【财华洞察】9小时就要开1家新店，星巴克为何“坐不住”了？

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日期：2022年9月28日 下午8:04作者：许螣垚 編輯：lele

“甜蜜蜜”的蜜雪冰城拟在A股上市，近期引起市场关注。蜜雪冰城以广开店铺、低单价策略而闻名，而一直“高高在上”的星巴克(SBUX.US)，如今也不声不响地开始大力开店了。进入中国市场二十余年的星巴克，近日在国内开出第6000家门店。在疫情影响、消费不景气的今年，大家都在“降本增效”，星巴克却在逆势扩张。

二十三年，6000家

2022年9月27日，星巴克中国发布消息，当天在上海淮海路力宝广场开业的门店是星巴克在上海的第1000家门店，也是星巴克中国的第6000家门店。上海成为全球首个星巴克门店数量破千的城市，并继续在星巴克门店数上领跑全球。

星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图。与中国结下不解之缘，则是在1999年，北京国贸，星巴克在中国的第一家门店诞生了。

其实在星巴克进入中国之前，有两家洋快餐早已盯上中国市场，就是我们熟知的肯德基爷爷和麦当劳叔叔，比星巴克早了大概十年。据资料，肯德基1987年在北京前门开出中国第一家餐厅，而麦当劳是在1990年于深圳罗湖安家，正好一南一北，不知是否巧合。

为什么这些国际餐饮巨头相继在八九十年代进入中国市场？大概是因为中国的腾飞速度实在太快。随着国内不断开放，人们生活水平提高，消费也在逐渐升级，中国巨大的消费市场以及快速增长的势头，让国际巨头们垂涎。

据统计局数据显示，从1987年至2000年，在不考虑通胀因素的情况下，城镇居民家庭人均可支配收入从1000元左右上涨到6200余元，大概涨了6倍，而结合国际巨头进入中国的时机来看，星巴克进入中国选择的时机虽然更为成熟（人均可支配收入已经明显上涨了），但从人均可支配收入的环比增速看，其实并没有肯德基和麦当劳选择进入中国的时机更好。

在中国市场潜力逐渐被开发的情况下，星巴克为何这么晚才进入中国？

笔者觉得，可能跟中国市场的饮食文化有很大关系。

众所周知，星巴克是咖啡巨头，然而中国自古是以茶闻名于世。如何让咖啡走进这个以茶文化为主的国家？星巴克当时主打的策略是社交需求，而且是相对高端的社交需求（如今也被喜茶、奈雪的茶等复制了）。将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，是星巴克定义“第三空间”的核心所在。

事实证明，星巴克的这个策略成功了。很长一段时间，星巴克是“体面、高端”的代名词，无论是商务见客，还是小资休闲，星巴克都是很多人的首选之地。一杯咖啡、一台笔记本电脑，度过下午时光，星巴克所倡导的“第三空间”不知不觉影响了大家的工作与休闲方式。

加码中国，星巴克选择继续扩张

不过随着瑞幸、喜茶、奈雪的茶(02150.HK)、蜜雪冰城等杀入咖啡、茶饮市场，以及国人消费观念的逐渐转变，不知从什么时候开始，我们能够明显的发现，去星巴克不再像以前那样，显得有面子了，人们的选择在变多，而且星巴克这两年的负面新闻也在增多。

网上经常有讨论星巴克是否跌落神坛，然而就在争议声中，公司仍然选择了扩张之路。

在2022年9月14日的全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景，推出以价值为导向的全新增长计划，宣布重磅加码中国市场。据官方报道，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9,000家，伙伴（员工）将新增35,000人，达到95,000多名。

这个开店速度意味着什么？现在是6000家门店，接下来3年要增3000家，平均每9小时开出一家新门店。

星巴克中国董事长王静瑛毫不掩饰对星巴克中国未来成长的信心，“在奋力跨越疫情带来的挑战之后，星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景，能让我们更深入拥抱新发展机遇，始终引领咖啡产业不断向前。”

除了门店扩张，星巴克还要在中国市场的其他方面押重注：

1、投资约11亿人民币（1.56亿美元）的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

2、未来三年，公司将斥资约14.6亿人民币（2.2亿美元），架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，以强劲的内生技术实力，驱动多渠道业务齐头并进发展。

3、2018年至今，星巴克已捐赠约1.05亿人民币，投身公益事业，持续开展扶持困难群体和参与美好社区建设的企业社会责任实践。星巴克还将在未来三年再投入约8,000万人民币（1200万美元），用于公益及可持续发展项目，积极履行扎根中国，携手中国，同为中国的坚定承诺。

星巴克宣布的这一连串在中国市场投入的数字，让笔者震惊。在国内瑞幸等咖啡、茶饮新巨头越来越内卷、如今蜜雪冰城都要上市的情况下，星巴克这个咖啡“贵族”，真的坐不住了。以直接跟星巴克在咖啡业竞争的瑞幸为例，据今年二季度财报，瑞幸的门店数量已达7195家，而星巴克目前才刚开到6000家，虽然企业定位不同，但这种下沉市场、“农村包围城市”的打法，也明显让星巴克感到了压力。另有机构数据显示，在2022上半年国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家。

