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【財華洞察】9小時就要開1家新店,星巴克為何「坐不住」了?
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日期:2022年9月28日 下午8:04作者:許螣垚 編輯:lele
【財華洞察】9小時就要開1家新店,星巴克為何「坐不住」了?

「甜蜜蜜」的蜜雪冰城擬在A股上市,近期引起市場關注。蜜雪冰城以廣開店鋪、低單價策略而聞名,而一直「高高在上」的星巴克(SBUX.US),如今也不聲不響地開始大力開店了。進入中國市場二十餘年的星巴克,近日在國内開出第6000家門店。在疫情影響、消費不景氣的今年,大家都在「降本增效」,星巴克卻在逆勢擴張。

二十三年,6000家

2022年9月27日,星巴克中國發佈消息,當天在上海淮海路力寶廣場開業的門店是星巴克在上海的第1000家門店,也是星巴克中國的第6000家門店。上海成為全球首個星巴克門店數量破千的城市,並繼續在星巴克門店數上領跑全球。

星巴克咖啡公司成立於1971年,總部位於美國華盛頓州西雅圖。與中國結下不解之緣,則是在1999年,北京國貿,星巴克在中國的第一家門店誕生了。

其實在星巴克進入中國之前,有兩家洋快餐早已盯上中國市場,就是我們熟知的肯德基爺爺和麥當勞叔叔,比星巴克早了大概十年。據資料,肯德基1987年在北京前門開出中國第一家餐廳,而麥當勞是在1990年於深圳羅湖安家,正好一南一北,不知是否巧合。

為什麽這些國際餐飲巨頭相繼在八九十年代進入中國市場?大概是因為中國的騰飛速度實在太快。隨著國内不斷開放,人們生活水平提高,消費也在逐漸升級,中國巨大的消費市場以及快速增長的勢頭,讓國際巨頭們垂涎。

據統計局數據顯示,從1987年至2000年,在不考慮通脹因素的情況下,城鎮居民家庭人均可支配收入從1000元左右上漲到6200餘元,大概漲了6倍,而結合國際巨頭進入中國的時機來看,星巴克進入中國選擇的時機雖然更為成熟(人均可支配收入已經明顯上漲了),但從人均可支配收入的環比增速看,其實並沒有肯德基和麥當勞選擇進入中國的時機更好。

【財華洞察】9小時就要開1家新店,星巴克為何「坐不住」了?

在中國市場潛力逐漸被開發的情況下,星巴克為何這麽晚才進入中國?

筆者覺得,可能跟中國市場的飲食文化有很大關系。

眾所周知,星巴克是咖啡巨頭,然而中國自古是以茶聞名於世。如何讓咖啡走進這個以茶文化為主的國家?星巴克當時主打的策略是社交需求,而且是相對高端的社交需求(如今也被喜茶、奈雪的茶等復制了)。將「第三空間」概念引入咖啡店中,通過咖啡作為社會的黏結劑,為人們提供文化、精神和環境的體驗,是星巴克定義「第三空間」的核心所在。

事實證明,星巴克的這個策略成功了。很長一段時間,星巴克是「體面、高端」的代名詞,無論是商務見客,還是小資休閑,星巴克都是很多人的首選之地。一杯咖啡、一台筆記本電腦,度過下午時光,星巴克所倡導的「第三空間」不知不覺影響了大家的工作與休閑方式。

加碼中國,星巴克選擇繼續擴張

不過隨著瑞幸、喜茶、奈雪的茶(02150.HK)、蜜雪冰城等殺入咖啡、茶飲市場,以及國人消費觀念的逐漸轉變,不知從什麽時候開始,我們能夠明顯的發現,去星巴克不再像以前那樣,顯得有面子了,人們的選擇在變多,而且星巴克這兩年的負面新聞也在增多。

【財華洞察】9小時就要開1家新店,星巴克為何「坐不住」了?

網上經常有討論星巴克是否跌落神壇,然而就在爭議聲中,公司仍然選擇了擴張之路。

在2022年9月14日的全球投資者交流會上,星巴克公司正式發佈2025中國戰略願景,推出以價值為導向的全新增長計劃,宣佈重磅加碼中國市場。據官方報道,至2025年,星巴克中國總門店數量將達到9,000家,夥伴(員工)將新增35,000人,達到95,000多名。

這個開店速度意味著什麽?現在是6000家門店,接下來3年要增3000家,平均每9小時開出一家新門店。

星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心,「在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後,星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公佈的2025中國戰略願景,能讓我們更深入擁抱新發展機遇,始終引領咖啡產業不斷向前。」

除了門店擴張,星巴克還要在中國市場的其他方面押重注:

1、投資約11億人民幣(1.56億美元)的星巴克咖啡創意園將於2023年夏天正式建成投產。屆時,星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。

2、未來三年,公司將斥資約14.6億人民幣(2.2億美元),架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心,以強勁的内生技術實力,驅動多渠道業務齊頭並進發展。

3、2018年至今,星巴克已捐贈約1.05億人民幣,投身公益事業,持續開展扶持困難群體和參與美好社區建設的企業社會責任實踐。星巴克還將在未來三年再投入約8,000萬人民幣(1200萬美元),用於公益及可持續發展項目,積極履行紮根中國,攜手中國,同為中國的堅定承諾。

