社交平台增长倒计时？从“阅后即焚”看推特和Meta

原創

日期：2022年7月25日 下午7:34作者：毛婷 編輯：May

用户规模可与推特（TWTR.US）分庭抗礼的社交媒体平台“阅后即焚”Snapchat母公司Snap（SNAP.US），于7月21日公布2022年第2季及上半年业绩后，股价在公布业绩后的交易日下挫近40%，市值由上一个交易日的268亿美元大幅下降至163亿美元，短短一个交易日蒸发了105亿美元。

受Snap大跌拖累，尚未公布业绩的社交媒体大哥Facebook母公司Meta（FB.US）股价亦下挫7.59%，市值蒸发376亿美元；到8月初才公布业绩的图片社交平台Pinterest（PINS.US）则大跌13.51%，市值蒸发19亿美元。

只有当日公布业绩的推特逆市向上，收市回升0.81%，守住39美元以上位置。

与国内最大的社交平台腾讯（00700.HK）主营业务丰富多元不同，Meta、Snap、推特和Pinterest主要依靠广告收入撑起了其自身的社交王国，而腾讯的收入覆盖面非常广，包括游戏、广告、金融科技、社交媒体增值服务、云计算以及投资等。

今年以来，Meta和Pinterest的股价已累计下挫近50%，而Snap当前的市值仅相当于年初的20%左右，只有推特因为马斯克的收购还保留一些颜面，虽然现在收购存在争议。

Snap和推特率先公布的2022年第2季及上半年业绩表现不佳是其股价下挫的主因，不过笔者认为，市场对于社交平台的用户增长以及广告收入增长的可持续性感到担忧，才是最根本的原因。

Snap与推特最新业绩表现

2022年第2季，推特日均可变现用户数为2.38亿，较去年同期增长33.8百万，较上季净增8.8百万。

Snap的用户增长率继续领先，其日均用户数为3.47亿，较去年同期增长54百万，较上季净增15百万，见下图。

Snap的日活用户规模始终跑赢推特的可变现日活规模，而且在最近几个季度，Snap与推特的差距在扩大，反映Snap的净增速要高于推特，见下图的曲线部分。

收入方面，推特的收入规模则一直在Snap之上，或反映推特的收入模式更为有效。但是值得注意的是，在今年的两个季度，推特与Snap之间的收入差距在缩小。

2022年第2季，推特季度收入同比下降1.16%，至11.77亿美元；毛利率按年下降0.11个百分点，至54.05%；非会计准则净亏损则达到5772.8万美元，相较去年同期为净利润1.75亿美元。

Snap的季度收入与推特已相差无几，按年增长13.11%，至11.11亿美元；毛利率按年提升了0.05个百分点，至59.82%，非会计准则净亏损为2959.8万美元，相较上年同期为净利润1.44亿美元。

至于2022年上半年业绩，由于推特的第1季收益较高，抵消了第2季的亏损，盈利表现要优于Snap，见下表。

欠佳的2022年第2季表现，或揭示出社交媒体用户增长见顶，广告营收增长呆滞（或与高通胀以及美联储收水之举令资金成本增加有关），以及竞争加剧的困境。

更为重要的是，马斯克收购推特出尔反尔，理由是推特的用户数据有问题，机器人刷数据的比重过高。这不由得让人担心，其他社交平台的数据或许也存在与推特一样的问题，只是首富将问题公开化而已。

但其实，不论首富的理由是什么，结果只有一个，就是首富不想要推特了，这将大大改变资本市场对于社交平台的估值，尤其是在加息和缩表导致资金成本大增之时，社交平台的估值或被相应调低，笔者认为，这才是社交媒体股遭到沽压的首要因素。

从四大平台的开支流向看其相对竞争力

Pinterest只发布月活数据，难以与Snap和推特分别发布的日活及可变现日活进行比较，在此我们先来比较Snap、推特和Meta的用户数据和变幅。

2022年第2季，Snap的日均活跃用户规模为3.47亿，推特的可变现日活跃用户规模为2.38亿，分别较上季增加15百万和8.8百万，而2022年第1季的季度增幅则分别为13百万和14.3百万。显然，这两大社交平台最新一季的日活跃用户增长幅度有所缩小。

