股价突然爆发，知乎(02390.HK)走出低谷了？

原創

日期：2022年11月17日 下午3:21作者：遥远 編輯：lele

股价经历了长期低迷后，知乎(02390.HK)(ZH.US)在港股和美股市场突然间硬气了一回。

于11月16日，知乎港股股价暴利拉升23.17%。而在此前，知乎美股在当地时间11月15日就已先涨为敬，收涨了24.51%。

股价此番触底大反弹，是因为知乎走出低谷了？

实际上，进入11月以来，各大互联网大厂的股价涨个不停，原因在于内部政策释放利好信号，以及外部因素诸如美联储加息负面影响将逐渐减弱，令互联网板块受到资金青睐，南下资金十分活跃。知乎股价的反弹，已有些后知后觉了。

那么，“外患”因素逐渐减轻了，那知乎还有“内忧”吗？

C端业务强势，亏损却难解

知乎是我国第五大综合内容社区，也是国内知识付费第一股。

知乎以内容为中心的变现渠道目前包括在线广告、付费会员、内容商业化解决方案、职业培训以及电子商务相关服务等其他服务。其中，广告以及内容商业化解决方案是属B端业务，其他业务则为C端业务。

从二季度成绩单来看，知乎的营收增长了，净亏损却在加剧。报告期内，知乎实现营收8.36亿元(人民币，下同)，同比增长31%；净亏损为4.87亿元，同比增长51.68%，环比下降20.72%。

分板块看，知乎的B端业务受大环境拖累表现不尽如人意，而C端业务因用户增长动力不减，成长性较佳。

知乎的广告业务受行业整体需求不振影响，收入同比下滑了4.31%至2.38亿元；而内容商业化解决方案收入增幅出现了放缓，同比增长15.92%至2.4亿元，在一季度，该业务收入同比增幅则高达87.7%。

以付费会员、职业培训和电商为代表的C端业务则高速增长。二季度，付费会员收入2.71亿元，同比增长75.1%，在总收入中的占比首次升至第一位；职业培训收入保持超高增速，收入为4612.7万元，同比飙升600.59%，成为知乎新的增长动力。电商、出版等其他收入达到4067万元，同比增长91.9%。

C端业务逆势攀升的原因在于，知乎扩大了内容供应(如想法、视频和直播等)，吸引了越来越多会员订阅。

二季度，知乎的平均月活用户和平均月付费会员分别同比增长12.3%及78.3%，增长势头强劲。在业绩电话会上，知乎创始人周源透露，知乎付费会员数以及付费会员在月活跃用户中的渗透率已经连续两年持续增长，且目前仍未看到增长放缓的趋势。

在二季度，知乎付费会员渗透率为8.03%，较2021年的5.3%提升了2.73个百分点。

周源认为，长期来看，知乎付费会员的渗透率有望提升至20%甚至更高。

如何激发知青的消费欲？

近两年来，商业化变现是知乎的头等大事，这关乎到知乎能否摆脱亏损泥潭的关键。为此，知乎新增了内容商业化解决方案、职业培训以及电商相关服务等其他服务作为新的商业化变现渠道。

但内容商业化解决方案进入2022年来，由于受宏观经济环境影响，商业化步伐几乎踩下了急刹车。加之知乎传统的广告业务也受此冲击，未能像以往一样承担起公司增长的动力火车。

因此，面向C端消费者发力，激发平台知青们的消费欲，成为知乎提高会员付费意愿以及增强公司变现能力和盈利能力的关键。

这其中，电商和职业培训是知乎最新的探索。

知乎与B站(09626.HK)、微博(09898.HK)和小红书一样，近年来也将电商视为搭建多元化商业版图的重要一环。去年7月，知乎上线了自营电商，电商业务品类包括数码消费产品、家电、生活用品。

但电商在国内已是一门很卷的生意，力压过知乎的竞争对手太多，且抖音、快手(01024.HK)等短视频巨头平台这些年也在觊觎电商这块香饽饽。知乎要与这些巨头抢食，在用户教育、用户心智培养方面都需要另下一番苦心，难度不小。

知乎本身具有较严肃的调性，不易调起用户们的消费欲，在用户心智上相较于其他传统电商并不占优。今年二季度，知乎的电商业务被划入“其他”分类，其他分类的收入共计4067万元，贡献率不到5%。

职业培训，与“知识”二字关联密切，在线上教育愈发火热的今天，知乎切入职业培训领域是一个明智的选择。

在去年7月及11月，知乎分别收购职业培训机构“品职”和“趴趴”的部分股权，其中“品职”主要从事专业资格考试准备课程，包括CFA、FRM、CPA证书培训等财经职业培训；而“趴趴”主要从事在线留学与职业语言考试备考课程。

今年10月，知乎在职业教育领域再下一城，收购了教师备考提供商掌上园丁51%的股权，进一步加强知乎提供和交付职业培训内容和计划的能力。

得益于多年“知识社区”这个打造而来的平台，知乎成为越来越多有教育培训需求的用户浏览的平台。

今年高考期间，知乎高考相关内容浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。知乎正在成为考生备考、填报志愿、选择学校等核心内容的首要消费场景。

未来，电商和职业培训等新路径能否成为知乎商业化变现的“得力干将”，我们将持续关注。