星巴克宣佈的這一連串在中國市場投入的數字,讓筆者震驚。在國内瑞幸等咖啡、茶飲新巨頭越來越内卷、如今蜜雪冰城都要上市的情況下,星巴克這個咖啡「貴族」,真的坐不住了。以直接跟星巴克在咖啡業競爭的瑞幸為例,據今年二季度財報,瑞幸的門店數量已達7195家,而星巴克目前才剛開到6000家,雖然企業定位不同,但這種下沉市場、「農村包圍城市」的打法,也明顯讓星巴克感到了壓力。另有機構數據顯示,在2022上半年國内主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家。

來自内部的挑戰

除了在中國市場面臨一系列外部壓力,其實來自星巴克内部的一些挑戰可能更值得關注。

近日星巴克換帥的新聞讓這家咖啡巨頭再次站上風口浪尖。以一己之力帶領星巴克走向輝煌的傳奇人物霍華德·舒爾茨,9月宣佈將永遠卸任CEO。

舒爾茨可以稱為星巴克的「再造者」。1971年時成立的星巴克並不是現在的樣子,而是一家經營咖啡豆業務的公司。1987年,舒爾茨收購星巴克,把星巴克從一個咖啡豆商店轉型成休閑咖啡館,並在後來的20多年間將其打造成世界級的品牌。他兩度辭去CEO的職位,又在企業遭遇重大危機時,返回一線。

今年4月,舒爾茨第三次回歸,成為這家咖啡巨頭的臨時掌門人,當時的資本市場給出了極其正面的反應,股價一度大漲8%。然而他重新掌舵的這段時間,恰逢中國市場疫情反復,線下餐飲受到極大影響,這些負面影響體現到了財報數據上,2022財年第三財季,星巴克增收不增利,且淨利潤同比大幅度下滑。

根據星巴克此前發佈的2022財年第三財季的(截至7月3日止三個月)財報,報告期内,星巴克實現營業收入81.50億美元,同比增長8.7%;歸屬於股東淨利潤為9.13億美元,同比下跌20.9%。

中國市場的表現極大的拖累了星巴克的業績。按地區劃分,星巴克的業務可分為北美市場、國際市場。其中,北美市場包含美國和加拿大市場;國際市場包含中國、日本、亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加勒比地區。從門店數量看,截至7月3日第三財季結束,星巴克在美國和中國市場的門店數量最多,美國門店15650家,中國門店5761家。中國市場是星巴克除大本營美國外,最重要的市場。

在第三財季的報告期内,星巴克在北美市場實現營收60.58億美元,同比增長了12.8%,而在國際市場實現營收15.85億美元,同比下跌6.1%,這主要是因為星巴克國際市場同店銷售額同比下降了18%。星巴克國際市場同店銷售額下降,一是因為中國市場受到疫情影響,該季度中國市場的營收為5.4億美元,同比下滑40%,同店銷售額同比下滑44%;二是受匯率影響,外幣兌換導致收入減少1.48億美元。

據星巴克中國董事長王靜瑛透露,第三財季中國有超過1300家門店(接近總門店數四分之一)都處於暫時閉店的狀態。而本季度結束時,星巴克在近50個城市的約2000家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限制。

新官即將上任

在星巴克面臨内外部一系列挑戰的情況下,舒爾茨今年4月臨危受命後,這半年以來也沒有再一次的創造奇迹,愧對了當時市場對他的信任。隨著他卸任CEO,星巴克的未來會如何呢?

10月1日,星巴克將迎來新的CEO(候任)拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)。星巴克9月宣佈,納拉辛漢將從今年10月1日起擔任星巴克候任CEO,從2023年4月1日起,他將正式就任星巴克CEO並加入公司董事會。過去三年,納拉辛漢一直在總部位於英國的消費品巨頭利潔時擔任首席執行官,該公司是Lysol和Enfamil嬰兒配方奶粉的制造商,旗下還擁有杜蕾斯(durex)等多個全球知名品牌。

換句話說:這次星巴克把杜蕾斯母公司的CEO挖過來了。雖然同屬消費行業,不過這二者的公司差異未免有點大。

值得一提的是,星巴克這次挖角,付出了重金。據報道,星巴克為納拉辛漢提供了價值超過2800萬美元(約合人民幣1.9億元)的待遇。他有權獲得130萬美元的基本工資,價值高達260萬美元的年度現金紅利,以及目標價值為1360萬美元的年度股權獎勵,合計為1750萬美元(約合人民幣1.2億元)。此外,星巴克將支付160萬美元的現金簽約獎金和925萬美元的股權,以補償他離開利潔時放棄的激勵措施。

然而這份薪酬,並沒有這麽好掙,就連星巴克的傳奇CEO舒爾茨今年都沒頂住,這位新任CEO上任後會怎麽做呢?從現狀來看,他上台後將面臨一系列的挑戰:除了中國市場的業績下滑外,星巴克的美國本土業務還面臨員工流失問題。數據顯示,星巴克美國門店有四分之一的咖啡調配師在90天内辭職,之前該比例約為十分之一。提高員工留存率是星巴克面臨的最緊迫挑戰之一。

而對於中國市場,星巴克選擇了逆勢擴張,但市場並不像星巴克官方那樣抱有極大的信心。有分析認為,疫情可能深刻影響了消費者的咖啡消費習慣,人們可能更習慣居家而不是外出,另一方面,瑞幸等咖啡品牌正高速發展,老牌飲料企業和新茶飲品牌也紛紛推出各類創新產品,搶佔了不少星巴克的客戶和潛在客戶。

儘管星巴克對中國市場的前景抱有極大信心,並押下重注,但後續結果如何演變,這就要看納拉辛漢上任後如何做了。

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