开启外域直播新征程 国美转型初见成效

11月17日，国美零售的股价一度大幅上涨超9成，引发了市场广泛关注。

在日益激烈的竞争环境下，作为老牌零售商，国美零售近年来对创新业务的探索从未停滞，近期的类加盟、直播转型更是进展如火如荼。国美零售展现出的自救的决心和成效，以及接连的股价上涨，亦侧面表明市场愿意对这些在业务上积极变革的公司的看好。

2022年11月以来，国美积极推进直播转型，到现如今，国美的直播模式已很成熟，也为消费者带来了更加便捷和优质的消费体验。2023年7月，国美成为快手生活服务平台首个入驻的大型家电3C连锁品牌，这表明国美零售开始向域外拓展业务，借助更多元的线上渠道和营销模式挖掘新增量，并由此进一步联动线上平台和线下门店，打造更完善的服务体系。

据了解，国美在快手平台每周至少开展1场直播，11月9日以来已完成直播4场，最近一场直播销售额及观看人次较首场提升15%。

国美外域直播以筛选生活日用品、食品及生活家居品为主，精选百余款好物，开启商品选品溯源，为粉丝筛选优质好物，直播团队制作短视频、宣传海报、视频号等进行引流，触达用户已达数十万次，已实现了外域平台拓展上的突破。

值得注意的是，今年的“双11”是国美零售宣布直播转型以来的首个“双11”，其不仅在本土阵地国美APP及外域平台快手轮番直播，还配备了颇具诚意的嘉宾阵容和商品阵容。国美在重拾众多消费者的信心的同时，也让外界对其直播转型前景充满期待，可以说用实力打赢了一场“翻身仗”。此次直播由国美电器董事长黄秀虹亲自上阵，同时携手高管团队、前央视著名主持人刘建宏共同带来近百款福利商品，商品涵盖彩电、冰箱、数码、厨电、酒水等多个种类，主要来自方太、海尔、海信、苏泊尔、上菱、华为等知名品牌。

一方面，这体现国美已掌握直播技术、引流手段、场景塑造等直播全流程的经验，未来经得起更多、更大直播舞台的考验，对于直播转型的探索已进入新的阶段。另一方面，这也进一步证实国美零售供应链整体恢复，各大厂商恢复供货，以及反映国美物流等售后体系处于正常运转。

此外，不难发现，在外域渠道方面，国美零售尤其重视快手平台。

如今互联网电商与本地生活服务平台的边界逐渐模糊，抖音、快手、小红书等纷纷入局本地生活服务领域。同时，本地生活服务与大众生活紧密相关，具有刚性用户需求和较高用户粘性，对应商业价值较高。也正因如此，互联网巨头们纷纷角逐于此，以期巩固未来的优势地位。

而国美最早在2017年便提出“家·生活”战略，而后逐渐构筑到店到网到家的本地生活服务体系。快手在这一领域的优势体现在，下沉市场用户往往拥有更灵活的时间和更小的压力，从而更容易接触到其提供的本地生活服务。这对于国美来说，的确有助于加速本地消费转化的实现。

国美相关负责人曾表示，快手拥有庞大的用户群体、完善的内容生态，能够有效连接品牌和用户，提高国美的获客能力，特别是下沉市场，可以帮助国美加速本地消费转化的实现。国美可以通过获得快手额外的平台补贴和流量支持，以提升转化率、回购率和口碑传播效果。因此，国美和快手之间可能是一种“双向选择”，快手扶持国美源于其对本地生活服务领域的深耕等，这也为国美后续的相关探索奠定良好基础。

虽然国美零售目前的经营困境情折射出广大实体零售企业经营之艰难，但国美始终是中国零售业史上具有代表性的存在。短期内，国美可能仍需承受一些挑战，但危机常常伴随着机遇，从当下的国美零售不难看出，随着快手、抖音、短视频、本地生活等外部渠道及直播平台的深入合作，以及自身电商平台的不断革新，相信未来的国美转型之路会越走越宽，也让人期待其为行业转型升级带来新的活力。