白酒“霸屏”兔年春晚开门红，2023能否迎新增长周期？

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日期：2023年1月28日 下午7:37作者：许螣垚 編輯：effie

2023年春节期间，白酒可谓“霸屏”整个春节假期，从央视春晚到地方春晚，到处都能看到白酒品牌的广告身影。

从人们返乡、走亲访友的消费端看，白酒在其固有的传统消费旺季也迎来“开门红”，提振了整个行业的信心。

白酒“霸屏”春晚，节日气氛浓厚

春晚是国人度过春节的最重要“保留节目”之一，亦是春节消费季最核心的IP和流量入口之一。作为春晚顶流的央视，自然而然成为不少品牌商打响品牌知名度的首选平台。

在2023年央视春晚上，品牌商广告基本被白酒企业“霸屏”，五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、舍得酒业(600702.SH)、贵州茅台(600519.SH)、劲酒、山西汾酒(600809.SH)等我们耳熟能详的酒业品牌相继现身晚会/开播前广告。基本上平时能看到的、想到的酒，都在春晚亮相了。

大家都知道央视春晚的广告是“一秒千金”的，在春晚上能投放广告，是企业实力的体现，白酒行业作为这些年最赚钱行业之一，在春晚广告中基本都不会缺席，从近几年的央视春晚来看，白酒企业实际上一直是广告大户，只是其他行业的广告少了，比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业，2021年表现强势的是在线教育和互联网行业，众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化，因此只有“白酒YYDS”。

而在白酒行业成为春晚常客的背景下，2023年的央视春晚是白酒品牌格外“内卷”的一次。

其中，洋河股份旗下梦之蓝从2020年连续3年零点报时冠名后，2023年再次拿下零点报时冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场。

此外，劲酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒业则以2023年央视总台合作品牌的身份亮相春晚。在节目广告植入上，央视春晚零点前压轴小品《上热搜了》，舍得就业作为小品道具，还给了特写镜头，让笔者印象深刻。而古井贡酒在《初见照相馆》的小品植入也颇为巧妙，广告放置的位置挺有意思。

值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方台的春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023年河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。有网友感慨，兔年春晚被白酒品牌“承包”了。

春晚的植入、广告等，让白酒品牌赚足眼球获得关注，除了春晚期间各白酒品牌“内卷”外，从消费端看也十分活跃。

具体而言，春节一般是白酒消费最为关键的旺季之一，走亲访友赠礼、亲朋聚餐畅饮都已成为主要消费场景。春节聚会少不了酒的助兴，一杯杯酒下去，气氛立马就上来了。

根据益普索联合腾讯发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》显示，聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合，近八成的白酒消费都发生在这两个场景。其中，朋友/同学聚会、同事/公司聚会、大型家庭聚会等聚会场景占比约45%，商务应酬、私人应酬、政务应酬等应酬场景占比超29%，一人独酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等场景则占据约两成。

而随着防疫政策的适度调整，大家2023年春节返乡、旅游热情高涨，白酒的消费场景又回来了。

从电商平台数据来看，2023年春节假期前的年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；酒类电商平台1919数据显示，2023年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20至40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

机构乐观预判白酒行业

在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加宏观整体影响，国内白酒消费需求不振。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒企业库存也水涨船高。

我们对比2022年中报公布的库存商品（账面余额）和2020年年报公布的数据发现，目前在A股上市的20家白酒企业，疫情这几年的库存基本都是增加的，截至2022年6月，山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、洋河股份的库存商品（账面余额）都大于10亿元，其中，山西汾酒的库存商品（账面余额）超36亿元。从几家头部白酒企业的库存情况看，疫情这几年对白酒行业的影响确实很大。

此外，《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

那么从消费端看，机构目前如何判断？

春节前，多家机构也密集的对各地酒水消费市场进行了调研，认为虽然各地经济发展水平、感染率达峰时间不一，各区域场景恢复节奏存在一定差别，但白酒实际市场动销正在恢复。

平安证券进行草根调研后，在1月27日发布研报称，随着疫情影响逐渐减弱，白酒消费场景呈现逐渐恢复趋势，叠加春节旺季来临，礼赠需求、聚饮需求、宴席需求回暖，白酒板块基本面有望迎来边际改善。当前各酒企已开启春节开门红打款，地产酒受益于返乡人数增加，回款进度最快；高端酒春节旺季品牌效应进一步凸显，送礼刚需支持终端动销坚挺，回款进度次之；次高端白酒整体进度略慢，预计复苏排序靠后但弹性较大。

东吴证券也进行了春节复盘，其表示，白酒消费场景有所恢复，动销同比增长：高端酒动销预计有双位数左右的增长；次高端动销预计有个位数增长。此外该机构表示，考虑2023年春节时间较早，部分宴席或延迟至年后举办，预计这部分或有望在元宵节前后推动补货需求。

春节前的业绩预告较为乐观

从业绩端看，春节前一些白酒企业的年度业绩预告，也给白酒行业开了好头。

1月19日晚，山西汾酒公布了2022年业绩预告，增速大超预期！

据山西汾酒公告，预计2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右，预计实现归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右，扣非净利润同样为79亿元左右，同比增长49%。作为清香型白酒龙头，公司青花汾酒全系列同比增长达60%。

除山西汾酒外，老白干酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公布了2022年业绩预告。

老白干酒公告表示，预计2022年归母净利润69000万元左右，同比增加77%；预计2022年扣非归母净利润47000万元左右，同比增加35%。

水井坊公告表示，预计2022年归母净利润同比增长1.4%，营业收入同比增长约0.9%，公司表示，受消费需求减少、库存压力加大等不利因素影响，公司2022年收入与利润和2021年同期相比变化较小。

从2023年元旦后至春节前公布的上述3家白酒企业的2022年度业绩预告看，总体还是为行业开了个好头，白酒行业在2022年的表现没有此前想象的那么悲观。

小结

而展望未来，对于2023年白酒行业的看法，目前行业与机构较为乐观。

中国酒业协会在春节假期时接连撰文发声，为白酒行业复苏“打气”，酒业协会认为：“整体来看，高端和地产酒已率先回暖。2023年白酒成长路径清晰，需求有望环比向好，全年有望获取超额收益”。

中泰证券研报乐观地认为，场景放开动销改善，高端酒和地产酒(即区域名酒)已经率先回暖，预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。

浙商证券指出，预计2023年白酒迎强投资机会，将从2022年的α式投资转向为β式投资，关注集中度提升及消费升级两大逻辑。

虽然市场普遍预期2023年白酒行业会较为乐观，但也有机构对白酒企业的库存仍存担忧。

对于目前渠道库存高的白酒经销商来说，春节假期前约半个月的出货量，对其仓库库存可谓“杯水车薪”。

有券商统计数据显示，有近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存1至3个月左右；16.7%经销商库存1个月内。

业界预判，目前经销商仓库中的库存，至少到今年中秋节后才恢复正常。

诚然，白酒“霸屏”春晚背后，并非行业欣欣向荣，前途乐观。相反，白酒行业目前存在一定的分化：一边是市场看好声不断，另一边则是部分白酒企业库存高企引人忧。那么，白酒行业能否在2023年迎来新增长周期呢？欢迎读者留意讨论。