「鬥起來了」！「雙11」電商平台戰火紛飛，抖音再放狠招

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一年一度的雙十一又要到來了，雖然今年的雙十一熱度不如往年高，但各大平台之間的厮殺並未消停。

天貓今年的雙十一預售時間定在了10月24日晚8點，開啓的時間比往年延後，大促時間整體縮短；京東則在10月20日率先開啓了預售，平台戰線拉長。

受整體消費疲弱影響，抖音今年的雙十一預售時間也有所延後，於10月24日零時開啓預售。

作為新入局的玩家，抖音對今年雙十一的重視程度似乎高於天貓和京東，以抓住購物節帶來的好機遇。

抖音放狠招

為了搶佔電商市場份額，今年的抖音在雙十一期間有點拼。畢竟，今年是抖音建設商城的關鍵時期，只有吸引消費者在平台形成購買習慣，才能為未來電商事業做更好的鋪墊。

在上線的「預售會場」上，抖音推介了數千款優價好物，覆蓋了電子家居、美妝、服飾鞋包、個護家清和食品等多個品類。

為了吸引消費者，抖音財大氣粗，對用戶進行瘋狂補貼，以各種形式的運費險+安心購來提升消費者和商家雙側體驗和權益。

「跨店每滿減」是抖音本次活動的入門玩法，也是抖音雙十一促銷的核心。用戶在小店平台單個活動店鋪或跨店鋪交易時符合一定條件即可減免部分交易金額，而對於用戶被減免的部分交易金額，商家並不能因此獲得等值的現金收入，即由商家承擔讓利，向消費者提供折扣。

抖音感覺這樣的力度似乎還不夠，近日直接發出狠招，推出了一個名為「9塊9特價」的新頻道，該頻道每天到特定時間都會推出特價商品，價格從4.9元到9.9元不等，商品包括家居家用、個護家清、服飾鞋包等多個品類。

抖音的這一舉動，與早期淘寶和拼多多「9塊9包郵」並無二致。

為爭奪更多的流量，抖音想到了其曾經的「孵化器」今日頭條。近日，今日頭條APP悄然上線了購物頻道，接入來自抖音電商的商品。抖音此番目的無非是為了擴大其流量池，進而助推交易規模的增長。

為了利用好今日頭條這塊流量池，抖音在今年5月就對直播板塊進行升級，升級後的直播服務由抖音提供。同時，今日頭條還在用戶個人主頁設置了「我的訂單」，訂單資料下方列出了多類商品供用戶購買。

根據天風證券研報，抖音今年雙十一相較於去年主要變化體現在：整體活動組織集中化；制定更差異化適合細分品類的細分規則；平台優惠升級，從吸引商家轉向吸引消費者。另外，為加強大促期間的消費者權益保障，抖音電商升級了價保服務，從原先付款後15天價保期，延長至11月11日活動結束後的15天内全程價保，即到11月26日。

由於抖音平台活躍用戶基數大，電商規模相較於天貓和京東小，今年的雙十一，抖音依然與往年一樣高歌猛進。

根據《每日經濟新聞》報道，截至10月26日，抖音雙11好物節預售累計付定金用戶數為去年雙11全周期的2.6倍；累計動銷商品數為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年雙11全周期3.8倍。與此同時，消費電子家居生活定金訂單總金額超去年雙11全周期總金額；手機、大家電對比2021年雙11全周期預售額翻倍增長，爆發超100個百萬單品。

依靠短視頻支撐起來的電商，抖音在電商領域的起步可謂神速。如羅永浩入駐抖音首場直播帶貨交易總額就超過1億元，而新東方(09901.HK)近日發佈的數據顯示，今年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額高達22.49億元，成功借助抖音平台實現了自身的高速發展。

電商下沉市場，兵家必爭之地

擁有6億日活的抖音，為何會做9塊9包郵的電商生意？

在電商領域，特價商品一直以來都與下沉市場密切掛鈎。抖音的意圖很明顯，就是要與拼多多一樣做下沉市場，因為下沉市場在中國是一個非常龐大的市場，在消費升級的年代仍不會過時。

據QuestMobile發佈的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中佔比58.4%。

商務部數據顯示，今年前三季度，全國農村網絡零售額達14978.5億元，同比增長3.6%。全國農產品網絡零售額3745.1億元，同比增長8.8%，增速比去年同期提升7.3個百分點。

下沉市場的背後，抖音在這領域也收獲頗豐。QuestMobile 報告顯示，2022 年 4 月，抖音下沉市場用戶活躍滲透率高達58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。

實際上，不僅是抖音，其他電商平台也不惜重金在下沉市場展開一場白刃戰，為的就是獲得更大的用戶規模。如拼多多、淘特、快手電商等，都對下沉市場垂涎三尺。

如今電商的下沉市場，抖音在「吸粉」方面相較於競爭對手還是有不少優勢。抖音是直播帶貨領域的老大，而抖音平台的很多用戶都在低線城市和鄉鎮，通過打通「貨找人」與「人找貨」的雙向鏈路，抖音龐大的用戶基礎還可以激活出來。

當然，特價電商要做成功，也要付出一定的代價。

首先，要將短視頻用戶培養成網購用戶，這需要時間和巨額補貼為代價，在短視頻與直播内容互相反哺方面下功夫。

其次是供應鏈方面，無論是直播電商，還是傳統電商平台，掌握供應鏈才是重點。在抖音平台崛起的東方甄選，都在建立自己的供應鏈了，其根本原因不是為了獲客，而是為了提升用戶粘性，「放長線釣大魚」。

對於此時的抖音來說，供應鏈的建設需要一步一步來。畢竟先要有「貨」，才能滿足「供」，之後才是倉儲和配送。

未來，抖音的電商還將有更多的故事。