上海家化：Q3扣非淨利潤增近兩成 將持續優化經營力爭達成業績目標

10月25日晚間，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度報告。報告顯示，公司第三季度實現營收16.39億元，同比增長1.17%；實現淨利潤1.56億元，同比上升15.55%；扣非淨利潤1.68億元，同比增長17.91%。據上海家化介紹，第三季度，若剔除匯率因素影響，公司整體營收增長3.5%，其中國内業務增長4%，海外業務增長2%，已開始克服疫情影響，逐步恢復增長。銷售費用和管理費用同比分別下降9.3%和13.7%，公司運營管控成效良好，同時經營質量持續提升。

展望四季度，上海家化表示，公司將繼續貫徹「123經營方針」，國内業務爭取更快速增長，以達成下半年營收雙位數增長；海外業務剔除匯率影響後保持正增長。公司全品牌、全渠道將持續優化經營，力爭達成業績目標。

個護家清品類表現突出 自有外延雙賽道發力

公司品牌守正創新、恪守品質正道，精准洞察消費者需求，不斷推陳出新，得到市場認可。

報告期内，公司個護家清品類業績表現突出，其中六神增長超30%，表現最為亮眼：花露水品類通過多場景教育，開始吸引更多年輕用戶；沐浴露更在高端化、年輕化和全季化上做出重大突破，通過重磅代言人和六神IP大牌日及首個六神IP清涼節等方式在營銷創新上不斷突破。除核心産品清涼沐浴露持續暢銷外，去年末新上市的菁萃沐浴露系列目前已經成為六神品牌天貓旗艦店銷量最高的産品系列，並且推動2022年1-9月六神沐浴露整體在天貓旗艦店同比增長近40%，接下來還將結合今年上市的新品磨砂沐浴露，祛痘爆珠沐浴露共同發力。

另據上海家化介紹，家安布局中衛安食品級認證的餐具淨和内衣淨，全面進入高增長的細分護理領域，並通過種草賦能向零售端發力，三季度電商B2C餐具淨品類份額實現100%提升，帶動品牌消化了主渠道特渠調整的壓力，開始實現高個位數增長。

報告期内，公司旗下美妝護膚品類各有亮點表現：佰草集在京東平台快速拓展，實現同比57%增長，在抖音平台實現超過1000%增長，帶動品牌在電商渠道實現正增長。品牌按計劃升級布局四大功能線，第三季度新太極抗初老延展品類，新七白美白系列升級和雙石斛的修護級高保濕線全新上市，還將在第四季度升級抗衰老的禦五行系列，其中新太極系列以優質的産品力結合品牌種草、IP聯合營銷等策略，招新率達75%以上，復購率整體提升；雙石斛系列自9月上市以來，天貓搜索快速攀升，新客率高達70%。玉澤復購率進一步提升，近期保濕霜在天貓月銷突破3萬件。高夫通過新品和主推品恒潤系列加持，在抖音男士護膚板塊的市場份額攀升至第三位。美加淨持續布局快手、拼多多等平台，實現消費者招新與拓展，進一步擴張線下鋪貨促進明星産品的滲透，通過新品酵米保濕抗初老、酵米光感煥亮等核心系列産品帶動品牌實現增長。

母嬰品類中，啓初除了爆品胚米系列面霜，進一步0-1歲的核心升級布局，啓初與兒童皮膚領域的權威馬琳醫生及老爸評測等一系列專業權威KOL深度合作，重點推出新品啓初青蒿舒緩系列，報告期内，通過大量種草活動，品牌實現天貓訪客及客單量大幅提升，新品復購率為老品3倍，目前成為拼多多寶寶護膚品類TOP2品牌。

報告期内，公司還官宣將切入香氛品類賽道，並正式投資了中國香氛香薰品牌「節氣盒子」，也啓動了第二屆「中國夢想·家」新銳擂台賽，將企業内部全鏈路的資源及能力賦能新賽道品牌，並繼續招募和發掘具有「中國美」基因的新銳對象，以驅動公司的外延式發展。

