在中國市場擠下星巴克，瑞幸堪稱咖啡界「卷王」！

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在過去一年，國產咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)在國内市場幾乎無孔不入，瘋狂開店+低價打市場，讓老外看到了可怕的「中國速度」。

2月23日，瑞幸咖啡披露了2023年第四季度及全年財務業績，這份成績單可以這樣形容：依然炸裂。

2023年，瑞幸咖啡淨收入大增87.3%至249億元(人民幣，下同)，歸屬於公司普通股股東淨利潤實現翻倍增長，錄得28.48億元。在四季度，瑞幸咖啡業績也一樣亮眼，淨收入和歸屬於公司普通股股東淨利潤分别同比增長91.2%及443.6%。

在中國市場「拿下」星巴克

瑞幸咖啡真是生命力旺盛！它從上市速度最快，到因財務造假曝光而退市，再到瀕臨破產邊緣居然又能重新崛起，愣是把自己變成了我國咖啡市場的一大赢家。

在2023年，瑞幸咖啡以銳不可當的勢頭在國内市場大放異彩，僅僅一年的時間，它的門店數量就如雨後春筍般節節攀升，甚至讓國内原有的咖啡業巨頭星巴克(SBUX.US)也黯然失色。

截至2023年年底，瑞幸咖啡門店總數達16248間，較上年同期增加8034間；平均每月交易客戶數量也持續增長，2023年四季度達62438千人，同比增長154%。

同期，星巴克在中國市場的門店總數為6975間，僅為瑞幸咖啡的約四成；另根據窄門餐眼數據，2023年星巴克在中國新開門店1008間，與瑞幸咖啡擴張步伐相比略顯緩慢。

收入方面，星巴克2023年在中國市場營收約31.6億美元，瑞幸咖啡以約35.1億美元的淨收入首次超越星巴克，成為中國年銷售額第一的咖啡連鎖品牌。

綜上可以看到，無論是收入規模還是門店規模，瑞幸咖啡在2023年均擠下了星巴克，登頂中國咖啡品牌TOP 1。

在財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，2023年是瑞幸咖啡極具里程碑意義的一年，面對激烈的行業競爭環境，瑞幸咖啡憑借獨特的商業模式、產品創新以及規模優勢，收入再創新高，整體利潤水平健康可控，符合公司預期及戰略發展方向。

爆單靠聯名？

瑞幸咖啡的「圈粉」能力相當強勁，2023年四季度月均成交客戶達62438千人(+154%)，連續四個季度高速增長。

背後的原因，除了門店數量快速擴充外，瑞幸咖啡在營銷層面的成功也有很大功勞。

去年，瑞幸咖啡盯上了茅台，與茅台聯名讓瑞幸咖啡出圈了一回。2023年9月，茅台和瑞幸咖啡首次聯名的「醬香拿鐵」在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市，優惠後到手價每杯19元。

得益於茅台在國内的知名度，以及「白酒+咖啡」結合為消費者帶來的新鮮感，瑞幸咖啡的醬香拿鐵僅上市一上午門店已爆單。

醬香拿鐵的推出，有力帶動了瑞幸咖啡銷量的增長。郭謹一在電話會上特别提到：「醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。」

瑞幸與茅台的合作，被輿論認為是一場「雙赢」聯動，一方面，「國民品牌」茅台近年來不斷嘗試品牌年輕化；另一方面，「新生代萬店品牌」瑞幸則面臨「高端競爭」需要。

除了與茅台聯名外，瑞幸咖啡在過去還與多方聯名。

2022年，瑞幸牽手椰樹集團聯合推出「椰雲拿鐵」，這是椰樹34年來首次跨界聯名。「椰雲拿鐵」首發當天銷量即破66萬杯，首周銷量更是超495萬杯。此外，瑞幸還與線條小狗、JOJO聯名、攜手哆啦A夢電影等IP進行聯名，以此推出新品。

瑞幸咖啡方面表示，聯名產品、自主研發的新品以及與其緊密結合的營銷宣傳，使得瑞幸2023年102款新品中，有8款銷量破億。

不難看出，瑞幸通過與茅台、哆啦A夢等聯名，把聯名營銷玩出了新高度，戳中大眾消費心理，從而實現了品牌的成功拓寬。

價格戰，傷人傷己

中國咖啡市場近年來發展迅速，同時競爭格局也日趨激烈，強者恒強格局明顯。

為搶佔更多市場，瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌掀起了價格戰，依靠9.9元、8.8元的低價咖啡和拓展縣域下沉市場來爭搶市場份額。

根據窄門餐眼數據，目前星巴克、瑞幸和庫迪的平均客單價分别為38.06元、16.49元及10.06元。瑞幸和庫迪在價格戰環境下，客單價均不及星巴克的一半。

有意思的是，星巴克中國董事長、CEO王靜瑛近日重申星巴克無意參與價格戰。但星巴克中國正加快下沉市場佈局，並且在2024財年一季度客單價下降了9%，客單價下降主要因為促銷環境加劇等因素。

很明顯，瑞幸和庫迪「打折」比星巴克更狠。價格戰傷人傷己，瑞幸在多年的價格戰中，雖然整體利潤受益於規模效益等因素而提升，但價格戰在一定程度上也擠壓了瑞幸咖啡的利潤空間。

財報顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

民生證券近日在研報中表示，2023年四季度為瑞幸業務淡季，在高速開店、優惠活動及補貼等因素等影響下，公司毛利率顯著下降且利潤承壓。但該行認為，行業競爭格局持續優化，公司高速開店加速搶佔市場，龍頭地位有望得到進一步鞏固。