如何能在百舸争流的乳业脱颖而出呢？

截至2019年6月30日，飞鹤的毛利率为67.5%，净利率为29.7%，分别高于同业的雅士利国际44%的毛利率，1.96%的净利率，羊奶粉龙头澳优52%的毛利率，8.09%的净利率，以及伊利股份38.58%的毛利率，8.45%的净利率。可见，飞鹤乳业的盈利能力在国内乳企中是最佳的。

盈利能力领跑行业的原因，莫过于飞鹤在高端婴幼儿配方奶粉领域的硬实力。截至2019年6月30日（如下图所示），飞鹤高端婴幼儿配方奶粉的毛利率从2016年的68.9%提升至2019年上半年的73.5%，高于同行业平均水平。

诚然，能在全球乳品市场竞争异常激烈的形势下脱颖而出，飞鹤的核心竞争力成色可见一斑。

除此之外，飞鹤给投资者带来的回报率也非常喜人。截至2016-2018年底，飞鹤的资产收益率(ROA)从8.70%提升至23.80%，净资产收益率（ROE）更是从18.60%跃升至47.80%。飞鹤的ROE及ROA再次领跑全行业。

值得注意的是，飞鹤已成为国内行业翘首，此次通过聆讯，飞鹤可借助香港国际化大舞台，强化资本力量的同时，进一步拓展全球业务网络，提升在全球高端市场的市场份额，给投资者带来更可观的回报。