線下業績恢復增長 線上拓展運營模式

據悉，報告期内，公司線下渠道整體銷售收入同比增長超7%，實現了高于線下市場整體的增長。家化在擁有強勢、優質的線下渠道的基礎上，持續通過新零售賦能，新零售業務線下占比超16%，並進一步優化效率，實現了商超、百貨、CS等渠道之間的協同與升級。在商超渠道，到家平台、社區團購快速發展，淨貢獻率持續提升。同時，零售終端及導購管理同步升級，使得終端網絡效率大大提升；在百貨渠道，公司聚焦商業集團内部招新，優化渠道獲客成本，推進私域運營管理項目，助力招新復購率；在傳統CS渠道則聚焦資源，打造品牌爆品，幫助經銷商提升零售端業務，同步優化庫存管理，推進數字化銷售管理工具，提升銷售管理效率。

線上渠道方面，家化繼續堅持多平台布局、達人矩陣建設、精細化運營、産品差異化等既定策略，與各大電商平台的合作不斷深入，第三季度國内電商渠道收入如剔除超頭因素同比增長近9%，回升趨勢明顯。在天貓平台TMIC合作項目中，玉澤大分子防曬一舉榮獲「2022天貓TMIC新品創新獎」；京東平台在自營模式基礎上加大POP運營，並新增對自播業務的投入，9月公司榮獲京東「2022年度卓越品牌」大獎，未來還將加大嘗試京東更多的業務模式；在拼多多平台，家化已經續約超星計劃，通過定制化打造差異化，實現銷售業務持續增長。在興趣電商方面，家化9月新開啓啓初、典萃品牌的自播業務，通過明星和KOL種草、達播、明星坐鎮自播間等多種形式，快速獲得粉絲關注，目前正在加速度過冷啓動期；同時，公司也持續保持與多位頭部MCN及KOL的緊密合作，第四季度將加速達播業務，爭取實現達播規模新突破。

值得一提的是，家化全域CRM系統已于9月成功上線並已通過多場景測試，助力國慶黃金周為線下百貨店導入精准客戶源，並提前為雙十一進行多場景規劃。該系統將提高單品牌消費者資産運營效率、品牌消費升級，並通過品類連帶，實現美妝護膚、母嬰、個護家清的跨品類招新。上海家化表示，公司將在雙十一期間，重點打造超級單品，同時實現快速爆品組套、爆品連帶；堅持達人矩陣建設，在多個平台都全面開展與各類達人的合作；增加營銷投入，通過産品折扣、用戶福利、平台活動等組合打法來讓消費者得到更好的體驗。

研發科技驅動創新 引領行業前沿發展

第三季度，公司研發費用同比增長46%，截至9月末，公司專利總數共計397項，在國内美妝企業中名列前茅。其中國家授權發明專利96項，全球PCT授權專利22項，拓展了全球化技術的領先布局。9月，上海家化科研部檢測中心被授予「CNAS實驗室認可證書」，公司的研發技術與體系再次受到專業機構委員會的權威認證。在首屆2022世界設計之都大會上，上海家化在現場展現了AI數字化賦能、元宇宙等熱門賽道的黑科技成果。其中，AI智能肌膚監測系統是上海家化攜手國内人工智能巨頭，曆時近兩年，共同打造完成一款基于千萬人臉數據的肌膚檢測APP，首次融合了國内頂尖的AI算法能力與國人膚質體質研發理念。而由上海家化聯合清華大學團隊共同開發的3D皮膚斷層成像掃描儀，成功將醫學領域的成熟技術外延拓展至皮膚檢測領域。此外，AGEs熒光掃描探針、微流控、膠囊頻射儀、超級計算機、感官聞香等各種智能美妝科技産品，也充分展現了公司在前沿科技中的研發實力。

上海家化始終在引領行業的科研發展方向，以前沿的科技實力和前瞻的研發理念打造致美的産品和服務。公司研發中心還曆時一年多時間，從幾十種中國傳統植物中，做了3-5輪的篩選，並針對被譽為「東方神草」的青蒿，開展了8種不同的提取工藝研究，曆時20多次的提取，創新性地獲得了能夠舒緩止癢修護的專利成分——青蒿提取物。目前，青蒿提取物已申請相關專利4項，並成功應用于啓初嬰兒多效舒緩系列産品、佰草集雙石斛保濕修護系列産品。

百年匠心，盡善致美。上海家化表示，未來公司將繼續圍繞「123」經營方針，以盡善之心追求至美的産品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，致力于成為中國美妝日化行業領導者，並將中國美帶給全世界。

來源：中國財富通