開啓外域直播新征程 國美轉型初見成效

11月17日，國美零售的股價一度大幅上漲超9成，引發了市場廣泛關注。

在日益激烈的競爭環境下，作為老牌零售商，國美零售近年來對創新業務的探索從未停滯，近期的類加盟、直播轉型更是進展如火如荼。國美零售展現出的自救的決心和成效，以及接連的股價上漲，亦側面表明市場願意對這些在業務上積極變革的公司的看好。

2022年11月以來，國美積極推進直播轉型，到現如今，國美的直播模式已很成熟，也為消費者帶來了更加便捷和優質的消費體驗。2023年7月，國美成為快手生活服務平台首個入駐的大型家電3C連鎖品牌，這表明國美零售開始向域外拓展業務，借助更多元的線上渠道和營銷模式挖掘新增量，並由此進一步聯動線上平台和線下門店，打造更完善的服務體系。

據瞭解，國美在快手平台每週至少開展1場直播，11月9日以來已完成直播4場，最近一場直播銷售額及觀看人次較首場提升15%。

國美外域直播以篩選生活日用品、食品及生活家居品為主，精選百餘款好物，開啟商品選品溯源，為粉絲篩選優質好物，直播團隊製作短視頻、宣傳海報、視頻號等進行引流，觸達用戶已達數十萬次，已實現了外域平台拓展上的突破。

值得注意的是，今年的「雙11」是國美零售宣佈直播轉型以來的首個「雙11」，其不僅在本土陣地國美APP及外域平台快手輪番直播，還配備了頗具誠意的嘉賓陣容和商品陣容。國美在重拾眾多消費者的信心的同時，也讓外界對其直播轉型前景充滿期待，可以說用實力打贏了一場「翻身仗」。此次直播由國美電器董事長黃秀虹親自上陣，同時攜手高管團隊、前央視著名主持人劉建宏共同帶來近百款福利商品，商品涵蓋彩電、冰箱、數碼、廚電、酒水等多個種類，主要來自方太、海爾、海信、蘇泊爾、上菱、華為等知名品牌。

一方面，這體現國美已掌握直播技術、引流手段、場景塑造等直播全流程的經驗，未來經得起更多、更大直播舞台的考驗，對於直播轉型的探索已進入新的階段。另一方面，這也進一步證實國美零售供應鏈整體恢復，各大廠商恢復供貨，以及反映國美物流等售後體系處於正常運轉。

此外，不難發現，在外域渠道方面，國美零售尤其重視快手平台。

如今互聯網電商與本地生活服務平台的邊界逐漸模糊，抖音、快手、小紅書等紛紛入局本地生活服務領域。同時，本地生活服務與大眾生活緊密相關，具有剛性用戶需求和較高用戶粘性，對應商業價值較高。也正因如此，互聯網巨頭們紛紛角逐於此，以期鞏固未來的優勢地位。

而國美最早在2017年便提出「家·生活」戰略，而後逐漸構築到店到網到家的本地生活服務體系。快手在這一領域的優勢體現在，下沉市場用戶往往擁有更靈活的時間和更小的壓力，從而更容易接觸到其提供的本地生活服務。這對於國美來說，的確有助於加速本地消費轉化的實現。

國美相關負責人曾表示，快手擁有龐大的用戶群體、完善的內容生態，能夠有效連接品牌和用戶，提高國美的獲客能力，特別是下沉市場，可以幫助國美加速本地消費轉化的實現。國美可以通過獲得快手額外的平台補貼和流量支持，以提升轉化率、回購率和口碑傳播效果。因此，國美和快手之間可能是一種「雙向選擇」，快手扶持國美源於其對本地生活服務領域的深耕等，這也為國美後續的相關探索奠定良好基礎。

雖然國美零售目前的經營困境情折射出廣大實體零售企業經營之艱難，但國美始終是中國零售業史上具有代表性的存在。短期內，國美可能仍需承受一些挑戰，但危機常常伴隨著機遇，從當下的國美零售不難看出，隨著快手、抖音、短視頻、本地生活等外部渠道及直播平台的深入合作，以及自身電商平台的不斷革新，相信未來的國美轉型之路會越走越寬，也讓人期待其為行業轉型升級帶來新的活力。