另一方面，尚未公布2022年第2季业绩的Meta也遭遇用户增长之痛，虽然2022年第1季Facebook（不包括Instagram等应用）日活增加31百万，但其之前一季（即2021年第4季）实际上按季下降了1百万，是这一全球最大社交平台多年以来的首次下降，也引发了市场对于社交平台用户增长见顶的忧虑。

面对用户增长颓势，社交平台们如何应对？

最近12个月的毛利率数据显示，Meta凭借其用户规模的规模性——Facebook的用户规模是Snap和推特两个平台合计用户的3倍以上，“全家桶”用户规模是两个平台总和接近5倍，而Pinterest凭借其产品的独特性，而享有较高的毛利率，见下表，Meta和Pinterest最近12个月毛利率约为80%，而推特和Snap约为61%，相差近20个百分点。

Meta不论用户规模还是收入规模，都远胜其余三家规模小得多的社交平台，因此其经营规模效益也更佳。下表显示，研发开支和营销开支占比分别为22.70%和12.13%，较同行低大约10个百分点。

三家小型社交平台中，Pinterest的营销开支占比最高，反映出该平台要在激烈的竞争中生存，不得不为获客投入更多。

推特和Snap的营销支出占比大致相当，但是Snap明显要比推特更重视研发，研发开支占比高达39.81%，比推特高出10个百分点。由此显示Snap应对竞争以及增长瓶颈的主要办法或是通过研发改变命运。

在第2季业绩发布会上，Snap提到为了带动长期收入增长恢复到过往的高水平，其将聚焦三个方面：1）继续投资产品和平台，以维持社区的扩张；2）大幅投资其效果广告业务，以便为广告开支提供可测量的回报。3）孵化新的收入来源，以多元化其收入来源，以创建更具韧性的业务模式。

总结

“花无百日红”，全球的人口规模有限，社交平台的流量规模增长亦然。当流量不能再带起收入的增长时，社交平台们需要拓展的是每用户可能产生的价值，而这些价值从何而来？取决于平台如何设计自己的变现模式。

有的平台以“租金”模式“坐收渔利”，例如苹果（AAPL.US），通过应用商店的分成赚取低成本收入；有的平台以“中介”形式，通过流量和交易赚取中介费，例如阿里巴巴（BABA.US）；社交平台主要通过提供聚合用户的“场地”形式，收取广告商的广告费。

在实业世界，获利模式随着社会和市场的发展而不断变迁；线上的平台世界也是一样，广告收入总不能一直长青，尤其在各种社交平台推陈出新，争夺有限的用户时，广告资源所带来的利润也会被摊释。

Meta推出元宇宙，企图以新的噱头来巩固其社交平台的龙头地位，同时也希望通过硬件销售来拓展第二营收，但似乎收效甚微。

Snap除了研发和拓展AR场景等业务外，还推出付费订阅服务Snapchat+，提供多项专属的体验服务，目前适用于美国、英国和加拿大用户，期望通过附加值服务来增加营收，事实上，这也正是腾讯在QQ时期已经在做的尝试，但从腾讯的例子来看，似乎还不如游戏业务的收益来得踏实。

推特还在与马斯克的拉扯中不知何去何从。

总括而言，社交平台的未来将取决于它们能否为市场带来耳目一新的变现方式，足以撼动用户的钱包，也足以撼动其未来，否则，估值下调也只是迟早的事，毕竟在2020年初美联储放水以来，它们的股价已经累积了太多太多水分。

不过，美国的社交平台股积累了很大笔的净现金，占它们市值的比重达到两成以上（Meta除外），见下图，这或可为它们的股价跌势起到一定的缓和作用。

不过，笔者始终相信，在资金收缩的当下，市场更趋务实，真正支撑估值的，将是它们对于未来的规划能否产生有说服力的营收和利润。