奔馳降價，為何自降身段？

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近期外資車企頻頻降價，先是特斯拉，福特緊隨其後，如今奔馳也加入降價的陣營。

11月16日起，奔馳正式下調部分EQ車型（即新能源車型）的價格（如下所示，數據來源官方整理）：

其中，EQS的降價幅度最大，下調範圍為20.46萬至23.76萬元，調整後價格區間為84.5萬至131.4萬元；

AMG EQS 53的兩款車型均降價19.86萬元，調整後售價為148.6萬和154.7萬元；

EQE的車型售價下調5萬元左右，調整後價格區間為47.8萬至53.43萬元。

另外，合資車企北京奔馳方面近期的EQA、EQB、EQC等車型也有不同程度的降幅。

值得關注的是，作為傳統燃油豪華車的先驅者，奔馳在新能源車方面為何放下身段來降價呢？

01降價的動機

關於車企降價的原因一般分為兩種，一種是成本方面變得寬裕，車企把多出的利潤空間讓步給消費者一部分，對同類產品或同價位區間的競爭對手施壓；一種是為了促銷，算是「以價換量」的營銷策略，以提高市佔率。

對於下調價格原因，奔馳官方的回應是，「我們不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求，在發展中不斷汲取寶貴經驗，以靈活調整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求。」這種解釋含糊其辭，沒有具體的信息量。

有業内人士認為，奔馳此次降價是為了促銷。「銷售不及預期，試圖通過大幅優惠來刺激銷售。」

2022年10月，奔馳EQE、EQA、EQB、EQC 4款純電動車國内銷量分别只有678輛、94輛、133輛和6輛，1-10月累計銷量不到1.2萬輛，尚不及國内新勢力單月銷量。

由此來看，銷售不及預期極有可能是奔馳降價的原因。

此外，疊加内地購置新能源車給予了不少補貼，車企在可接受的範圍内進行降價調整，有望扭轉銷量不及市場預期的可能。更為重要一點是，在其他競爭對手紛紛降價之下，品牌溢價能力強的豪華車品牌，降幅亦會比其他車企高，這勢必會吸引購車者關注度，也有利於豪華車品牌在新賽道市場滲透率提升。

某種層面上講，降價並非等同於自降身段，而是在不確定性激增的市場環境中，品牌方的一種營銷手段或策略的調整，而這種調整或許只是暫時的。

因此，奔馳此次選擇降價或僅僅是個開始，而奔馳之後，或許會有更多傳統豪華車品牌及其他品牌車企，通過降價而達到自身短期想要的營銷目的。

02 奔馳降價背後：轉型不及預期連累品牌溢價

說回奔馳！作為傳統燃油豪華車的代表之一，奔馳在全球汽車電動化的浪潮之中也是吃儘了苦頭，在燃油車時代建立的良好口碑，卻在新能源車「風口」中遇到不少危機。

比如，年初鬧得沸沸揚揚的奔馳EQC電機燒毀事件，當時關於奔馳的負面消息在網上流傳，大家都指向了同一個問題：「奔馳純電車型EQC涉嫌大批量電機故障。」奔馳被推至風口浪尖。

北京奔馳在巨大壓力下不得不宣佈召回10104輛EQC電動汽車，而這幾乎是奔馳在國内賣出的所有EQC。

作為奔馳的首款電動車（油改電），奔馳 EQC 在2019 年國内上市， 49.98萬-57.98 萬元的售價對應的NEDC 續航里程僅有 415 公里；相比之下，競品特斯拉 Model Y、蔚來等在30萬的價格的車型對應的續航里程超過600公里。

相比之下，奔馳EQC在性價比上並無競爭優勢。人們之所以願意買，並不是忽略了性價比，還是衝著奔馳在燃油車時代的豪華車地位去的，即奔馳的品牌溢價。

但，隨著新能源車對燃油車的替代逐漸加快，假如奔馳的新能源轉型效果不能儘快展現，其品牌溢價還保得住嗎？如果不能，恐怕到時候還得被迫降價。

寫在最後

降價是車企的營銷策略，但在成本居高不下的大環境中，縱然豪華車企品牌溢價在高，想要讓其長期進入降價通道，恐怕無法實現。

截至11月16日，電池級碳酸鋰國内混合均價為60.4萬元/噸，再創歷史新高，而2020年10月僅為4.2萬元/噸，2年翻了約14倍。

長安汽車董事長朱華榮就此曾表示，動力電池價格不斷上漲，整車企業苦不堪言，超過整車成本的40%，小的車企是50%多，嚴重影響產品效益達成，對企業成本構成極大擾動。

乘聯會秘書長崔東樹認為，今年年末不會出現大範圍的新能源汽車降價潮，反而可能漲價。他表示，明年新能源國補即將退出，車企降價後再提價，反而會處於不利地位。新能源車尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨客流下降的挑戰，銷售大幅承壓，這些品牌會推出小型優惠活動，但不會出現大範圍的降價行為。