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悄然崛起的服裝行業丨沉寂後回暖,都市麗人復蘇可期?
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日期:2021年10月20日 下午3:02作者:遙遠 編輯:Sukie
悄然崛起的服裝行業丨沉寂後回暖,都市麗人復蘇可期?

曾經的國民内衣品牌都市麗人(02298.HK),近幾年「豔麗的光環」逐漸褪去,略微沉寂。

整個服飾市場風向標在不斷變化,Z世代的年輕消費者對内衣品牌的選擇早就脫離了早年「維密式」的審美風格。

都市麗人從去下半年開始扭虧為盈,今年年上半年實現持續盈利勢頭。2021年半年報數據顯示,都市麗人營收實現將近4成的同比增幅,並成功扭虧,歸母淨利潤約為1511萬元。

悄然崛起的服裝行業丨沉寂後回暖,都市麗人復蘇可期?

值得關注的是,今年5月上市的愛慕股份(603511.SH)報告期内實現營收17.33億元人民幣,已接近都市麗人營收水平。淨利潤方面,愛慕股份報告期内實現淨利潤2.55億元人民幣,同比飙升58.64%。同時匯潔股份(002763.SZ)和安莉芳控股(01388.HK)分别實現淨利潤2.2億元人民幣和3300萬港元,都市麗人的淨利潤水平在該四家企業中墊底。

2018年4月底以來,都市麗人股價跌跌不休,股價至今累計暴跌近90%,市值僅剩下14億港元,遠落後於過百億市值的愛慕股份和42億元人民幣市值的匯潔股份。

曾獲得騰訊、復星國際和京東等知名企業相助的都市麗人,為何從輝煌走向沉寂?

「庫存之苦」終化解

20世紀末,國内内衣市場火爆,都市麗人創始人鄭耀南看到了商機,在1998年創立了都市麗人品牌。

定位大眾内衣的快時尚品牌,都市麗人很快在市場上嶄露頭角,成為國内快時尚内衣引領者。2012年,都市麗人斥巨資邀請國民女神林志玲做品牌代言,都市麗人頓時名聲大噪。

隨後,都市麗人進入飛速發展期,並於2014年成功赴港上市,成為内衣第一股。上市後的都市麗人持續開拓疆土,以泰山壓頂之勢擴張店面搶佔市場份額。

悄然崛起的服裝行業丨沉寂後回暖,都市麗人復蘇可期?

2015年巅峰時期,都市麗人門店總數高達8609間,遍佈全國各地的街頭巷尾,成為國内實力最強大的内衣品牌。2011-2015年,都市麗人的營收復合年增速高達32%,淨利潤復合年增速更是高達34%,一時風光無限。

一個品牌的成長離不開跑馬圈地式地快速搶佔市場,一方面可以提升品牌影響力,為業績創造更多的條件,另一方面可以提升自身競爭力,擠壓市場其他參與者的生存空間。

在2019年年報中,都市麗人創始人鄭耀南罕見地進行了自我批評,指出了公司遇到發展困境的内在原因。他表示,「集團各個加盟商的零售和補貨能力良莠不齊,加上國内貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產品質量及產品組合方面的結構性調整導致集團的直營店及加盟店存貨囤積。此外,集團先前採用的若幹業務策略(例如專注於快時尚性感的貼身衣物產品)未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比高的產品需求。門店的生產力及盈利能力受到不利影響,並使到集團以及其加盟商的財務狀況轉弱」。

鄭耀南對都市麗人發展的回顧一針見血,公司快速擴張下,運營未能掌控好加盟端,終端銷售和運營能力欠缺、產品設計跟不上消費趨勢,導致公司出現庫存積壓以及盈利能力下降嚴峻形勢。

2020年,都市麗人總存貨金額為10.84億元,佔總資產達24.12%,這個比率在紡織服裝行業中處於較高水平。同時,公司存貨周轉天數也不斷上升,2020年達172天,造成當年確認為銷售成本的存貨成本高達14.73億元。

為此,都市麗人不得不停下擴張步伐,進入戰略收縮期,並著手清理庫存、加大促銷力度、削減門店佈局。

悄然崛起的服裝行業丨沉寂後回暖,都市麗人復蘇可期?

2019年,都市麗人的存貨危機爆發,當年共計提7.38億元的存貨減值撥備以及豁免3.26億元的應收賬款,導致公司年内虧損近13億元。2020年,儘管存貨減值撥備和應收賬款豁免金額有所減少,但部分虧損店面仍拖累了都市麗人扭虧的步伐,當年虧損1.18億元。

所以可以看到,2019年起,都市麗人進入大幅關店的階段。2019年當年淨減少高達1335間門店,營收水平因此快速下降。2020年,都市麗人則未在年報中披露具體的門店數量及相關關店情況,鑒於當時受疫情影響衝擊以及公司處於戰略收縮期,公司或在2020年保持快速關店的步伐。

轉型能否煥發新活力?

