高喊「反内卷」的京東，再砸百億戰美團阿里

原創

眼下，國内外賣市場競爭正愈演愈烈，京東(09618.HK)、美團(03690.HK)和阿里(09988.HK)都已「殺」紅了眼。

當前這場「外賣大戰」中，最開心的莫過於兩類人：一是消費者，「滿25減21」等補貼券讓消費者樂開花；另一類是外賣小哥，隨著平台加碼補貼，「騎手日賺1700多元」衝上了社交平台熱搜。

刀光劍影

年初進軍外賣市場以來，京東憑借強大的供應鏈和物流體繫，迅速對美團和阿里發起強勢衝擊，攻勢十分淩厲。

今年4月，京東上線了百億補貼直擊美團阿里外賣業務腹地，直接導致其外賣服務器被「羊毛黨」擠爆。同時，京東以高福利吸引大量騎手加入，並公開批評某平台「未為騎手繳納社保」「壓榨勞動力」等行業痛點，直指對手軟肋。

京東的這一繫列動作，使美團和餓了麽如臨大敵，美團與餓了麽不得已進行反擊，加入了這場聲勢浩大的「外賣大戰」。

近日，京東再次祭出大招。

京東黑板報於7月8日發文稱，京東外賣正式啓動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

具體而言，平台將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優質配送和專屬售後的5A級商家服務體繫，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長，共同為消費者提供品質外賣更好體驗。

值得玩味的是，今年5月市場監管總局等五部門剛約談要求外賣平台「公平有序競爭」，如今京東卻再度豪擲百億加碼外賣市場，與監管要求形成鮮明反差，這種一邊接受約談一邊繼續燒錢的做法，讓行業競爭的公平性顯得頗為微妙。

此外，京東黑板報還在文章中巧妙地展現出其「求生欲」，聲稱：「好生意，不靠‘燒’出來」「反内卷，無套路，真增長。做品質外賣，京東是認真的！」

在中國龐大的人口紅利下，本地生活服務無疑是一塊「肥肉」，而外賣正是其中最誘人的那塊。美團和餓了麽長期霸佔國内外賣市場90%以上的份額，此次京東突然殺入局，美團和餓了麽自然不會拱手相讓。

在京東外賣啓動「雙百計劃」的前幾日，美團與餓了麽就已開始加大「守擂」力度。

與餓了麽有深度合作關繫的淘寶閃購，在7月2日更是宣佈了500億元補貼計劃，用於補貼用戶和商家。

7月5日至6日，美團和餓了麽兩平台向全國用戶狂撒大額優惠券，包括：「滿25減21」「滿25減20」等多張外賣券，以及「0元購」免單券（美團10萬份隨機抽）。

作為行業絕對龍頭的美團，選擇了正面硬剛京東和餓了麽，其創始人王興近期表示：「只要競爭繼續，美團將不惜一切代價赢得這場競爭。」

誰將勝出？

該三大平台不惜重金爭奪即時零售的萬億市場，在真金白銀的刺激下，國内外賣市場的需求明顯提升。

按照各平台最新披露的運營數據，似乎每家平台都是此次爭奪戰中的赢家。

後起之秀京東外賣的成績相當亮眼，京東黑板報表示，截至7月8日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。

京東黑板報還引用第三方調研機構數據顯示，品質外賣市場京東以45%份額居行業第一。

另根據京東黑板報6月27日發佈的文章，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，行研報告顯示京東佔據全國外賣市場超31%份額，在品質外賣細分市場佔有率約45%，業務覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐。

如果數據屬實，意味著京東在短短四個月内，已從美團和餓了麽手中搶下超過三成的市場份額，外賣江湖正式從「雙雄爭霸」進入「三國殺」時代。

有意思的是，從美團、餓了麽最新披露的數據來看，京東外賣的日訂單量「弱爆了」。

美團内網公佈的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，突破歷史記錄；淘寶閃購、餓了麽則於7月7日聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

不可否認，三大平台的「燒錢」策略確實有效刺激了消費。與以往只補貼用戶不同，這次補貼還覆蓋了商家和配送端，帶動整個行業短期繁榮。

但補貼終究不是長久之計。一旦平台「退燒」，用戶是否還願意留下來，才是真正的考驗。畢竟，當平台優惠力度降下來，很多消費者不會頻繁點外賣了，外賣並非非吃不可。

這場外賣大戰，表面上是三大平台之間的補貼競賽，實則是對市場份額、用戶流量以及未來入口主導權的爭奪。現時要預測最終勝出者充滿不確定性，勝出者需在成本控製、規模效應、差異化壁壘上建立起優勢。京東的強勢突襲、美團的防守反擊以及餓了麽的生態協同，都在極力維護自身的市場地位。

近日，高盛研報構建了外賣平台三種競爭情形模型，關鍵變量在於市場份額分配與單位經濟效益：

情景1（基準情景）：美團堅守55%市場份額，美團、阿里、京東形成5.5:3.5:1格局，美團單均利潤從1.5元降至1.0-1.2元，阿里/京東將外賣虧損視為獲客成本，長期可提升GMV利潤率；

情景2（雙寡頭格局）：阿里份額顯著提升，美團與阿里形成4.5:4.5:1的競爭態勢，行業整體利潤率承壓，但阿里生態協同效應顯現；

情景3（三足鼎立）：京東站穩20%份額，格局演變為5:3:2，京東依靠全職騎手和供應鏈優勢實現差異化。

小結

這場外賣大戰，早已超出「滿減券」的範疇——它是物流效率的比拼、生態協同的較量，更是未來十年本地生活入口的卡位戰。無論最終是美團守擂、阿里逆襲，還是京東黑馬突圍，赢家都必須回答一個問題：當補貼退潮，用戶為誰留下？