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双11商战一触即发,阿里腾讯强强联合
原創

日期:2023年9月26日 下午3:14作者:毛婷 編輯:effie

敌人的敌人,可以是朋友。

字节跳动旗下的抖音,颠覆了电商的运营模式,也颠覆了社交平台的表现形式。

忍了很久的腾讯(00700.HK推出视频号迎战抖音,又上线电商平台以进一步拓展广告及商务收入来源,尽管视频号得益于低基数和微信庞大的用户规模而增长强劲,但对比于抖音,不论是内容社区活跃度还是电商活动活跃度,仍有很大差距。

同样,阿里巴巴(09988.HK也是苦抖音久矣,淘宝直播带货出圈之后,抖音直接发扬光大,而且通过短视频内容进一步增加曝光度,抖音商城对比淘天同样货品价格普遍直降,带货佣金也更具竞争力,借助社交属性与算法营销,抖音的电商业务做得有声有色。

往年双11,各大电商拼的是GMV(总销货值),随着短视频、直播等新颖营销方式的演变,现在的社交电商更注重的是ROI(投入回报),客户投入广告支出能带来多大的收益,这决定了平台流量转化的有效性,也决定了客户的黏性。

现在距离双11还有一个多月,但平静的表象下其实早已惊涛骇浪。各大电商平台已在备战双11,从小红书到各生鲜电商,从抖音到阿里巴巴全新的淘天,均摩拳擦掌。

阿里巴巴旗下的广告服务平台阿里妈妈与腾讯广告官宣了“双11超引爆计划”,通过更丰富的淘宝天猫站外流量覆盖,与更广泛的腾讯生态深度合作,助力商家的双11年终大促。

腾讯与阿里巴巴的合作

事实上,这不是腾讯广告与阿里妈妈UD的首次合作,早在三年前,双方已合作进行生态共建,在今年上半年,腾讯广告与阿里妈妈UD更通过首次双边联合补贴、视频号信息流资源上线、朋友圈广告支持直达淘宝APP站内,以及联邦共建学习进阶,在618中协助商家加大曝光量和促成成交。

阿里巴巴率先推出的双11已红遍全球,成为全球消费的风向标,不论是从量上还是从热度上,都远远超越欧美的圣诞销售和北美的“黑五”。现在的双11已成为各大电商平台和流量平台的商家必争之地。

这次阿里巴巴与腾讯广告首次高调共同发布,对商家来说是一大振奋消息,而对于同行,例如抖音来说,却是一大惊雷。

在阿里妈妈UD与腾讯广告的官宣内容可以看到,这次双方合作聚焦于升级三大引擎:在流量拓展方面,把握视频号流量,提效转化和塑造品牌;在系统共建方面,提升推荐能力;在政策扶持方面,提供亿元补贴和双边政策扶持。

简单来说,微信小程序、朋友圈和视频号优质广告流量可直链淘系店铺、直播间和单品商详页,这意味着微信放开限制,允许微信用户直连到淘系店铺。

财华社留意到,过去微信好友分享淘宝链接需要复制粘贴到浏览器才能打开淘系店铺网页,但今年以来,通过微信好友消息链接授权即可直接打开淘宝链接。

就目前来看,淘天似乎并没有微信小程序。而微信的朋友圈和视频号链接似乎仅能直接打开小程序以及京东(09618.HK等属于腾讯系的电商APP,从如今阿里妈妈UD与腾讯广告的最新计划来看,微信小程序、朋友圈和视频号也可以为淘天进行流量转化,或许意味着淘天系也能进驻这些传播力更广的社交渠道。

阿腾”合作,影响如何?

作为全球领先的科技集团,腾讯与阿里巴巴都有自己的专长领域:阿里巴巴的优势在电商,通过促成交易赚取不菲的佣金与平台收入;腾讯的优势在社交,通过其社交功能赚取广告收入。

当然,两大科技巨头在许多领域有重叠的业务,而存在竞争,这也是它们一直不相往来的原因,例如腾讯所投的众多电商平台与阿里巴巴存在竞争,支付宝与微信支付在金融与支付领域的竞争……

两大巨头的合作,对现有生态带来了显著的变化:拥有最多用户且用户黏性最高的社交平台,助力交易量、平台规模最大的电商平台,将更广泛地实现用户覆盖,更为重要的是,能通过社交功能更有效地进行商家促销,大大提升转化率与成交,从明面上来看,阿里巴巴是最大得益者,触达微信13.27亿用户,见下图。

双11商战一触即发,阿里腾讯强强联合

事实上,腾讯的算盘也十分响亮。财华社认为,腾讯至少可以从三个方面得益:1)广告营收;2)数据;3)丰富自身生态

2023年第2季,腾讯的广告收入同比增长34.15%,至250.03亿元(单位人民币,下同)。其季度广告收入得以实现如此强劲的增长主要因为上年同期较低的基数,视频号用户投流的营销收入急增,以及新推的小游戏业务或带来广告需求。

双11商战一触即发,阿里腾讯强强联合

值得留意的是,在过去腾讯的主要广告收入来源是教育与游戏,而在有关行业进行整改后,腾讯的广告营收出现下滑,到如今已恢复过来。腾讯同行的社交平台主要的广告营收来源是电商,在这方面腾讯的比例或相对较低,随着与阿里巴巴的合作,电商广告收入扩大,将成为可持续的补充。

与抖音快速发展的短视频+电商业务相比,腾讯视频号的电商业务仍处于早期阶段,特点是进驻商家较少,给予内容创作者的分成高,这也限制了商家拓展视频号电商业务的意愿。

这次与阿里巴巴的合作,触达到海量的商家信息以及用户数据,更有利于腾讯分析用户行为模式与得出更精确的画像,或可为其视频号的电商业务带来数据支持。

此外,通过合作,或促使更多商家使用社交平台的其他服务生态,例如小程序,从而为腾讯带来其他类型的收入。

两大巨头的合作,双方固然得益,但是可能会让其他同行瑟瑟发抖,例如京东(JD.US),原本京东是腾讯的御用电商平台,现在多了阿里巴巴来分食,京东的流量或许会被分摊。再比如抖音,两大科技巨头强强联合,打破壁垒,抖音面对的竞争将会加剧……

结语

今年的双11未开战,战前的筹备工作已显得火药味十足。从发展趋势来看,与过去已有颇大出入,GMV将不再是重点,如何帮助商家转化、提升成本效益比的高质量发展才是重点,这对于消费者来说,绝对是一件好事。

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