如今的都市麗人,與10年前的安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等國内運動品牌有幾分相似之處。

即快速擴張留下了庫存積壓、應收賬款周轉天數上升等渠道危機,企業的低效店亟需求變,同時有必要尋求品牌重塑突破發展瓶頸。

沉寂了5年的都市麗人,也到了步入轉型陣痛期的關鍵十字路口了,曾經平均每天都有超過6家門店開業的瘋狂野心也該收一收了。這不但是找回涅槃重生後全新的自己,更是需要在更為激烈的競爭環境中穩住基本盤,為未來的健康成長打下紮實的基礎。

那都市麗人該如何轉型?如何求變?如何俘獲年輕女性的心?

這是一個學問,也是一個龐大的工程,渠道、產品、門店等方面都需要都市麗人進行全面的革新。

2019年開始,都市麗人明顯更加注重轉型,將轉型提上了發展的新高度。根據筆者總結,都市麗人的轉型主要分為四大類:聚焦人才;加碼營銷;產品力重造、渠道重塑;提升供應鏈能力。

首先在人才方面,轉型路上,人才先行,都市麗人近幾年加大了對人才的招納。2019年,都市麗人聘任前阿迪高管、2017年「香港零售精英領袖50強」的蕭家樂做總裁,並給後者年薪858萬港幣加300萬股份的豐厚待遇。同時,都市麗人還聘任波士頓咨詢公司以為集團整體運營策略、品牌運營模式和庫存管理等方面出謀劃策。

在新的管理團隊和波士頓咨詢公司的努力下,都市麗人推出了多項轉型計劃,包括回歸專注實用、功能和性價比高的產品;開設以「家庭生活理念」為主題的購物中心門店和翻修第七代貼身衣物門店;優化加盟商的架構等。

在產品設計上,隨著經濟地位和社會地位的提高,女性的自我意識空前解放,對内衣的需求也更加多元,抓不住女人心的内衣企業,很容易被抛棄。都市麗人為此將快時尚性感產品轉至科技、健康、舒適、高顔值和高性價比的產品,同時聚焦經典產品。今年2月,都市麗人推出自稱有「黑科技」的柔性杯内衣,該内衣柔軟親膚度提升30%,彈性回復提高30%;同時於年内推出春夏新品零感内衣,舒適度進一步提升。

新產品的上市,刺激了都市麗人訂單的增長,2021年春夏季度訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏季度訂貨會的訂單金額增幅超過30%。

新產品和新技術需要打響廣告。2019年,都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了「國民閨女」關曉彤,不難看出都市麗人這是要將品牌形象轉向青春靓麗的年輕一代。2019年及2020年,都市麗人的銷售及營銷費用分别高達16.13億元及13.55億元,均佔了當年營收的約4成。

渠道方面,都市麗人加速關掉虧損或店效低的門店,同時2019年底起大幅開設第七代形象門店。2020年,都市麗人開設和翻新的第七代門店達691間;2021年上半年,都市麗人又新增了373間第七代門店。新店開設的速度可謂相當快,看得出都市麗人為了挽回品牌形象下了不少苦心。

新形象的門店對年輕女性的號召力明顯更強大,半年報顯示,都市麗人直營第七代形象門店在2021年上半年每月平均銷售較舊門店多了超過20%,帶動公司期内直營和加盟同店可比銷售分别增長約23.8%及10.7%。

新產品、新門店和新代言人,在2021上半年對都市麗人帶來了較為明顯的正面影響。這一係列的轉型,同時也是推動都市麗人上半年加速復蘇的關鍵。

為增強公司供應鏈能力,都市麗人建立正式的流程,以甄選及評估供應商,為此還減少了供應商數量。同時,還設立内部物理及化學實驗室以支援供應鏈。在2019年,都市麗人還聘任一家於國内知名的咨詢公司上海歐睿供應鏈管理有限公司對商品管理進行科學化、係統化及數據化的改革。

小結:此前求快而不求變求穩的發展步伐,使都市麗人吃了不少苦頭,不但產生了巨虧,市場份額也不斷被其他競爭對手擠壓。

經歷了迷失的幾年後,可以看出都市麗人動用了很大的力量進行全面戰略轉型,在產品、渠道、營銷和供應鏈等方面均有明顯的進步。往前5年是迷失,往後5年能否成為都市麗人強勢回歸的迸發期?這值得我們持續觀察。

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