来自内部的挑战

除了在中国市场面临一系列外部压力，其实来自星巴克内部的一些挑战可能更值得关注。

近日星巴克换帅的新闻让这家咖啡巨头再次站上风口浪尖。以一己之力带领星巴克走向辉煌的传奇人物霍华德·舒尔茨，9月宣布将永远卸任CEO。

舒尔茨可以称为星巴克的“再造者”。1971年时成立的星巴克并不是现在的样子，而是一家经营咖啡豆业务的公司。1987年，舒尔茨收购星巴克，把星巴克从一个咖啡豆商店转型成休闲咖啡馆，并在后来的20多年间将其打造成世界级的品牌。他两度辞去CEO的职位，又在企业遭遇重大危机时，返回一线。

今年4月，舒尔茨第三次回归，成为这家咖啡巨头的临时掌门人，当时的资本市场给出了极其正面的反应，股价一度大涨8%。然而他重新掌舵的这段时间，恰逢中国市场疫情反复，线下餐饮受到极大影响，这些负面影响体现到了财报数据上，2022财年第三财季，星巴克增收不增利，且净利润同比大幅度下滑。

根据星巴克此前发布的2022财年第三财季的(截至7月3日止三个月)财报，报告期内，星巴克实现营业收入81.50亿美元，同比增长8.7%；归属于股东净利润为9.13亿美元，同比下跌20.9%。

中国市场的表现极大的拖累了星巴克的业绩。按地区划分，星巴克的业务可分为北美市场、国际市场。其中，北美市场包含美国和加拿大市场；国际市场包含中国、日本、亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加勒比地区。从门店数量看，截至7月3日第三财季结束，星巴克在美国和中国市场的门店数量最多，美国门店15650家，中国门店5761家。中国市场是星巴克除大本营美国外，最重要的市场。

在第三财季的报告期内，星巴克在北美市场实现营收60.58亿美元，同比增长了12.8%，而在国际市场实现营收15.85亿美元，同比下跌6.1%，这主要是因为星巴克国际市场同店销售额同比下降了18%。星巴克国际市场同店销售额下降，一是因为中国市场受到疫情影响，该季度中国市场的营收为5.4亿美元，同比下滑40%，同店销售额同比下滑44%；二是受汇率影响，外币兑换导致收入减少1.48亿美元。

据星巴克中国董事长王静瑛透露，第三财季中国有超过1300家门店（接近总门店数四分之一）都处于暂时闭店的状态。而本季度结束时，星巴克在近50个城市的约2000家门店都需遵照防疫要求而缩减开放堂食座位或实施其他限制。

新官即将上任

在星巴克面临内外部一系列挑战的情况下，舒尔茨今年4月临危受命后，这半年以来也没有再一次的创造奇迹，愧对了当时市场对他的信任。随着他卸任CEO，星巴克的未来会如何呢？

10月1日，星巴克将迎来新的CEO（候任）拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)。星巴克9月宣布，纳拉辛汉将从今年10月1日起担任星巴克候任CEO，从2023年4月1日起，他将正式就任星巴克CEO并加入公司董事会。过去三年，纳拉辛汉一直在总部位于英国的消费品巨头利洁时担任首席执行官，该公司是Lysol和Enfamil婴儿配方奶粉的制造商，旗下还拥有杜蕾斯(durex)等多个全球知名品牌。

换句话说：这次星巴克把杜蕾斯母公司的CEO挖过来了。虽然同属消费行业，不过这二者的公司差异未免有点大。

值得一提的是，星巴克这次挖角，付出了重金。据报道，星巴克为纳拉辛汉提供了价值超过2800万美元(约合人民币1.9亿元)的待遇。他有权获得130万美元的基本工资，价值高达260万美元的年度现金红利，以及目标价值为1360万美元的年度股权奖励，合计为1750万美元(约合人民币1.2亿元)。此外，星巴克将支付160万美元的现金签约奖金和925万美元的股权，以补偿他离开利洁时放弃的激励措施。

然而这份薪酬，并没有这么好挣，就连星巴克的传奇CEO舒尔茨今年都没顶住，这位新任CEO上任后会怎么做呢？从现状来看，他上台后将面临一系列的挑战：除了中国市场的业绩下滑外，星巴克的美国本土业务还面临员工流失问题。数据显示，星巴克美国门店有四分之一的咖啡调配师在90天内辞职，之前该比例约为十分之一。提高员工留存率是星巴克面临的最紧迫挑战之一。

而对于中国市场，星巴克选择了逆势扩张，但市场并不像星巴克官方那样抱有极大的信心。有分析认为，疫情可能深刻影响了消费者的咖啡消费习惯，人们可能更习惯居家而不是外出，另一方面，瑞幸等咖啡品牌正高速发展，老牌饮料企业和新茶饮品牌也纷纷推出各类创新产品，抢占了不少星巴克的客户和潜在客户。

尽管星巴克对中国市场的前景抱有极大信心，并押下重注，但后续结果如何演变，这就要看纳拉辛汉上任后如何做了。