股價突然爆發，知乎(02390.HK)走出低谷了？

原創

股價經歷了長期低迷後，知乎(02390.HK)(ZH.US)在港股和美股市場突然間硬氣了一回。

於11月16日，知乎港股股價暴利拉升23.17%。而在此前，知乎美股在當地時間11月15日就已先漲為敬，收漲了24.51%。

股價此番觸底大反彈，是因為知乎走出低谷了？

實際上，進入11月以來，各大互聯網大廠的股價漲個不停，原因在於内部政策釋放利好信號，以及外部因素諸如美聯儲加息負面影響將逐漸減弱，令互聯網板塊受到資金青睐，南下資金十分活躍。知乎股價的反彈，已有些後知後覺了。

那麽，「外患」因素逐漸減輕了，那知乎還有「内憂」嗎？

C端業務強勢，虧損卻難解

知乎是我國第五大綜合内容社區，也是國内知識付費第一股。

知乎以内容為中心的變現渠道目前包括在線廣告、付費會員、内容商業化解決方案、職業培訓以及電子商務相關服務等其他服務。其中，廣告以及内容商業化解決方案是屬B端業務，其他業務則為C端業務。

從二季度成績單來看，知乎的營收增長了，淨虧損卻在加劇。報告期内，知乎實現營收8.36億元(人民幣，下同)，同比增長31%；淨虧損為4.87億元，同比增長51.68%，環比下降20.72%。

分板塊看，知乎的B端業務受大環境拖累表現不儘如人意，而C端業務因用戶增長動力不減，成長性較佳。

知乎的廣告業務受行業整體需求不振影響，收入同比下滑了4.31%至2.38億元；而内容商業化解決方案收入增幅出現了放緩，同比增長15.92%至2.4億元，在一季度，該業務收入同比增幅則高達87.7%。

以付費會員、職業培訓和電商為代表的C端業務則高速增長。二季度，付費會員收入2.71億元，同比增長75.1%，在總收入中的佔比首次升至第一位；職業培訓收入保持超高增速，收入為4612.7萬元，同比飙升600.59%，成為知乎新的增長動力。電商、出版等其他收入達到4067萬元，同比增長91.9%。

C端業務逆勢攀升的原因在於，知乎擴大了内容供應(如想法、視頻和直播等)，吸引了越來越多會員訂閱。

二季度，知乎的平均月活用戶和平均月付費會員分别同比增長12.3%及78.3%，增長勢頭強勁。在業績電話會上，知乎創始人周源透露，知乎付費會員數以及付費會員在月活躍用戶中的滲透率已經連續兩年持續增長，且目前仍未看到增長放緩的趨勢。

在二季度，知乎付費會員滲透率為8.03%，較2021年的5.3%提升了2.73個百分點。

周源認為，長期來看，知乎付費會員的滲透率有望提升至20%甚至更高。

如何激發知青的消費欲？

近兩年來，商業化變現是知乎的頭等大事，這關乎到知乎能否擺脫虧損泥潭的關鍵。為此，知乎新增了内容商業化解決方案、職業培訓以及電商相關服務等其他服務作為新的商業化變現渠道。

但内容商業化解決方案進入2022年來，由於受宏觀經濟環境影響，商業化步伐幾乎踩下了急刹車。加之知乎傳統的廣告業務也受此衝擊，未能像以往一樣承擔起公司增長的動力火車。

因此，面向C端消費者發力，激發平台知青們的消費欲，成為知乎提高會員付費意願以及增強公司變現能力和盈利能力的關鍵。

這其中，電商和職業培訓是知乎最新的探索。

知乎與B站(09626.HK)、微博(09898.HK)和小紅書一樣，近年來也將電商視為搭建多元化商業版圖的重要一環。去年7月，知乎上線了自營電商，電商業務品類包括數碼消費產品、家電、生活用品。

但電商在國内已是一門很卷的生意，力壓過知乎的競爭對手太多，且抖音、快手(01024.HK)等短視頻巨頭平台這些年也在覬覦電商這塊香饽饽。知乎要與這些巨頭搶食，在用戶教育、用戶心智培養方面都需要另下一番苦心，難度不小。

知乎本身具有較嚴肅的調性，不易調起用戶們的消費欲，在用戶心智上相較於其他傳統電商並不佔優。今年二季度，知乎的電商業務被劃入「其他」分類，其他分類的收入共計4067萬元，貢獻率不到5%。

職業培訓，與「知識」二字關聯密切，在線上教育愈發火熱的今天，知乎切入職業培訓領域是一個明智的選擇。

在去年7月及11月，知乎分别收購職業培訓機構「品職」和「趴趴」的部分股權，其中「品職」主要從事專業資格考試準備課程，包括CFA、FRM、CPA證書培訓等財經職業培訓；而「趴趴」主要從事在線留學與職業語言考試備考課程。

今年10月，知乎在職業教育領域再下一城，收購了教師備考提供商掌上園丁51%的股權，進一步加強知乎提供和交付職業培訓内容和計劃的能力。

得益於多年「知識社區」這個打造而來的平台，知乎成為越來越多有教育培訓需求的用戶浏覽的平台。

今年高考期間，知乎高考相關内容浏覽量超過25億次，同比增長57%，擇校相關話題的内容總量增長至約770萬條。知乎正在成為考生備考、填報志願、選擇學校等核心内容的首要消費場景。

未來，電商和職業培訓等新路徑能否成為知乎商業化變現的「得力幹將」，我們將持續關注。